好的產(chǎn)品，是如何讓人一步一步上癮的？

人人都能感受到手機(jī)的吸引力，但很難量化它。此前，我們曾編譯了一份國外的數(shù)據(jù)報告。數(shù)據(jù)顯示，人們平均每天按壓、滑動和點(diǎn)擊手機(jī)的次數(shù)為2617次。普通用戶手機(jī)屏幕的亮起時間為2.42小時，重度用戶則為3.75小時。

為什么手機(jī)上的產(chǎn)品讓人如此上癮呢？這場欲望的戰(zhàn)爭其實(shí)和人的大腦存在著強(qiáng)烈的關(guān)系。神經(jīng)學(xué)家大衛(wèi)·林登曾通過一系列實(shí)驗(yàn)向我們解釋，一切“上癮”行為，都是大腦中的愉悅回路在作祟。

今天的低調(diào)讀書，我們將基于《愉悅回路》這本書，講一講上癮是怎么回事。告訴你為什么人會上癮？怎樣才能讓人上癮？以及，如何才能創(chuàng)造出讓人上癮的產(chǎn)品。以下，Enjoy

01 為什么人會上癮？

❶ 上癮能釋放多巴胺

成癮行為包括食物、賭博、游戲機(jī)、藥物和其他強(qiáng)迫性行為。究竟是什么驅(qū)使我們?nèi)プ穼み@些愉悅來源，一再追逐更多享樂，甚至越來越不滿足，掉入無法自拔的深淵，成為甜食、酒精、咖啡因、尼古丁的“成癮者”呢？

其實(shí)，這場欲望戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場，焦點(diǎn)并非在于人類的感官，也并非外界環(huán)境，而是人體大腦的內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路。上癮行為能激活大腦內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路，導(dǎo)致腹側(cè)被蓋區(qū)的目標(biāo)區(qū)域釋放多巴胺，正是這些多巴胺讓我們感到快樂。

而追求快樂是人類的本能。受愉悅回路的驅(qū)使，人人都在拼命追求快樂、控制快樂。一旦獲得了快樂，就想長久保持下去，這就是上癮。

❷ 上癮是一種學(xué)習(xí)方式

上癮不是一朝一夕形成的，而是日積月累的結(jié)果。一旦我們從上癮的行為中獲得了快樂，我們就會將這種行為與隨后引發(fā)的愉悅感產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。重復(fù)幾次后，我們的大腦不斷受到刺激，一次次獲得滿足感。久而久之，就會導(dǎo)致“行為成癮”。

正如尼爾.艾亞爾所說：“當(dāng)大腦試圖走捷徑而不再主動思考接下來該做什么時，習(xí)慣就養(yǎng)成了。”

上癮的發(fā)展過程中會出現(xiàn)耐受性、依賴性和渴望，快感逐漸消失，愉悅被欲望取代，喜歡變成了欲望。上癮的軌跡一旦形成，愉悅會被抑制，而欲望會占上風(fēng)。

02 怎么讓人上癮?

了解了上癮的生物學(xué)基礎(chǔ)后，我們接下來談?wù)勅绾尾倏v上癮。

如果想要讓人上癮，就要激活大腦內(nèi)側(cè)的愉悅回路。大衛(wèi)·林登通過實(shí)驗(yàn)表明，信息、游戲、賭博、捐助、進(jìn)食、運(yùn)動這六種方式，每一種都可以激活我們腦中的愉悅回路，讓我們感覺良好，從而讓我們上癮。

❶ 信息

人類靠信息獲取利益，天性喜歡新聞、八卦、謠言，而且希望立刻就知道這些信息，而不是過后才知道。這些信息能激活人的愉悅回路，分泌多巴胺。新鮮資訊時刻讓人興奮，人類會對資訊上癮。

尤其是在信息爆炸時代，我們每天都將大量時間花在上網(wǎng)瀏覽信息上，但心里還是不踏實(shí)，總覺得漏掉了信息。一旦出現(xiàn)忘帶手機(jī)或者斷網(wǎng)等現(xiàn)象，就會感覺極其不適應(yīng)，變得焦慮不安、心情浮躁，總擔(dān)心漏掉重要的信息和新聞，害怕給工作帶來負(fù)面影響，這其實(shí)就是一種信息成癮。

❷ 游戲

尼采說過，“真正的男子渴求著不同的兩件事：危險和游戲。”

