營銷人必知：想要說服別人（消費(fèi)者），你得先閉嘴

“切入主題之前，通過系列精心設(shè)計的心理學(xué)套路，潛移默化地影響對方，以達(dá)到說服的目的。”換句話說，高效說服別人的關(guān)鍵在于預(yù)先的準(zhǔn)備;如果準(zhǔn)備足夠充分，在開口之前，你的說服對象就已經(jīng)準(zhǔn)備好說“Yes”了。

“靚仔，有沒有人說你長得骨骼精奇?”路邊一位衣衫襤褸的大叔叫住了少年。

少年想了想：“自打娘胎里出來，我就特別能吃。”

于是，他點(diǎn)了點(diǎn)頭。

大叔一拍大腿：“我果然沒看錯!你是萬中無一的武學(xué)奇才，維護(hù)世界和平就靠你了。我這有本秘籍《如來神掌》，見與你有緣，就十塊錢賣給你了!”

于是，少年把拿去買棒棒糖的錢交給了這位大叔。

大叔用的這招，學(xué)名叫做“正向測試策略(Positive Test Strategy)”。

當(dāng)人們在驗證某種可能性的時候，通常會順著可能性的方向去尋找線索，而不是反向?qū)ふ揖€索。

有學(xué)者曾找來一批加拿大人，把他們分成a、b兩組做測試。對a組的問題是：“你是否對自己的生活感到不開心?”對b組的問題是：“你是否對自己的生活感到開心?”

a組回答“自己生活不開心”的比例，比b組高出了許多。

當(dāng)學(xué)者問他們“是否不開心”的時候，他們會下意識地尋找生活中不開心的經(jīng)歷。無論他們到底開不開心，只要想到不開心的經(jīng)歷，最后給出的答案就可能是：“對，我就是不開心。”

所以，當(dāng)大叔問少年“你是否骨骼精奇”，少年會下意識地尋找自己骨骼精奇的線索，最后得出了超現(xiàn)實(shí)的結(jié)論。

兩位傳播學(xué)家做過一組調(diào)研：在超市或商店門口攔下顧客，問他們是否愿意抽出時間做調(diào)查問卷，只有29%的人會說“愿意”。

但如果攔下顧客之后，先問他們：“你覺得自己樂于助人嗎?”幾乎所有人都會回答：“當(dāng)然。”此時，再問他們愿不愿意幫忙做問卷，77.3%的人都會回答“愿意”。因為，大部分人都傾向于保持前后行為的一致性。

該技巧也被廣泛用于市場營銷領(lǐng)域：如果直接攔下路人，請他們嘗試新的產(chǎn)品或服務(wù)，他們多半會猶豫和拒絕。但如果先問他們：“你覺得自己有冒險精神嗎?”得到了肯定的答復(fù)之后，接下來再推銷產(chǎn)品或服務(wù)的成功率就會高很多。

當(dāng)然，這些只是“預(yù)先說服術(shù)(Pre-Suasion)”體系里很小的一部分。

羅伯特.西奧迪尼(Robert Cialdini)是世界知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威，著有《影響力(Influence)》一書;該書被翻譯成30種語言，全球售出300萬冊，被《財富》雜志評選為75本最睿智的必讀圖書之一。

西奧迪尼曾花三年時間，“臥底”潛入某個說服力培訓(xùn)營。該培訓(xùn)營里有汽車銷售員、市場營銷專員、電視廣告推銷員、銷售經(jīng)理、慈善基金籌集人、公關(guān)專家、企業(yè)招聘官，等等。

根據(jù)西奧迪尼的經(jīng)驗，他本以為口才、清晰度、邏輯性是說服他人的關(guān)鍵。但后來他卻發(fā)現(xiàn)，該培訓(xùn)營中的佼佼者，并不是口才和邏輯最好的人，而是那些前期準(zhǔn)備工作做得最充分的人。

“切入主題之前，通過一系列精心設(shè)計的心理學(xué)套路，潛移默化地影響對方，以達(dá)到說服的目的。”換句話說，高效說服別人的關(guān)鍵在于預(yù)先的準(zhǔn)備;如果準(zhǔn)備足夠充分，在開口之前，你的說服對象就已經(jīng)準(zhǔn)備好說“Yes”了。

