做大單，先搞定客戶“一哥”

文/吳付標、朱冠舟 | 來源：《商學院》

做銷售的人都知道，搞不定客戶“一哥”（即客戶的購買決策者們），在很多行業(yè)就做不成銷售；搞定了“一哥”，就可能做成大單甚至巨單。

隨著“新常態(tài)”的到來，企業(yè)預(yù)算更緊，許多購買決策都會升級到“一哥”們來作出。但搞定客戶“一哥”這件事兒，有時比登月容易不了多少。這是銷售人員、市場人員、老板、創(chuàng)業(yè)者們的痛點。銷售天天見客戶，難以接觸和搞定決策者，就是不能成單；市場活動很熱鬧，不能影響客戶決策，那就叫自娛自樂。

那么問題是：有什么招數(shù)可以搞定 “一哥”——客戶的購買決策者們呢？我們覺得招法有多種，但招招都必須考慮這兩點：你要有格局；你要善打銷售與市場營銷的組合拳。

做大單，銷售人員自然得面對客戶的“一哥”。最難的不在于和“一哥”謀面，而是和“一哥”說什么。客戶的“一哥”往往是業(yè)務(wù)決策者而不是技術(shù)決策者，和他談產(chǎn)品不靈，談解決方案也不靈。銷售人員面對“一哥”，可選擇“能力銷售法”和“挑戰(zhàn)銷售法”。

“能力銷售法”就是展示你的產(chǎn)品或解決方案給客戶帶來的業(yè)務(wù)能力，在銷售的產(chǎn)品功能與客戶的需求之間建立一座橋梁。例如，許多科技產(chǎn)品是用來解決行業(yè)客戶的需求或困擾的，可是許多銷售人員就是不太了解如何與不太關(guān)心科技產(chǎn)品本身的企業(yè)一哥訴說科技產(chǎn)品的業(yè)務(wù)價值。這種銷售法則就是彌補這個落差。

“挑戰(zhàn)銷售法”是當下難度最高，也是最能創(chuàng)造銷售奇跡的招法。挑戰(zhàn)型銷售對客戶的業(yè)務(wù)有深刻的了解，能提出幫助“一哥”解決業(yè)務(wù)難題的獨到洞察和解決方案，足以敲開一哥的腦洞，激勵他去思考新的商業(yè)之道和競爭之道。挑戰(zhàn)性銷售出手不凡，自然也就收效不凡。在應(yīng)用這兩種銷售法則的時候，需要市場部的配合，提供展示產(chǎn)品業(yè)務(wù)能力和具有行業(yè)洞察的銷售工具。

影響一定層級的人，要借助同層級人的力量。拜訪客戶“一哥”時，可用“‘帥’對‘帥’”策略，請客戶企業(yè)的“一哥”出場，但成敗在于你怎么鋪墊。

不久前，一家新興的生物技術(shù)公司為影響行業(yè)客戶的高層決策者，但覺得一對一地求見客戶“一哥”不是最好的選擇，于是與一家權(quán)威媒體合作，舉辦了一個產(chǎn)業(yè)圓桌會議。借助媒體和服務(wù)商的力量，邀請來二十多位業(yè)界的CEO、專家等行業(yè)大咖共話生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在這個會上，該生物公司的CEO與兩位客戶CEO談得很對路，第二天就去拜訪深談，建立了戰(zhàn)略合作，贏得了大單。生物技術(shù)圓桌會議討論的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和生物技術(shù)公司的方略。“一哥”當面影響“一哥”，場合很重要，話題也很重要。

影響客戶“一哥”的另外一個辦法，是利用影響者，因為“一哥”不是孤家寡人、唯我獨尊，總是受到公司內(nèi)外的很多人影響。如果影響者使用得當，可收到奇效；使用不當，則徒勞無功。一家央企的中層總經(jīng)理對筆者說，要影響他們的“一哥”，需要借助外來的影響者。

某一中小型IT公司，為了影響目標客戶的“一哥”，啟動了“一哥影響者行動”，收效甚大。其做法就是：邀請一位專家在行業(yè)媒體開設(shè)專欄，對話其忠誠客戶的業(yè)務(wù)和技術(shù)“一哥”。該系列專欄文章篇篇觀點獨到，揭示了這些客戶在新的市場趨勢下遇到的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，以及通過采用該公司的IT解決方案所帶來的變革和成功。

該系列文章在業(yè)界形成廣泛影響 ：一篇文章能在微信獲得數(shù)千次閱讀；該IT公司的多家客戶主動找到該專欄專家，邀請采訪他們的“一哥”，形成一股小熱潮；銷售代表有了拿得出手的銷售工具；多家潛在客戶到受訪對象單位學習交流，直接給該IT公司帶來了超出預(yù)設(shè)的商機。

一位“一哥”級人物對筆者說，因為這系列文章觸及到了“一哥”們非常關(guān)心的兩件事：行業(yè)趨勢、同行成就。所以，影響者行動的成功有兩個關(guān)鍵因素：要選準影響者，最好是選擇那些具有標桿性價值的客戶以及他們的“一哥”；內(nèi)容不要就事論事，要從行業(yè)視野與業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的角度出發(fā)來演繹這一成功案例及其背后的故事。

一本白皮書可以迸發(fā)出想象不到的力量，正如一個饅頭可以引起一場江湖爭霸。一家給石化行業(yè)銷售裝備的企業(yè)連續(xù)三年發(fā)表了其對于石化行業(yè)的洞察白皮書，居然引起了國家部委的關(guān)注，把其作為石油化工行業(yè)裝備項目研究的合作伙伴。這種影響帶來的不是一兩個訂單，而是一批充滿想象空間的客戶了。

大趨勢、大理念是影響一哥們的一個好法子。以白皮書這樣的工具來呈現(xiàn)，需要注意幾點：

1.要做真研究，真的洞察到行業(yè)大勢；

2.要提煉出大理念；

3.不要急于求成地在白皮書中推銷產(chǎn)品——筆者眼見過有的企業(yè)因此而前功盡棄；

4.要有耐心，就像剛才提到的案例就是在連續(xù)發(fā)布了三年之后才贏得部委關(guān)注的。

有了大創(chuàng)想，你還可以組建行業(yè)聯(lián)盟，形成強大的競爭集團，縱橫馳騁之勢就形成了。

搞定“一哥”之所以如此重要，是因為對方是企業(yè)里最終“拍板”的人，是最終決策人，也有的營銷專家稱之為“最后一公里”營銷。在實際營銷活動中，很多企業(yè)由于所有者性質(zhì)不同或者體量過大，企業(yè)“一哥”只是最終采購方案的簽字者。真正的企業(yè)“一哥”就下移為企業(yè)內(nèi)部的影響者，這就是影響生意成敗的“準一哥”。從客戶角色上而言，“準一哥”可能是企業(yè)副總經(jīng)理、部門負責人，也可能是某一具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家或技術(shù)負責人。

例如，國務(wù)院國資委下屬的某中央企業(yè)采購集團財務(wù)管理信息化軟件系統(tǒng)，在軟件選型上真正起到“一哥”作用的不是董事長、黨委書記或總經(jīng)理，而是總會計師。由于企業(yè)采購的產(chǎn)品為專業(yè)軟件管理系統(tǒng)，軟件供應(yīng)商銷售人員把總會計師角色定義為“準一哥”，正是由于“準一哥”的支持，才促成了該筆大單。

上述的五個招法也都可以用來搞定“準一哥”，因為他已經(jīng)承擔了一哥的使命和責任。