游戲能在某種程度上激活幾乎所有玩家的愉悅回路，或許是因?yàn)殡娮佑螒蚨紩l(fā)與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以及個人參與有關(guān)的普遍的愉悅感，或是因?yàn)樵S多電子游戲都會提供非常高效的獎賞：就像抽煙，雖然快樂的時刻很短暫，但這種快樂可以馬上啟動，而且還能不斷重復(fù)。

❸ 賭博

 人類的大腦天生就愛追求不確定的愉悅感，所以人類天生喜歡從冒險事件中獲得愉悅感。我們喜歡賭博并不需要獲得最初的獎賞，而是“不確定獲得獎賞"這件事本身就令人有快感。

另外，贏錢也可以激活人的愉悅回路。路上撿到的一塊錢比辛苦賺來的99塊錢更有滿足感，從賭桌上或股市上贏到的錢更讓人歡心。 

❹ 捐助

有一種理論認(rèn)為：某些人的慈善行為是因?yàn)樗麄兡軓墓媸聵I(yè)中獲得滿足感。他們只在乎為大眾提供了多少幫助，而不在乎過程。如果把自愿捐款換成是強(qiáng)制性的繳稅，他們也能從中獲得愉悅感。另一種理論則認(rèn)為，人們喜歡按自己的意愿選擇付出，并從中獲得一種主導(dǎo)感，所以強(qiáng)制性的繳稅不能產(chǎn)生“溫暖的光輝"。

實(shí)驗(yàn)證明，捐款和納稅都可以激活愉悅回路，讓人感到快樂。但平均而言，捐款引發(fā)愉悅中心的激活程度要比繳稅更加強(qiáng)烈。NBA球星詹姆斯就是一個做慈善做到上癮的典范，他的累計(jì)捐款已接近他的總工資，因?yàn)?ldquo;慈善使我快樂，慈善讓我上癮。”（主頁君曾經(jīng)采訪過一位明星，也表示納稅讓Ta很有成就感——嗯，主頁君并無法理解這種成就感）

❺ 進(jìn)食

進(jìn)食能夠促使多巴胺分泌激增，產(chǎn)生愉悅感。其中，脂肪和糖分的結(jié)合最讓人欲罷不能，它們對愉悅回路的刺激比單獨(dú)食用其中任何一種更加強(qiáng)烈。人類在攝取高脂肪、高糖分、高熱量的食物時，大腦腹側(cè)被蓋區(qū)就會被激活，目標(biāo)區(qū)域也會釋放大量多巴胺，巨大、迅速上升的快感信號是最大的獎賞，最容易讓人上癮。

進(jìn)食不再是為了填飽肚子，而是為了填飽精神。

❻ 運(yùn)動 

運(yùn)動能促使腦內(nèi)阿片肽、內(nèi)源性大麻素的水平提高，而阿片肽和內(nèi)源性大麻素能夠間接激活腹側(cè)被蓋區(qū)的多巴胺細(xì)胞，從而刺激內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路，所以運(yùn)動可以讓人上癮。 

但有些人可能過于對運(yùn)動上癮，他們對于自己的身型或體重過度在乎，倘若一天沒有達(dá)到運(yùn)動目標(biāo)，就會因此感到罪惡。

03 如何創(chuàng)造讓人上癮的產(chǎn)品？

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，持續(xù)吸引并控制人類注意力總量的公司將獲得世界經(jīng)濟(jì)的霸權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，也可以利用大腦的“上癮”機(jī)制——讓大腦不斷受到新鮮事物刺激，一次次獲得滿足感，陷入持續(xù)的興奮和對更多刺激的期待中。

依據(jù)上癮的原理，我們觀察了很多成功的案例，總結(jié)出了以下幾種方法。巧妙運(yùn)用這些人類天性上的弱點(diǎn)，就可以讓產(chǎn)品擁有讓人欲罷不能的“魔力”。

❶ 觸發(fā)用戶的使用動機(jī)

上癮的第一步，是引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品，即“觸發(fā)”。吸引用戶觸發(fā)，需要思考以下幾個維度：他們會在何時何地通過何種方式使用這個產(chǎn)品？什么樣的情緒會促使他們使用產(chǎn)品、觸發(fā)行動？

app可以與日常生活的特定時刻捆綁在一起，形成條件反射。比如，運(yùn)動健身時很多人都會打開app記錄時間和卡路里，而在無聊的碎片時間里，很多人都會打開短視頻app，既打發(fā)了時間，又能迅速獲得快樂。

