體驗營銷：“損”點行不行？

當(dāng)下，商家最推崇的賣點是啥？質(zhì)量？老掉牙！服務(wù)？不新鮮！價格？還用說出來？這些都不是，最火的就是兩個字——體驗。

來自全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner的專家列舉了2014年被過度使用的十大營銷詞及短語，其中客戶體驗高踞第3位，僅次于炙手可熱的大數(shù)據(jù)和Omni channel（全渠道零售，以O(shè)2O為代表）。自20世紀(jì)90年代中期由客戶體驗設(shè)計師Donald Norman提出并推廣至今，客戶體驗已然成為被人普遍接受、認(rèn)可的又一響亮信條。要不然怎么動輒就“海底撈你學(xué)不會”呢？

體驗的損益

客戶體驗，顧名思義即用戶在接觸產(chǎn)品或服務(wù)過程中的感受、心情、情緒。體驗是一個中性詞，但實際上人們普遍接受了把客戶體驗等同于達(dá)到良好的客戶體驗。在買方市場上，顧客就是上帝，商家需要滿足客戶的需求，談客戶體驗無可厚非。所以，客戶體驗成為無人敢否定的大旗，越來越多的研究、標(biāo)準(zhǔn)、流程、考評甚至獎懲，都冠以提升客戶體驗的名義。然而，按照常理邏輯做得越多，體驗就會越好嗎？有時候全面的體驗卻不一定是顧客想要的。

老子說“為學(xué)日益，為道日損，損之又損，以至于無為，無為而無不為”。損之又損以至于“無為”，表面看來似乎是一種后退的手段，但真正的目的則在于避開前進(jìn)中存在的矛盾和問題，從而占據(jù)主動，以達(dá)到“無不為”的最終目的，損的益處也在于此。

損益，現(xiàn)在是一個意指得失的財務(wù)術(shù)語。多多益善、完美極致成為眾多商家標(biāo)榜的體驗結(jié)果和過程，但“無不為”不代表什么都要為，而是“沒有最好，只有更好”，為道是需要日損的。

“損”在設(shè)計：世上安得萬全法？

體驗設(shè)計不能完全取自客戶。首先，需求的本質(zhì)是動機(jī)。每當(dāng)客戶被問起希望得到什么樣的體驗時，他總會回答越完善越好，越細(xì)致越好。可是同一個服務(wù)需求，動機(jī)不同，體驗效果也大相徑庭，比如同樣是咖啡館，有人想消遣時光，有人想在一個好的氛圍里一訴柔腸。眾口難調(diào)，沒人搞得清楚完美該怎樣！

其次，客戶不會輕易把他們的需求告訴企業(yè)，體驗過程是感受和心情的代名詞，并非都是充分理性的。還記得喬布斯的開發(fā)哲學(xué)吧：用戶是悶騷的，他們不會向你訴說自己的欲望，所以問卷調(diào)查沒什么用，但當(dāng)你把直抵他們內(nèi)心秘境的產(chǎn)品放到他們面前時，他們就會兩眼放光，大叫“就是它”！

體驗完美無法被定義。所謂的完美都是暫時的，企業(yè)可以設(shè)計出來的體驗總是難以做到完美無缺。關(guān)于iTunes音樂商店，喬布斯私下為獨立唱片制作人作了一次小型演講。當(dāng)觀眾不停地舉手說：“可以做[x]么？”“你計劃添加[y]么？”最終喬布斯回答：“我知道關(guān)于iTunes應(yīng)該具有很酷的特性，你有1000個主意，我們也是。但是我們不想要1000個功能，那樣做很惡心。創(chuàng)新不是對每件事說YES，而是對每件事說NO，除了至關(guān)重要的特性。”

別追求看上去很美的高大全。如今，滿大街的手機(jī)盡是大屏、四核甚至八核、高像素，難道手機(jī)都需要這么高大全嗎？大屏手機(jī)的優(yōu)勢一大堆，顯示效果好、看視頻爽、操作方便等，但想想那些手小的女生每次換手機(jī)時的苦惱（找到一款屏幕尺寸適中且性能同樣出眾的手機(jī)實屬不易），大屏似乎并不是那么完美。還有四核成了旗艦手機(jī)的標(biāo)配，但新浪數(shù)碼做過直觀的對比，結(jié)果顯示實際應(yīng)用場景中速度并不與高配完全成正比。如此看來，所謂的高大全只是看上去很美，實際的操作感受并不完善。

“損”在傳遞：一致標(biāo)準(zhǔn)難靠譜

魚與熊掌難選擇。中餐更多的依賴于掌勺廚師的口感和火候把握，假如中餐像西餐一樣對油鹽醬醋的把握精確到克，往往就失去了獨特的色香味美，可見絕對一致的價值傳遞要讓位于可用性。換個視角，分布式存儲系統(tǒng)的CAP理論歸納了一致性、可用性和分區(qū)容忍性三個特性，由于客觀所限，三點中最多只能實現(xiàn)兩點。想想12306網(wǎng)站春節(jié)時癱瘓的窘境，一致的時間里開始購買的體驗真的不重要了吧! “好的創(chuàng)新”是要“聰明的不一致”：確保流程的每個頁面都給用戶提供他在流程中的那個位置真正需要的東西，而非僅僅是為了追求體驗的一致性。

標(biāo)準(zhǔn)化的體驗誰會滿意。首先，滿意事關(guān)顧客的心理預(yù)期，而預(yù)期的主體是人，沒有標(biāo)準(zhǔn)可以設(shè)定。其次，標(biāo)準(zhǔn)化的體驗只能在了解一些客戶的期望值后將內(nèi)容固定化，但這些內(nèi)容一旦固定就成了必選項，比如禮貌地說出“您好，歡迎光臨”，顧客沒有特別滿意的感覺，而如果沒有任何表示，顧客馬上就會產(chǎn)生不滿。再次，標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格地去執(zhí)行，事關(guān)正確地做事，而滿意則是給顧客想要的體驗，要求做正確的事。最后，服務(wù)的流程環(huán)節(jié)和內(nèi)容在一定程度上是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，但顧客需要的不是同質(zhì)化的體驗，這也決定了滿意的體驗結(jié)果不會像制造流水線一樣被復(fù)制出來。

G-CEM的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的努力并不能提供有效的客戶體驗，因為如果忽略了客戶真正看重的因素以及企業(yè)自身的特點，就容易創(chuàng)造出與競爭對手同質(zhì)化的體驗。

“損”在功能：西邊有雨東邊晴

放棄藍(lán)圖，聚焦核心。一群人在沙漠里迷了路，在他們還能走的時候，就盡量走；實在走不動了，就用爬；最后爬也爬不了了，起碼要保證自己活著，這個時候動得快、負(fù)重清都是次要的。高清畫質(zhì)、無損音樂算是完美的體驗吧，可客戶的手機(jī)存儲空間夠大嗎？不夠，那高清的音視頻和圖片就成了負(fù)擔(dān)，而此時的優(yōu)先需求就是可以承載或者傳遞。有損壓縮允許壓縮過程中損失一定的信息，雖然不能完全恢復(fù)原始數(shù)據(jù)，但以損失部分換來了大得多的壓縮比，委曲求全，未嘗不可。