周其仁：找到消費(fèi)者潛在痛點(diǎn) 才能發(fā)掘潛在客戶

14日，在2018中國制造論壇上，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院周其仁教授表示，目前，明顯的需求已經(jīng)得到了滿足，但是新的潛在需求還在源源不斷涌現(xiàn)。

新技術(shù)并非為了新而新，而是要用的，如果企業(yè)能夠改進(jìn)一些消費(fèi)者習(xí)以為常的痛點(diǎn)，那么能發(fā)覺到更多的客戶。

同時(shí)，企業(yè)也不可一成不變，在消費(fèi)者劇烈變化的時(shí)代，企業(yè)要有足夠的靈敏度來感知消費(fèi)者的需求。

演講要點(diǎn)摘編如下：

為什么創(chuàng)新重要？

為什么創(chuàng)新很重要，不可能幾十年不變還可以安然無恙，因?yàn)槭澜缭谧?，所有要素供?yīng)在變，市場需求在變，如果我們不能應(yīng)變對變，以變對變，那是沒有辦法解決問題的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特，總要引進(jìn)新的產(chǎn)品，或者提升現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，要運(yùn)用新的生產(chǎn)方法，開辟新的市場，發(fā)展原料和半成品新來源，創(chuàng)立新的經(jīng)濟(jì)組織。但是并沒有告訴我們引進(jìn)哪一種新技術(shù)，哪一種新產(chǎn)品，我們處在信息、技術(shù)各方面極其快速的時(shí)代，怎么做選擇？我們在座每一位企業(yè)家沒有公開說不要創(chuàng)新，問題是創(chuàng)新僅僅就是新嗎？新的技術(shù)一定會在商業(yè)上成功嗎？新的材料一定會讓我們的成本曲線抵抗住詛咒嗎？商業(yè)實(shí)踐國家我們不一定。

什么是潛在需求？

我們經(jīng)過這么多年高速增長，明顯滿足不了的需求看不到了，但潛在需求依然空間廣闊。

我們再看一個案例，普通的家具，一個灶、一個鍋、一個油煙機(jī)，很平常，但佛山有一個團(tuán)隊(duì)，為這么一套廚房用具組織一個團(tuán)隊(duì)，十個省三十個城市兩千戶人家訪問，一萬多份問卷，深入每一個戶拍一個半小時(shí)視頻，從準(zhǔn)備做菜到菜上桌，一分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)能過剩的產(chǎn)品已經(jīng)是市場上到處推銷的產(chǎn)品，里頭有很多沒有滿足用戶要求的，歐美油煙機(jī)五檔，中、低、高風(fēng)，灶在底下點(diǎn)火，如果不分析，大家覺得這里頭還有什么學(xué)問嗎？

分析后發(fā)現(xiàn)問題大了，我們家庭主婦提出，火有大和小，中國燒菜火的變化是一門藝術(shù)，平均下來27次彎腰，彎慣了不覺得是問題，覺得是鍛煉身體，但是這個團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一個痛點(diǎn)。炒菜在中國廚房是經(jīng)常的，要洗鍋換下一個菜，火怎么調(diào)？自己調(diào)。我們天天喊節(jié)能、環(huán)境友好，排放二氧化碳，天天在我們的廚房發(fā)生。

這個團(tuán)隊(duì)就做分析，說大有改進(jìn)的余地，他做了動作分析，做了用戶行為分析，這個手把這個鍋很閑，另一個手很忙，要去調(diào)火，能耗很大、噪音很大，后來把鍋把改進(jìn)了，加了一個藍(lán)牙設(shè)備，搖控器在鍋把上。很多人已經(jīng)買了油煙機(jī)和鍋了，他們和廠商結(jié)合一起，就專門改鍋把，用藍(lán)牙和油煙機(jī)、調(diào)火連上了。現(xiàn)在都講痛點(diǎn)，他不覺得痛，你替他覺得痛，他就是你潛在的客戶。

這個例子與美國的例子是一致的，所以天下好的經(jīng)驗(yàn)是通的。物聯(lián)網(wǎng)是怎么發(fā)明的？比如，寶潔的口紅怎么賣？放在貨架上讓消費(fèi)者去挑，晚上結(jié)算才知道紅的賣掉多少，紫的賣掉多少。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析就知道，最受歡迎的口紅，上午十點(diǎn)就賣完了，商店不知道，工廠不知道，你怎么對需求做出靈敏的反應(yīng)？后來他覺得這是痛戶也不覺得痛的痛點(diǎn)，他用了無限射頻技術(shù)，賣掉一個口紅有一個信號，可以集成到后臺去，這樣信息捕捉就很及時(shí)，這個概念一般化后，就變成了萬物互聯(lián)，他是自我識別技術(shù)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人，也是MIT教授，他做的這個事情是所有中小企業(yè)、銷售員、工程師、生產(chǎn)車間都有可能發(fā)現(xiàn)的，所以很多解決困難問題的力量就在我們周圍，就在我們公司里頭，問題是你能否挖得出來。

日常生活如何發(fā)掘潛在需求？

海天，有什么新的需求？有，他把傳統(tǒng)工藝變成現(xiàn)代化流水線，工藝不變，所有辦法是老祖宗辦法，只是靠人工、靠藝術(shù)性調(diào)，靠情緒對付那一罐醬，現(xiàn)在是大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的流水線。文章到這里就完了嗎？沒有，因?yàn)橛脩暨€有潛在需求。五味雜陳，酸甜苦辣，后來把辣去掉，把鮮放進(jìn)去，鮮是鮮，一開始我以為鮮是形容詞，后來到日本才發(fā)現(xiàn)他們說鮮是感覺，什么東西可以滿足鮮？

