紅牛植入營銷:善變形者勝

無可否認(rèn)，影視娛樂的植入式營銷在2014年已蔚然成風(fēng)。而在電影《變形金剛4》的品牌植入中，紅牛被普遍看做“植入最為流暢，出鏡最不尷尬”的品牌之一，不僅在電影里風(fēng)光無限，還憑借紅?！蹲冃谓饎?》紀(jì)念罐在營銷市場創(chuàng)造了新的記錄。

內(nèi)容：品牌精神，與電影劇情高度契合

植入營銷不是拉郎配，品牌在調(diào)性與內(nèi)在氣質(zhì)上與電影的高度匹配是“婚姻”美滿的前提。作為知名功能性飲料品牌，紅牛一直以來所倡導(dǎo)“你的能量超乎你想象”的精神價值一直為大家所稱道。品牌本身帶有運動時尚基因，其勇氣十足、積極奮進(jìn)的形象與《變形金剛》系列電影所傳達(dá)的內(nèi)涵極為契合，加之現(xiàn)實生活中紅牛正好擁有一支車隊“RedBull Racing。”所以，當(dāng)影片中的男二號——紅牛車隊的賽車手肖恩•戴森(杰克.萊諾飾)駕駛著紅牛賽車與變形金鋼們在戰(zhàn)場上縱橫馳騁時，觀眾的腎上腺激素被迅速拉升，合理流暢的劇情下，誰還會認(rèn)為這是紅牛在植入呢?

時間：體驗營銷，分分鐘“變形出發(fā)”

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，不再是提前一年制定計劃，再按計劃行事，而是分分鐘緊跟熱點隨時互動。在這一點上，紅牛抓住《變形金剛4》的“變形”精髓，并運用裕如。首先，紅牛緊隨影片首映期，發(fā)布了六款主題金罐，以《變形金剛4》中人氣最高的“擎天柱”、“大黃蜂”等變形金剛核心元素作為設(shè)計靈感，對一向傳統(tǒng)的罐體設(shè)計進(jìn)行了大膽改變，雙頭相抵的紅牛搭載了變形金剛?cè)宋?，令其原本精致的金色罐體酷勁十足。由此，品牌與影片產(chǎn)生了更為緊密的關(guān)聯(lián)，這也讓品牌與影片的聯(lián)合推廣真正地助力到了市場與銷售。

影片熱映期間，紀(jì)念罐一經(jīng)發(fā)售便引起了“變粉”及消費者的廣泛關(guān)注與好感，進(jìn)而形成了大量的網(wǎng)絡(luò)“曬單”，達(dá)成了良好的口碑效果。除了罐體的華麗變身，在媒介投放端，紅牛也充分演繹出“變形”精神。影片首映前夕，紅牛發(fā)布了廣告片，利用《變形金剛4》的元素拍攝了一支30秒的懸疑科幻TVC引發(fā)了大眾的好奇與爭論：一座影院內(nèi)正在放映《變形金剛4》，銀幕上播放的汽車人激烈打斗畫面吸引了所有觀眾的注意力，正在這時，金屬碰撞形成的巨大沖擊波迅速傳遞至影廳外的自動販賣機(jī)內(nèi)，一個全新的微型變形金剛物種迅速變形……廣告發(fā)布后，成功制造了一次結(jié)合劇情期待的口碑營銷，這一營銷模式在眾合作品牌中可謂先聲奪人，賺足觀眾眼球。

拓展空間，全面整合

除在產(chǎn)品創(chuàng)新及廣告創(chuàng)意發(fā)力外，為承接影片的關(guān)注人群，紅牛還在渠道端進(jìn)行全面布局。首先在推廣渠道上，在6月下旬《變形金剛4》上映前，紅牛開始借勢而上。觀眾在主流電視臺、機(jī)場視頻、地鐵視頻、電影和網(wǎng)絡(luò)貼片等媒體都能看到以《變形金剛4》為主題的廣告片;同時，街頭候車廳的紅牛主畫面，無不傳達(dá)著“紅牛就是你的能量塊”這一與影片內(nèi)容緊密契合的設(shè)計理念。通過這些推廣渠道來覆蓋大眾，并精準(zhǔn)吸引與電影關(guān)注人群相同的目標(biāo)受眾，形成了映前密集的宣傳期。

而在線下，盡管首映當(dāng)天一票難求，紅牛還是選擇在午夜包場進(jìn)行觀看《變形金剛4》的體驗活動，吸引了大量媒體及營銷人士前往，獲得了產(chǎn)品體驗與事件營銷的良好口碑。此外，片方在中國的“變形金剛巡展”中也能看到紅牛的身影。整體聯(lián)合推廣下沉至消費者的生活場景，與前期的宣傳推廣形成了完整的整合營銷推廣鏈。

在銷售渠道上，單罐紀(jì)念罐在線下售賣，而消費者如果想要一次性購齊全部六款產(chǎn)品，最快捷的方式是通過電商渠道進(jìn)行購買。據(jù)了解，邁克爾•貝非常看重此次與紅牛的合作，在產(chǎn)品尚未量產(chǎn)前自己便率先收藏了一套;而無論對于《變形金剛4》影迷還是紅牛的支持者來說，成套的紀(jì)念罐套裝同樣具有著相當(dāng)?shù)奈?。因此，第一?0000件紀(jì)念罐套裝在上線僅20分鐘內(nèi)便售罄。

總體來看，紅牛此次植入《變形金剛4》，在內(nèi)容、時間、空間、資源等方面展開了全面整合。線上的品牌植入到線下的產(chǎn)品銷售實現(xiàn)了高效率的轉(zhuǎn)化，成為與該片“聯(lián)姻”的諸多植入品牌中的大贏家。