御木本：如何把珍珠賣給年輕人？

在很多中國(guó)消費(fèi)者眼中，珍珠是屬于上世紀(jì)的裝飾品，出現(xiàn)的場(chǎng)景多是和旗袍搭配，或者是屬于奶奶級(jí)的珠寶首飾，在年輕人身上很少看到看起來(lái)，珍珠首飾和現(xiàn)代舒適的生活方式有點(diǎn)格格不入。更何況在球鞋風(fēng)行的休閑風(fēng)年代，珍珠實(shí)在是太正襟危坐了。相對(duì)于珍珠來(lái)說(shuō)，人們更熱衷于鉆石首飾，鉆石可以讓人直接聯(lián)想到高昂的價(jià)格，珍珠飾品則太過(guò)魚龍混雜，在珍珠行業(yè)，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。

珍珠市場(chǎng)一直以來(lái)并不太景氣。根據(jù)美國(guó)珠寶調(diào)查機(jī)構(gòu)National Jeweler survey在2016年針對(duì)144家珠寶商的調(diào)查，全美國(guó)的珍珠銷量仍在不停下滑。其中，有84%的珠寶商稱，過(guò)去三年珍珠產(chǎn)品銷量都在下滑，最多是持平。這份調(diào)查還指出：40 歲以下的女人對(duì)傳統(tǒng)的珍珠項(xiàng)鏈沒(méi)有興趣。盡管如此，日本珍珠巨頭御木本（MIKIMOTO）——這個(gè)有著120多年歷史的日本品牌，仍然耐心驚人地日復(fù)一日地經(jīng)營(yíng)著珍珠品牌，并不想就此放棄年輕人，它們正在想辦法改變“珍珠只適合成熟女性”的成見(jiàn)。

在日本和歐洲，珍珠文化已經(jīng)非常成熟，這是他們眼中優(yōu)雅的搭配。在日本，婚喪嫁娶或者一些正式場(chǎng)合，女性必須佩戴珍珠飾品。在法國(guó)，幾乎每一個(gè)女性都會(huì)擁有一條小黑裙和一串精致的珍珠項(xiàng)鏈，而在中國(guó)珍珠飾品市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成氣候。但是情況在近兩年有了變化，2013年第一夫人佩戴珍珠到北非出訪后，珍珠飾品在國(guó)內(nèi)迅速掀起熱潮。在這樣的帶動(dòng)下，僅2015年一年的珍珠飾品的銷量，就達(dá)到了幾乎過(guò)去10年的總和。

現(xiàn)在，御木本在中國(guó)市場(chǎng)分別于上海、北京、成都、南京、沈陽(yáng)和天津6個(gè)城市共開(kāi)設(shè)8家分店。在其全球海外版圖中，中國(guó)的分店數(shù)量明顯多于其他海外市場(chǎng)。2016年春節(jié)期間，御木本銀座本店的銷量提高了1.5倍，其中得益于大批中國(guó)消費(fèi)者。

皇室御用為貴婦品牌加碼

對(duì)于奢侈品珠寶品牌來(lái)說(shuō)，高昂的價(jià)格除了寶石成本意外，很大程度上來(lái)自品牌溢價(jià)，而“皇室御用”意味著高雅格調(diào)得以保證。從專業(yè)角度看，御木本對(duì)于珍珠首飾制作工藝和珍珠匹配度有著極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)著名。御木本幸吉發(fā)明了Akoya養(yǎng)殖珍珠后，養(yǎng)殖珍珠就作為日本重要的出口商品，在日本的對(duì)外貿(mào)易中扮演著重要角色?，F(xiàn)在，日本政府將養(yǎng)殖珍珠產(chǎn)業(yè)化給予大力扶植。所以御木本品牌在孕育之初，就有著濃厚的政府背景。

與皇室緊緊相連，利用名人和貴族為自己品牌鍍金，是很多西方珠寶品牌比如卡地亞的手法，御木本作為東方的珍珠品牌，在誕生后迅速運(yùn)用了同樣?jì)故斓臓I(yíng)銷手法，緊緊抓住“御用”這個(gè)標(biāo)簽。1924年日本皇室指定御木本為御用首飾店，不只是日本，英國(guó)皇室與貴族皆是它的愛(ài)用者，多次重要的典禮場(chǎng)合，他們的后冠及飾品均由御木本提供。

在之前的品牌形象中，皇室頭銜十分有用，但是御木本作為珍珠這一細(xì)分行業(yè)老大，皇室御用這樣的限制，反而讓品牌在設(shè)計(jì)上比較保守。在比較年輕的時(shí)尚女性心目中，珍珠并不是重要的珠寶，御木本需要面對(duì)潮流的沖擊。

