新世相知識(shí)付費(fèi)營銷陷阱:利用微信關(guān)系鏈花式營銷

3月19日，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用程序“新世相”推出了新一期營銷課，然而動(dòng)態(tài)上漲的課程售價(jià)、推廣與課程內(nèi)容的付費(fèi)鏈接等一系列分級(jí)營銷的課程傳播方式，引發(fā)大批付費(fèi)學(xué)員的質(zhì)疑。在從業(yè)者看來，借助微信群的分級(jí)營銷，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容運(yùn)營方在短期收獲了可觀的利益，但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域暗藏的風(fēng)險(xiǎn)正在破壞整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

課程分銷

“原以為花費(fèi)54.9元能直接獲得感興趣的課程，卻不想差點(diǎn)跌入一個(gè)陷阱。”消費(fèi)者賈先生表示，3月19日，朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相營銷課-十大爆款全復(fù)盤》課程的宣傳，內(nèi)容為創(chuàng)始人張偉首次公開復(fù)盤新世相“爆款”的誕生過程。然而，通過識(shí)別宣傳海報(bào)上的二維碼并完成付費(fèi)后，賈先生卻被拉入一個(gè)近百人的微信群，通過鏈接下載新世相讀書會(huì)的App，并綁定微信號(hào)才能聽課。

有同樣遭遇的消費(fèi)者并不在少數(shù)，以39.9元購買這一課程的宋女士向北京商報(bào)記者介紹，群內(nèi)有“新世相班主任”和“學(xué)習(xí)委員”兩個(gè)類似管理員身份的存在，其中，“新世相班主任”發(fā)布消息稱，已付費(fèi)學(xué)員每邀請(qǐng)一位好友報(bào)名營銷課程，即得40%現(xiàn)金返現(xiàn)，多邀多得，上不封頂，若邀請(qǐng)的好友同時(shí)還邀請(qǐng)了另一位朋友報(bào)名營銷課程，也可獲得10%的現(xiàn)金返現(xiàn)，所有分享者只需在新世相微信公眾號(hào)生成自己專屬的海報(bào)，分享掃碼即可。“此前也在其他的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用上買過課程，通常來說完成付費(fèi)后直接就跳轉(zhuǎn)到了課程頁面，被拉入微信群還是首次。”

借助分享返現(xiàn)的方式，新世相營銷課程的售價(jià)也水漲船高。從課程營銷海報(bào)上可以看出，每萬人購買該課程，售價(jià)即上漲5元，截至3月19日11時(shí)，購買該課程的人數(shù)已超過9萬人，售價(jià)也達(dá)到54.9元，由此推算，新世相初始的課程售價(jià)僅為9.9元。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)“新世相班主任”發(fā)布的消息中，竟然還有與課程不相關(guān)的付費(fèi)鏈接。“本來以為‘新世相班主任’發(fā)布的是課程下載地址，誰知道點(diǎn)進(jìn)去是一個(gè)名叫靜雅書院199元支付學(xué)費(fèi)的頁面，支付按鍵上方標(biāo)注著‘報(bào)名即贈(zèng)送價(jià)值69.9元課程《靜雅詩詞大會(huì)》’。”消費(fèi)者李先生指出，群內(nèi)已有不少消費(fèi)者要求退款，然而新世相方面卻表示，群內(nèi)所謂的“新世相班主任”并非官方，而是外人混入借機(jī)蹭流量，正在逐群排查踢出。

隨著爭論的不斷升級(jí)，微信團(tuán)隊(duì)也很快發(fā)布公告稱，微信團(tuán)隊(duì)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷等違規(guī)行為，在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》等規(guī)則中也有明確規(guī)定。新世相通過多層抽成等方式推廣網(wǎng)絡(luò)課程，違反了微信平臺(tái)規(guī)則。目前微信團(tuán)隊(duì)已對(duì)相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行了處罰。隨后，新世相讀書會(huì)分享頁面被封，賬號(hào)因違規(guī)暫不支持關(guān)注。對(duì)此，北京商報(bào)記者也多次致電新世相，但電話均處于占線的狀態(tài)。

花式營銷

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，從新世相初創(chuàng)到逐漸發(fā)展壯大的背后，也少不了諸多資本的助力。公開資料顯示，新世相由前《GQ》副主編張偉在2015年10月創(chuàng)辦，目前是北京世相科技文化有限公司的內(nèi)容生產(chǎn)前端。雖然成立時(shí)間并不長，但是新世相卻獲得了真格基金、騰訊、華人文化、正心谷等機(jī)構(gòu)的多輪投資。2016年12月28日，新世相完成了股東變更，新增的股東名單除了新世相高管汪再興、楊遠(yuǎn)騁之外，還有真格基金、華人文化、騰訊，以及經(jīng)緯中國合伙人左凌燁。今年2月，新世相完成B輪超1億元融資，由昆侖萬維領(lǐng)投；險(xiǎn)峰旗云、厚德前海等投資機(jī)構(gòu)跟投；真格基金等投資機(jī)構(gòu)繼續(xù)跟投。

