廣州碧桂園營銷學(xué)院院長朱曉波說：“從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，營銷革命3.0的時代，我們可大有作為。” 營銷3.0時代：以價值為導(dǎo)向。營銷3.0時代要求我們的營銷手段從“功能性—感官性—精神性”的過渡。
在樓市不景氣的情況下，2013年8月18日，碧桂園十里金灘盛世開盤，當(dāng)日加推數(shù)次，去化房源4800套，平均15秒售出一套房，刷新中國地產(chǎn)單日銷售新紀錄。碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢?
1、全民營銷
從曾令人瞠目的“小三”房概念，到“娛樂營銷”“體育營銷”“全民營銷”……房地產(chǎn)或許天生就是個盛產(chǎn)營銷手段的地方。碧桂園去年3月份開始，陸續(xù)在各地開展“全民營銷”活動，除了8000名碧桂園員工的內(nèi)部宣傳攻勢外，還發(fā)動社會和業(yè)主網(wǎng)絡(luò)等各種途徑帶動項目銷售。碧桂園的全民營銷體系，形成強大的圈層效應(yīng)。這一招無疑火了!這與我們目前口口聲聲所說的互聯(lián)網(wǎng)思維如出一轍，即：人人發(fā)起、人人參與。而強勁的營銷團隊確保了銷售業(yè)績的成倍翻番。
2、自媒體營銷
自媒體營銷，主要是指屬性歸于自己的官方網(wǎng)站、企業(yè)微博、微信公眾號等一系列相關(guān)的媒介營銷，在自己掌握的“賬號”渠道上傳播自己的信息，從而獲得外界對自己的一個關(guān)注及認可的行為。今年2月份碧桂園推出的微電影《對手情人》：以職場故事為題材，以2013年青島東碧桂園十里金灘營銷大會戰(zhàn)為背景，全程解密碧桂園銷售奇跡的杰作。在短短30分鐘的影片內(nèi)，《對手情人》全程話題不斷，堪稱地產(chǎn)界的“營銷圣經(jīng)”，影片真實還原了地產(chǎn)營銷的方方面面，全民營銷、跨區(qū)域客戶召集、“競拍”拓客區(qū)域、街頭派“情書”等情節(jié)，都是碧桂園營銷的真實打法。
一方面，這部紀實微電影展現(xiàn)了碧桂園營銷團隊的風(fēng)采，增加消費者對企業(yè)的認同感;另一方面，作為一種自媒體營銷手段，為碧桂園作了一次很好的營銷推廣。“ 《對手情人》在門戶視頻網(wǎng)站上面的點擊量達到200多萬人次，宣傳效果不言而喻。”
3、全球本土化營銷
眾所周知，碧桂園的業(yè)務(wù)范圍不僅僅在國內(nèi)，還拓展到海外。碧桂園真正實現(xiàn)全球營銷，靠的就是—“全球化思考，本土化行動”。即企業(yè)在設(shè)計公司使命，制定營銷戰(zhàn)略時，正視全球經(jīng)濟一體化的現(xiàn)實以及標準化營銷的作用，以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點。但在各個市場進行具體的營銷活動時，要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌龅母鞣N差異性，并據(jù)此制定出差異化的營銷方案和策略，綜合運營全球標準化與本土差異化營銷手段，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況決定差異化營銷與標準化營銷的比重。
全體系營銷標準化
在營銷要求越來越精細化的今天，碧桂園營銷團隊對項目的服務(wù)是從買地就開始全面參與，對項目的服務(wù)幾乎貫穿項目整個生命周期。營銷團隊不僅可以做到細致的前期市場調(diào)研，提交詳細的調(diào)研報告以及貨量、產(chǎn)品配比建議，也會根據(jù)市場的反饋，在貨量規(guī)劃、個性化改造、環(huán)境體驗等方面提出專業(yè)建議。在碧桂園營銷的“戰(zhàn)陣”中永遠不缺乏令人眼花繚亂的“奇謀良策”：改“終端”為“前段”，變坐銷為行銷，化“零散”為“圈層”，全民營銷，跨區(qū)域客戶召集，夜間營銷，自媒體營銷，“海外投資考察團”……
在現(xiàn)場，朱曉波展示了碧桂園的全營銷體系標準化時間軸與節(jié)點：1、摘牌準備期;2、品牌導(dǎo)入期(摘牌后15日左右);3前期渠道期(摘牌后30日左右);4、廣泛拓客期(開盤前一個月);5、硬廣強拓期(開盤前15天左右);6、開盤期;7、常銷期。營銷總部利用電子系統(tǒng)對項目運營實施監(jiān)控，所有項目的進度及工作事項完成情況一目了然，既可以讓營銷人員“即點即用”，也便于各級管理人員及時采取措施，發(fā)出精準的指令。這就是碧桂園所謂的“全體系營銷標準化”。
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隨機讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了，因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標還遠未實現(xiàn)?，F(xiàn)在，機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個房間，近600平米，非常實用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料，這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價遠遠低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富，機會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!
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