解析“上癮模式”：如何讓用戶對產(chǎn)品“欲罷不能”

維生素還是止痛藥

你生產(chǎn)的是維生素還是止痛藥？

面對創(chuàng)業(yè)企業(yè)，投資人總喜歡先問這個老套的問題。

從投資人的角度來看，正確答案應(yīng)該是“止痛藥”。投資人和總經(jīng)理就像是企業(yè)的守門員，都希望把錢投入在那些能解決實際問題的項目上，或者說，能滿足當(dāng)前需要的項目上。所以他們才會選擇“止痛藥”。

止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，而且市場覆蓋面通常較大。比如說“泰諾”，它承諾給患者緩解感冒帶來的種種不適。這種及時見效的產(chǎn)品自然能讓用戶毫不猶豫地購買。

與之相比，維生素不一定能緩解表面的痛苦。它可以滿足用戶的情感需求，但滿足不了他們對功能的要求。我們每天早晨吞下一把復(fù)合維生素片時，并不知道它是不是真的能讓我們更健康。有研究表明，復(fù)合維生素對我們身體的影響其實是弊大于利。

然而，我們并不在意它是否真的有用。服用維生素并不是因為它療效顯著，而是因為這就像是完成任務(wù)，雖然緩解不了身體上的痛苦，但卻能帶來心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用，我們也都會因為善待了自己的身體而備感輕松。

不吃止痛藥可能會讓我們苦不堪言，而維生素則不一樣，偶爾有幾天漏掉也沒什么大不了。

這是不是意味著投資人和經(jīng)理們做出的是最佳選擇呢？

是不是生產(chǎn)止痛藥而不是維生素，永遠(yuǎn)是正確的策略呢？

答案是：不一定。

Facebook賣的到底是什么？

來看看如今最熱門的幾家消費者科技公司，例如Facebook、Twitter、微博、微信。它們在兜售什么？維生素還是止痛藥？

大部分人可能回答是“維生素”，因為用戶在這些網(wǎng)站不外乎是想拓展其社交圈子，并不是為了完成什么某項重要的事情。還記得沒有網(wǎng)絡(luò)的年代嗎？沒人會在半夜爬起來大呼小叫地更新自己的狀態(tài)。

但是，和對待其他創(chuàng)新事物一樣，只有當(dāng)這些東西已經(jīng)融入生活時，我們才會發(fā)現(xiàn)自己是多么需要它們。

在判斷這些全世界數(shù)一數(shù)二的科技公司兜售的究竟是維生素還是止痛藥之前，請先明確一點：

如果你因為無法實施某種行為而感到痛苦，那說明習(xí)慣已經(jīng)形成。

實際上，我們這里所說的“痛苦”體驗更接近于“癢”，它是潛伏于我們內(nèi)心的一種渴求，當(dāng)這種渴求得不到滿足時，我們就感覺不舒服。那些讓我們養(yǎng)成某種習(xí)慣的技術(shù)或產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感。一旦我們對某種技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，就很難擺脫它了。

至于科技公司究竟是兜售維生素還是止痛藥，其實二者皆有。

科技公司提供的服務(wù)在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會像止痛藥一樣撫平人們內(nèi)心的“癢”。

構(gòu)建聯(lián)結(jié)

怎樣讓用戶一“癢”就想到你的產(chǎn)品？

答案是：

在用戶大腦中構(gòu)建一種聯(lián)結(jié)，讓他們對產(chǎn)品形成依賴，養(yǎng)成使用習(xí)慣。

調(diào)查表明，現(xiàn)代人每隔4分鐘就要看一次手機，每天平均要看150次手機。有1/3的人聲稱，他們寧肯沒有性生活，也不能沒有手機！

我們對手機的上癮癥或強迫癥，其實就是一種習(xí)慣。我們迫不及待地看微信，刷朋友圈，原本只打算看幾分鐘，一個小時后卻發(fā)現(xiàn)自己的手指還在手機屏幕上滑動。

社交媒體在各個地區(qū)的滲透情況

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無意識行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。如今，我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動，而這，正是產(chǎn)品設(shè)計者的初衷。也就是說，我們的行為已經(jīng)在不知不覺中被設(shè)計了。

僅憑電子屏上區(qū)區(qū)幾個字符就能影響用戶的習(xí)慣、控制用戶的思維，這些公司是如何做到的？

是什么因素讓人們對這些產(chǎn)品欲罷不能？

“上癮模型”的四大步驟

《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中給出了一個各大公司開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的“絕密神器”——上癮模型！

概括來說，要讓用戶形成習(xí)慣，不自覺地就想使用你的產(chǎn)品，有四大關(guān)鍵步驟：觸發(fā)——行動——多變的酬賞——投入。

第一步就是引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品，這叫作觸發(fā)。

觸發(fā)之后，第二步就是行動。行動要兼具動機和能力，有了動機，還需要用戶的能力足夠完成行為。

行動之后，要給用戶酬賞，而且酬賞要有不可預(yù)期性，即多變的酬賞。

最后，讓用戶在產(chǎn)品上進行越來越多的投入。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它。通過用戶的“投入”，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開始一個正向循環(huán)。

于是你就上癮了(hooked)。

在現(xiàn)實生活中，吸引你上癮的“釣鉤”無處不在，它們隱匿在各種app、電影、游戲，甚至我們的工作中。

回頭看看Facebook、Twitter、微博、微信、知乎、豆瓣等等這些產(chǎn)品，他們賣的是什么？

他們深諳用戶在情感層面的軟肋或困擾（情緒，尤其是負(fù)面情緒），從最基本的人性需求和渴望切入（渴望獲得社會認(rèn)同，渴望緩解壓力等等），找準(zhǔn)切入點，然后才是考慮如何打造產(chǎn)品特色。

正如Blogger 和Twitter 的聯(lián)合創(chuàng)始人伊萬·威廉姆斯所說：

“我們通常會以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于花樣翻新，但其實人們只想在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)做自己熟悉的事情。”