西奧迪尼把該方法稱之為“預(yù)先說服術(shù)”，由他撰寫的同名書籍于2016年9月出版，隨后迅速登上《紐約時報》和《華爾街日報》暢銷書排行榜，并被《金融時報》評為2016年最佳商業(yè)書籍之一。目前，國內(nèi)暫無中文譯本。

根據(jù)西奧迪尼的研究，“預(yù)先說服術(shù)”分為三大部分：引關(guān)注、做連接、搞優(yōu)化。

引關(guān)注

在影響他人之前，你得先引起他人的關(guān)注。“集中注意力”的英文翻譯是“Pay Attention”，“Pay”有“付出”之意，付出即意味著成本——當(dāng)你的注意力集中在某一件事上，你所付出的成本，即是你在其他事情上失去的注意力。如果別人想轉(zhuǎn)移你的注意力，則必須提供更有價值的東西。

比如，人們對電影院里的煙味會給予很高的關(guān)注。煙味意味著潛在的火災(zāi)風(fēng)險，“生命受到威脅”顯然比“看電影”重要得多。因此，人們會毫不猶豫地轉(zhuǎn)移對原有事物的注意力。

吸引他人注意力的方法和技巧很多，西奧迪尼提出了他認(rèn)為最重要的兩個因素：性和暴力。與之相對應(yīng)的，是人類最原始的需求：繁衍和生存。

西奧迪尼在出版《影響力》之前，曾把書稿寄給出版社審閱，當(dāng)時擬訂的書名是《影響力武器(Weapons of Influence)》。后來有編輯建議，為了讓讀者更感興趣，不妨將書名改為《社交誘惑武器(Weapons of Social Seduction)》。

編輯解釋道：“如此一來，這本書跟性和暴力都扯上關(guān)系了。”當(dāng)然，西奧迪尼并未采納該建議，但他充分理解其中的邏輯與奧秘。

除了吸引他人的注意力，西奧迪尼還介紹了三種方法，以保持他人的持續(xù)關(guān)注：

與自己相關(guān)的(The Self-Relevant)：當(dāng)聽到與自己相關(guān)的信息，人們總是尤為敏感。這也是為什么在廣告和文案中，最常被提及的詞是“你(You)”。

未完成的(The Unfinished)：研究表明，當(dāng)完成某件事情之后，人們往往會轉(zhuǎn)移注意力。但如果某件事一直處于未完成的狀態(tài)，人們就會持續(xù)保持對它的關(guān)注。

神秘的(The Mysterious)：人們總是對神秘和懸疑的話題充滿好奇，并興致勃勃尋找答案。實(shí)際上，這是“未完成的”另外一種表現(xiàn)形式。

做連接

任何想法都不是孤立存在的。在我們的思維中，一個新想法是否重要，取決于它能否連接到我們原本認(rèn)為重要的想法。

比如，對“霧霾天氣戴口罩”這件事，很多人認(rèn)為重要，也有很多人不以為然。因為有的人會把“霧霾天氣戴口罩”與“生存”做連接，有的人卻沒有把這兩個想法連接起來。

根據(jù)西奧迪尼的研究，連接思想的工具有很多：因果關(guān)系、修辭語言、歸屬感、難易度，等等。

哈佛商學(xué)院教授菲力克斯.奧伯霍爾澤.吉(Felix Oberholzer-Gee)做過一組調(diào)查：有人拿著1/3/5/10美金，到幾個不同地方試圖插隊。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，給錢越多，排隊的人越愿意讓別人插隊。

這個結(jié)果并不意外。但意外的是，給錢越多，排隊的人越愿意分文不取，仍讓別人插隊。

教授認(rèn)為，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)有人愿為一件極其簡單的小事付出較多的金錢，他們會推測這件事情對于出錢的人來說很重要，于是得出結(jié)論：自己的一點(diǎn)點(diǎn)犧牲會帶來巨大價值。因此，他們寧愿不收錢，也要承擔(dān)起社會責(zé)任。