海天最近賣得最好的產(chǎn)品，每年漲30%，單這一款味極鮮10億的銷售額，就是里頭一個關(guān)鍵指標(biāo)，氨基酸態(tài)氮的含量是1.2g/100ml，窮的時(shí)候要吃得很咸，因?yàn)槌圆黄鸩耍詡鹘y(tǒng)時(shí)代對菜的評價(jià)是下不下飯，越咸越下飯就可以，收入高要吃得清淡，所以咸要往下走，日餐主大就是鮮，不光新鮮，新鮮就是氨基酸含量沒有稀釋掉，這個學(xué)問可大了，中國人未來靠味覺征服世界市場，我認(rèn)為是可以的，靠每一種信仰讓人去信，這個難度不小，但是味道人類是大同的。我在海天訪問很有啟發(fā)，這是一個方程式，味蕾經(jīng)過什么反映，在大腦形成鮮。這個需求一定會持久增長。所以海天味業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，要滿足用戶不斷提升的需求，也在收入高速增長的消費(fèi)群體中，這個需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被充分滿足的。

為什么“鮮”有希望，這是在美國看到的一個技術(shù)，Impossible Foods，用豆腐蛋白做肉，俗稱人造肉，很多消費(fèi)者不一定憑信仰吃素，怎么讓素菜營養(yǎng)好，植物蛋白營養(yǎng)好，色香味、口感也要好。現(xiàn)在已經(jīng)有素的漢堡包了，已經(jīng)上市了，我去年試過一款，味道跟肉沒有差別，吃不出差別，里面有血紅蛋白，血紅蛋白放進(jìn)去，植物蛋白經(jīng)過化學(xué)作用，色香味可以跟動物蛋白一樣，全球吃素人口比例上升，我們可以看另一個指標(biāo)，寵物養(yǎng)的多少，養(yǎng)了寵物的人，對殺生有另一個態(tài)度，新新人類，00后已經(jīng)成年了，他們怎么看你殺生，他的觀念上就不能接受，我們用植物蛋白喂動物，然后再吃動物蛋白，這個模式一定合理嗎？不一定。我參加飼養(yǎng)行業(yè)會議，我跟飼料行業(yè)的老總交流，我說你們要注意這個東西，干嘛生產(chǎn)飼料喂動物，再宰了賣給市場，之前喂人嘛，只要它好吃有營養(yǎng)，最終目的是什么。

2006年這一款希臘酸奶，2007年占1%，去年占50%，把傳統(tǒng)食品巨頭從貨架上打出去了，它就是配方，適應(yīng)年輕人。消費(fèi)者一直在變化，你不靈敏，誰都比你靈敏，你的生意就無法做，這一款酸奶在北京、上?，F(xiàn)在賣得很好。食品領(lǐng)域，仔細(xì)研究市場，變化很快，別看不上這些東西，中國人100塊開支30塊是吃的開支，比房地產(chǎn)厲害，房地產(chǎn)一年銷售12萬億，食品一年銷售12萬億還多，食品吃了還要吃，這是不得了的大產(chǎn)業(yè)。

為了滿足潛在的需要要很敏感，企業(yè)家這一頭要非常注意需求、客戶、用戶，潛在的用戶，潛在的客戶，這一頭你這個隊(duì)伍要對這種潛在的需求能夠靈敏地做出反應(yīng)。

如果現(xiàn)有的技術(shù)沒有，就要組織研發(fā)來滿足潛在的需求，企業(yè)有的時(shí)候你能抓得住這個需求的癢癢點(diǎn)，那是后面很多高大上的智力資本很高的機(jī)構(gòu)反而做不出來，然后要關(guān)注有什么新的應(yīng)用。再上一個層次就對科學(xué)的進(jìn)展保持興趣，我們不一定懂，但是要注意，因?yàn)橐徊恍⌒哪膫€變動就對我們捕捉潛在的需求會幫上忙，但是在所有環(huán)節(jié)中堅(jiān)守企業(yè)家自己的環(huán)節(jié)，因?yàn)閯?chuàng)新是一個常常的鏈條，它有科學(xué)家，要有天才，要有技術(shù)狂人，要有黑客，要有創(chuàng)客，要有各種角色，但是離不開企業(yè)家，因?yàn)槿绻麤]有企業(yè)家，眼花繚亂的技術(shù)最后不能變成產(chǎn)品，不能去滿足需求，它就不是經(jīng)濟(jì)活動，它就是一個純粹的人類智力的一個表演。

我們現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了這個現(xiàn)象，眼花繚亂的東西弄得我們心慌意亂，弄得我們甚至覺得非常焦慮。你在天亂飛的東西如果不落地，不變成有效產(chǎn)品，不源源不斷地開發(fā)客戶、用戶，沒有多大意思的，就是表演人類的能力而已，所有的東西是最后有一個目標(biāo)，高科技也好，創(chuàng)新也好，我們順德的企業(yè)家?guī)资甑目醇冶绢I(lǐng)就是滿足客戶要求，無非是三十年前客戶的要求很明顯，供應(yīng)嚴(yán)重不足，所以要敢為天下先，敢對明顯的需求做反應(yīng)，我們就起來了。

今天新的情況是什么？明顯的需求都滿足了，潛在的需求正在源源不斷地產(chǎn)生，這中間永遠(yuǎn)有企業(yè)家的不可替代的職能。我們不要一講創(chuàng)新，好像我們?nèi)プ兂珊诳?、變成集客，?dāng)然年輕企業(yè)家里面有這個潛能的，你去發(fā)揮，但是作為企業(yè)家，我們看家的本領(lǐng)要往這里來落地，當(dāng)然落地不等于我們對于遠(yuǎn)大的東西會放松。