在業(yè)內(nèi)人士看來，新世相之所以能收獲資本的青睞，與新世相發(fā)起的一系列項(xiàng)目熱度有關(guān)。2016年5月，新世相推出線上虛擬圖書館“新世相·圖書館第一期”，1000份半個(gè)小時(shí)便售罄，此后增加的2000份也在一個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄；2016年11月，新世相聯(lián)合黃曉明、徐靜蕾、張靜初等百人在北上廣等城市發(fā)起“丟書大作戰(zhàn)”，相關(guān)微博話題達(dá)到2億；2016年7月，新世相聯(lián)合“一直播”和“航班管家”在微信上發(fā)起活動(dòng)“4小時(shí)后逃離北上廣”活動(dòng)；隨后在2017年4月，新世相攜手新奧迪A3聯(lián)合發(fā)起了逃離北上廣第二季活動(dòng)，滴滴、摩拜、QQ音樂、一直播也分別在各自App、小程序中接入“逃離北上廣”活動(dòng)。

此外，2016年9月28日，偶像組合X玖少年團(tuán)舉行發(fā)布會(huì)，通過新世相微信平臺(tái)正式出道，這是現(xiàn)今團(tuán)體中聯(lián)合新媒體平臺(tái)出道的首次嘗試；2017年2月，新世相的首部影視作品《你的味道》，以網(wǎng)劇的形式在騰訊視頻上線；2017年4月，《逃離北上廣》網(wǎng)劇項(xiàng)目啟動(dòng)，初期投資達(dá)3000萬元。

此次發(fā)布營銷課程的平臺(tái)新世相讀書會(huì)則于2017年10月上線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要包括每天聽本書、濃縮書以及目前重點(diǎn)發(fā)展的“精品課”。借助知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，新世相讀書會(huì)上線的第一堂精品課“成為不可替代的人”，正式上線24小時(shí)總銷售額超過500萬元。

得不償失

“新世相的知識(shí)付費(fèi)課程之所以能在短期內(nèi)達(dá)到超高的銷售額，與借助微信群分級(jí)營銷不無關(guān)系。”消費(fèi)者邵先生向北京商報(bào)記者表示，此前他就購買了預(yù)售課程，進(jìn)入群后通過幾輪預(yù)熱才有正式課程，隨后新世相訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)的正式課程營銷圖文推送開啟，同時(shí)，官方人員在核心預(yù)購群里也開始傳播如何分銷，并給出了一上午就賺幾百元的分享案例，“從這一次的《新世相營銷課-十大爆款全復(fù)盤》收益榜單也能看出，最高收益超1900元”。

“分級(jí)營銷是商業(yè)領(lǐng)域中慣用的方式，但是被運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)中后，傳播效果便被瞬間放大。”北京市中聞律師事務(wù)所律師趙虎表示，分級(jí)營銷時(shí)借助返還傭金獲利在商業(yè)領(lǐng)域并不被禁止，新世相借助微信群發(fā)布課程的同時(shí)進(jìn)行分級(jí)營銷，或者是在群內(nèi)發(fā)布其他廣告鏈接的行為，并不違反相關(guān)法律法規(guī)，但是從行業(yè)發(fā)展的角度來說，不恰當(dāng)?shù)臓I銷方式雖然在短期獲得了可觀的收益，卻也讓品牌失去了公信力，“對(duì)于消費(fèi)者來說，明辨分銷內(nèi)容中的陷阱至關(guān)重要”。

有行業(yè)人士指出，根據(jù)微信公眾平臺(tái)《關(guān)于整頓新型多級(jí)分銷欺詐行為的公告》，用戶利用微信關(guān)系鏈，通過微信公眾賬號(hào)實(shí)施多級(jí)分銷欺詐行為；發(fā)布分銷信息誘導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注、分享或直接參與均屬于違規(guī)行為，新媒體用發(fā)展多級(jí)下線的方式來鼓勵(lì)用戶營銷自己的產(chǎn)品，存在被工商部門認(rèn)定為傳銷并進(jìn)行行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉指出，不能將市場發(fā)展中的負(fù)面現(xiàn)象都?xì)w結(jié)至法律法規(guī)的管理層面，事實(shí)上，此次因課程付費(fèi)而引發(fā)的廣泛爭議，反映出的是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)有廣泛而強(qiáng)烈的渴求，消費(fèi)理念正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，然而，不恰當(dāng)?shù)臓I銷方式卻在扭曲知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的生態(tài)，“整個(gè)社會(huì)都應(yīng)該善待知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，無論是知識(shí)內(nèi)容的提供者，還是營銷傳播的平臺(tái)方，都需要從內(nèi)部建立起自律規(guī)范，才能讓消費(fèi)者有長期而持續(xù)為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力”。

北京商報(bào)沸點(diǎn)調(diào)查小組 李烝/制表