更年輕，更時(shí)尚

御木本在 1972 年之后，產(chǎn)品線逐步擴(kuò)展到鉆石和有色寶石等各類珠寶首飾，并消費(fèi)者的年齡定位在 40到45歲之間，然而隨著珍珠設(shè)計(jì)的大膽和時(shí)尚，越來(lái)越多的年輕女性也開(kāi)始愿意嘗試佩戴珍珠飾品，御木本在市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)的現(xiàn)在，想要瞄準(zhǔn) 25 歲左右的年輕人。

今年，御木本根據(jù)過(guò)去五年的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)年輕消費(fèi)者做了一個(gè)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡有趣的設(shè)計(jì)，比如在這些人群中賣得最好的是御木本與山本耀司和 Hello Kitty 合作的聯(lián)名款；相對(duì)于價(jià)格，他們更看重款式，年輕消費(fèi)者喜歡能夠有多種不同組合用法的長(zhǎng)項(xiàng)鏈，因?yàn)橛懈嗟拇钆浣M合，看起來(lái)也沒(méi)有傳統(tǒng)項(xiàng)鏈那么老氣；在珍珠的選擇上，形狀不統(tǒng)一不規(guī)則的巴洛克珍珠是首選，這樣的珍珠做出來(lái)的項(xiàng)鏈不同于又大又圓的頂級(jí)珍珠，而是更偏向于不規(guī)則形狀，這滿足了年輕消費(fèi)者喜歡獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性消費(fèi)心理。

在對(duì)年輕消費(fèi)者的喜好有了基本了解之后，為了吸引 80 后、90 后的注意，御木本在美國(guó)市場(chǎng)推出了一組4支的視頻廣告，其中三支 15 秒，另一支 45 秒，分別在紐約、巴黎和日本拍攝完成。相對(duì)于之前著重推廣品牌形象，這組廣告片更為務(wù)實(shí)，廣告片內(nèi)容大概描述的內(nèi)容都是 20 歲到 30 歲的年輕女性如何用珍珠做穿搭，包括經(jīng)典小外套、小黑裙甚至是帥氣的皮裙。

如果年輕一代的消費(fèi)者能相信珍珠項(xiàng)鏈或者其他珍珠產(chǎn)品能有多種用途，用來(lái)配搭不同的造型，那么就會(huì)引發(fā)新的潮流，這就是御木本想要在年輕人心目中打造的品牌形象。    

除了內(nèi)容制作上有所考量外，為了讓年輕消費(fèi)者看到這個(gè)廣告，御木本也在積極參與新的營(yíng)銷渠道。這 4 個(gè)廣告投放在  Instagram 和 Facebook 上。同時(shí)，社交媒體的推廣將會(huì)在2017年開(kāi)始投放到中國(guó)、日本和歐洲市場(chǎng)。御木本公司甚至表示微信和日本的 Line 會(huì)放在考慮范圍。同時(shí)，御木本選擇在美國(guó)的社交紅人和亞洲的明星來(lái)做推廣。

在御木本的轉(zhuǎn)變背后可以看到，一個(gè)百年品牌不管曾經(jīng)有多輝煌，也不管在業(yè)內(nèi)享有多高的專業(yè)度，重要的是根據(jù)時(shí)尚和潮流的變化抓住新的消費(fèi)者，抓住每一代年輕人的心。

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每個(gè)品牌都會(huì)有一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，尤其是奢侈品尤為重要，一個(gè)好的品牌故事，不僅賦予的這個(gè)品牌性格，同時(shí)也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。御木本誕生一百多年了，只要講述品牌故事，就會(huì)把創(chuàng)始人——御木本幸吉搬出來(lái)。

御木本幸吉成就里最自帶光環(huán)的一件事就是發(fā)明了養(yǎng)殖珍珠，讓人們不用只能靠尋找天然珍珠來(lái)獲取這一首飾原料。1899年，御木本在東京銀座開(kāi)了第一家珍珠店，涵蓋了珍珠養(yǎng)殖、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、加工、銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

御木本幸吉不僅有技術(shù)內(nèi)涵，還有市場(chǎng)眼光，他大量養(yǎng)殖珍珠，然后帶到歐美市場(chǎng)銷售，參加多次博覽會(huì)展示自己的作品。當(dāng)時(shí)最當(dāng)紅的發(fā)明家愛(ài)迪生曾說(shuō)，實(shí)驗(yàn)室只有兩種東西做不出來(lái)——鉆石和珍珠。御木本幸吉游歷美國(guó)時(shí)遇到了愛(ài)迪生，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了這次會(huì)面，在這次絕好的營(yíng)銷后，美國(guó)也成為御木本后來(lái)非常重視的市場(chǎng)。御木本幸吉很早就有全球化的企圖心，1913年就在倫敦開(kāi)了海外第一家分店。1916年，御木本在上海開(kāi)了第二家海外店。1920年代，在紐約、倫敦、巴黎、洛杉磯開(kāi)店。