此外，修辭和語言也是極其重要的思想連接工具。比如，汽車4S店永遠(yuǎn)不會用“Used Car”一詞來描述“二手車”，他們一般只用“Pre-Owned”。因為“Pre-Owned”只表達(dá)了歸屬權(quán)的先后，而“Used”除了表達(dá)歸屬權(quán)，還會連接到“損傷、瑕疵”等含義。

事情的難易度也會影響人們的接受程度。有學(xué)者對10家美國律所的500位律師做過統(tǒng)計——名字難以發(fā)音的律師，他們在律所的職位往往更低。還有研究發(fā)現(xiàn)，如果藥品或保健品的名字太過復(fù)雜，消費(fèi)者對其接受度也會大打折扣。

搞優(yōu)化

西奧迪尼在上本書《影響力》中闡釋了說服術(shù)的六大原則，分別是：互惠(Reciprocation)、喜好(Liking)、社會認(rèn)同(Social Proof)、權(quán)威性(Authority)、稀缺性(Scarcity)、一致性(Consistency)。

互惠：人們不喜歡虧欠的感覺。正如你幫了別人，別人也會幫你。有研究表明，如果消費(fèi)者走進(jìn)糖果店時得到了免費(fèi)禮物，他們購物的比例會提高42%。

喜好：如果你喜歡某個推銷員，你多半會購買他推銷的產(chǎn)品。討人喜歡的辦法有很多，如找到雙方的相似之處(出身、愛好、習(xí)慣)、恭維贊賞，等等。

社會認(rèn)同：無論什么行為，只要能得到社會認(rèn)同，人們就認(rèn)為是合理的。有調(diào)查表明，如果被告知大家都認(rèn)為“虐囚獲取情報”合理，80%的同齡人就會選擇接受虐囚這一行為，甚至愿意公開表達(dá)支持。

權(quán)威性：人們傾向于聽信權(quán)威專家的意見。這也是為什么以前常有無良商家請來頭發(fā)花白的老外，在電視廣告里冒充國際專家推薦商品，欺騙消費(fèi)者。

稀缺性：越是稀缺的東西，價格往往越高，人們也更感興趣。比如，限量版的商品總是賣得特別好，雖然消費(fèi)者也不明白為什么一定要限量發(fā)售。

一致性：人們做出承諾之后，通常會盡力保持承諾前后的一致性。有研究表明，如果情侶同意為對方的幸福每日祈禱，他或她不忠的可能性就會大大降低。因為“祈禱對方幸福”是變相的承諾，“不忠”則是與承諾徹底相悖的行為。

除了以上六大原則，西奧迪尼在《預(yù)先說服術(shù)》中還提出了一個新原則：統(tǒng)一性(Unity)。如果雙方在信仰、國籍、族裔、組織等方面有相似之處，則更容易受到對方的影響。英雄之所以惺惺相惜，正是因為能從對方身上看到自己的影子。

一組調(diào)查表明，當(dāng)餐廳從“17號公館”改名為“97號公館”之后，消費(fèi)者愿意花更多的錢買單;當(dāng)寫下一組較高的數(shù)字之后，顧客愿意買更昂貴的巧克力;運(yùn)動員球衣上的數(shù)字越高，他們在賽場上的表現(xiàn)越好。

還有調(diào)查顯示，如果酒鋪里的背景音樂是德國歌曲，消費(fèi)者更愿意購買德國紅酒帶回家;如果是法國歌曲，他們更愿意買來自法國的紅酒。

在“預(yù)先說服術(shù)”體系中，任何一個小的暗示或舉動，都可能不經(jīng)意間改變我們的決定。我們所處的環(huán)境、交往的朋友、從事的工作、閱讀的書籍，更是在潛意識里不斷侵染著我們，影響我們的人生。

因為人性的弱點(diǎn)，人與人之間的交往很容易被各種套路操控。我們篤信不疑的真理和決定，也可能只是精心設(shè)計的騙局。了解“預(yù)先說服術(shù)”，不去為了去套路和欺騙，而是幫助我們保持獨(dú)立思考，不被輕易擺布和利用。

當(dāng)你洞悉所有的套路和伎倆之后，還愿意以赤誠之心坦蕩待人，才是天下最無敵的說服之術(shù)。