❷ 持續(xù)不斷地吸引用戶注意力

信息轟炸下，人的注意力成了最寶貴的財(cái)富，誰能爭取到，誰就立于不敗之地。依據(jù)信息能激活人的愉悅回路的規(guī)律，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時可以增加艷麗明亮的色彩，將信息設(shè)置成瀑布流，開啟自動緩沖機(jī)制——信息沒有停止點(diǎn)，一旦刷到有趣的文章、信息、圖片、視頻，大腦就會釋放多巴胺信號讓你產(chǎn)生期待：往下刷會有更多新鮮好玩的內(nèi)容。

 這種期待感刺激用戶持續(xù)刷信息流，刷得越多，大腦分泌的多巴胺就越多，令人越來越興奮，許多人在無形中開始對信息流上癮。Facebook、twitter等產(chǎn)品就是利用了這樣的機(jī)制。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它。

❸ 縮短用戶獲得刺激的時間

依據(jù)多巴胺分泌的原理，越是短時間帶來的刺激，讓人上癮的概率就越高。為了縮短用戶獲得刺激所需的時間，可以將產(chǎn)品的單個內(nèi)容時長縮短，用短視頻取代長視頻、短資訊取代長篇大論、小游戲取代大型游戲。這樣一來，快樂可以馬上啟動，而且還能不斷重復(fù)。 

在娛樂資源過載的當(dāng)下，以碎片時間切入普通用戶，就可以利用成癮機(jī)制讓碎片用戶變成重度用戶。目前國內(nèi)推出的短視頻產(chǎn)品，單條視頻時長都在15秒左右，可以持續(xù)不斷刷出新的內(nèi)容，就是通過縮短刺激的時間，提高了用戶獲得刺激的頻率。 

❹ 增加不確定的回饋

人類天喜愛通過參與賭博性質(zhì)的活動來刺激多巴胺的分泌。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中增加這種帶有賭博性質(zhì)的不確定的回報，包括紅包、兌換券等物質(zhì)獎勵，獲得他人的關(guān)注、評論和點(diǎn)贊等精神獎勵，就能帶來放大預(yù)期的效果?；貓蟮牟豢深A(yù)測性和隨機(jī)性是吸引玩家一再嘗試的主要動力。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以增加隨機(jī)性的新鮮事件、彩蛋或者紅包，可以產(chǎn)品變得更有趣并吸引用戶參與。很多產(chǎn)品中設(shè)置隨機(jī)紅包補(bǔ)貼的行為，就是利用了這一機(jī)制。集齊卡片的抽獎活動，利用的也是這個原理：由于無法提前知道可以獲取的獎勵額度，強(qiáng)烈地激活了人的參與感。

❺ 引入競爭機(jī)制 

游戲能夠強(qiáng)烈刺激人的愉悅回路的很大一部分原因是游戲中的競爭感。例如，電子游戲中“領(lǐng)土擴(kuò)大”類的游戲，尤其吸引男性的興趣，因?yàn)檫@會產(chǎn)生一種占領(lǐng)和征服的快感，這種快感讓人上癮。

目前很多手游中的競爭排名，運(yùn)動的步數(shù)排名等，都是巧妙利用了人的潛意識當(dāng)中追求競爭帶來的快感心理。

❻ 增加用戶投入

想要留住用戶，可以把用戶已經(jīng)投資的時間精力粘合到平臺。這樣一來，用戶將更沉浸到平臺中，形成循環(huán)機(jī)制。如注冊賬戶、獎杯、勛章、稱號，積累的金幣水晶，好友列表網(wǎng)絡(luò)，社交支持，以及慈善等。如果用戶沒有按照預(yù)定目標(biāo)完成每天的任務(wù)，可以設(shè)置懲罰機(jī)制，失去解鎖相應(yīng)獎勵的機(jī)會，重新來過。

用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它。喜歡上一款產(chǎn)品的過程，也就是跟產(chǎn)品談戀愛的過程。

最后，我們想引用一句《堂吉柯德》中的名言，“弓不可能永遠(yuǎn)彎曲，如果沒有合法的娛樂，人性或人性的弱點(diǎn)將難以生存。”利用好這些讓人上癮的特點(diǎn)，就可以讓你的產(chǎn)品擁有讓人欲罷不能的“魔力”。