“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”有點(diǎn)牛，卻因不用這句話3個(gè)月打開了上海市場(chǎng)

土生上海消費(fèi)者一般喜歡兩種品牌，一是國(guó)際品牌，二個(gè)就是本地品牌，另外，幾乎所有的國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌都在上海投入重兵用心做市場(chǎng)。因?yàn)橹挥姓碱I(lǐng)了上海才叫占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，才符合一個(gè)大品牌的形象和地位。反過來說，在上海做營(yíng)銷本質(zhì)上是在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不但投入巨大一不小心還可能血本無歸，所以沒有兩把刷子還真不敢輕易進(jìn)入上海。因此，很多企業(yè)一般都是等到其他市場(chǎng)都開發(fā)的差不多了，最后才來考慮開發(fā)上海。

農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)布局方面也在考慮是一開始就開發(fā)上海還是和很多企業(yè)一樣放到最后。我們從整個(gè)公司戰(zhàn)略市場(chǎng)布局，品牌定位，市場(chǎng)定位等幾方面綜合考慮，決定把上海市場(chǎng)列為第一批開發(fā)的市場(chǎng)。緣由有三。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”有點(diǎn)牛，卻因不用這句話3個(gè)月打開了上海市場(chǎng)

1：上海作為最時(shí)尚的海派國(guó)際大都市，在世界上都有廣泛影響力，我們?nèi)?guó)外和外國(guó)人交流，發(fā)現(xiàn)大部份外國(guó)人知道的中國(guó)城市是北京和上海，因此占領(lǐng)了上海就使品牌有了一定的國(guó)際化氣質(zhì)，有助于樹立農(nóng)夫山泉行業(yè)領(lǐng)先的高端品牌形象。

2：越是大城市通常污染也越厲害，客觀上對(duì)高品質(zhì)的天然食品飲料有巨大需求。農(nóng)夫山泉是做天然水的，能對(duì)接上海消費(fèi)者的這一需求。

3:一個(gè)消費(fèi)品的流行一般也是從大城市向中小城市發(fā)展，上海流行的東西容易成為 其他城市模仿和渴望的對(duì)象。比如可口可樂在改革開放初期重返中國(guó)市場(chǎng)最早也是從上海作為突破口，

從以上3點(diǎn)考慮，農(nóng)夫山泉決定進(jìn)入市場(chǎng)從開發(fā)上海開始。當(dāng)然，開發(fā)上海這么一個(gè)大市場(chǎng)面臨的困難和挑戰(zhàn)也不小。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”有點(diǎn)牛，卻因不用這句話3個(gè)月打開了上海市場(chǎng)

1：上海國(guó)際大公司多，高手如林，拿飲料品牌來講，可口可樂，百事可樂，依云礦泉水，雀巢礦泉水等已經(jīng)占據(jù)80%高端水市場(chǎng)，與高手過招沒有獨(dú)特的營(yíng)銷方法很難有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)分得一杯羹。

2：中國(guó)幅員遼闊，一方水土養(yǎng)一方人，很多土生本地人有一些有趣的心理特征，比如廣東人認(rèn)為除了廣東人是南方人，其他地方人都是北方人，土生土長(zhǎng)的上海人則認(rèn)為除了上海人，其他地區(qū)是鄉(xiāng)下人。而且他們還比較精明理性，喜歡洋氣的東西，喜歡上海地產(chǎn)品牌。所以上海有很多在全國(guó)不一定賣的特別好，但就在上海受到消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品品牌。如三得利啤酒，石庫(kù)門黃酒，天喔食品和飲料。拿飲用水來講96年上海市場(chǎng)上要么是可口可樂系，雀巢，依云礦泉水這樣的國(guó)際品牌，要么延中，碧純，正廣和等本地品牌，這些加起來占據(jù)約90%以上飲用水市場(chǎng)，其他品牌的水加起來市場(chǎng)占有率也就只有10%左右。

3：宣傳廣告費(fèi)用高。上海的電視，報(bào)紙等宣傳媒體的廣告費(fèi)是很多2線城市的十多倍甚至幾十倍。而且投入和無底洞一樣你都很難預(yù)測(cè)投到什么程度市場(chǎng)會(huì)啟動(dòng)，這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司來講壓力巨大。

開發(fā)上海市場(chǎng)是一場(chǎng)硬仗，為了啃下這塊硬骨頭，我決定親自兼任上海營(yíng)銷公司總經(jīng)理。我到了上海后考慮按照常規(guī)消費(fèi)品的打法不外乎先鋪貨再打廣告。這種打法一來從商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)到廣宣費(fèi)巨大，二來貨放在商超如果消費(fèi)者就是不買，3個(gè)月后會(huì)被商超下架，貨品下架等同于退場(chǎng)，不但代價(jià)不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)無法歸還，以后再要進(jìn)入上海市場(chǎng)更是難上加難。經(jīng)過周密的研究思考，覺得消費(fèi)品最難的不是把貨放到商超貨架上，而是讓消費(fèi)者進(jìn)了商超愿意拿你的產(chǎn)品，如此看來常規(guī)打法費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我們的重點(diǎn)放在啟動(dòng)終端消費(fèi)，讓終端消費(fèi)倒逼渠道來要貨的營(yíng)銷工作上。具體有幾個(gè)特別的營(yíng)銷方法。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”有點(diǎn)牛，卻因不用這句話3個(gè)月打開了上海市場(chǎng)

1：先占領(lǐng)上海的零售商超聯(lián)華，華聯(lián)系統(tǒng)。90年代，超市剛剛興起，上海商業(yè)系統(tǒng)牽頭組建了聯(lián)華，華聯(lián)兩大超市。這兩大超市加起來在上海有幾千家，基本主要街巷都有這兩大超市，大概占整個(gè)超市市場(chǎng)80以上占有率。進(jìn)這兩個(gè)大商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)要幾十萬。如何節(jié)省進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，減少進(jìn)場(chǎng)難度？一般沒有知名度的新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)難度大，費(fèi)用高。于是我們決定在東方衛(wèi)視先打一輪為期10天小小的廣告，這個(gè)廣告其實(shí)不是打給消費(fèi)者看的，是打給商超這些渠道商看的。有了一點(diǎn)知名度，也表明了我們是有實(shí)力的公司和一定要拿下上海市場(chǎng)的決心。商超進(jìn)場(chǎng)談判就順利多了。同時(shí)，我想到支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)其實(shí)對(duì)宣傳品牌知名度和影響力沒啥作用。于是創(chuàng)新的提出把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)轉(zhuǎn)為給商超提供等值購(gòu)物袋，一面印上商超名，另一面印上農(nóng)夫山泉名。作為一個(gè)在當(dāng)時(shí)沒有知名度的新品牌，還借力了著名商超的品牌影響力。顧客拎著印有農(nóng)夫山泉標(biāo)識(shí)的袋子到處跑，就是最好的流動(dòng)廣告。

2：針對(duì)上海消費(fèi)者精明理性的特點(diǎn)，讓顧客眼見為實(shí)也許是最好的營(yíng)銷。與第一集講的一樣，我們?cè)谏虾Ｒ舶l(fā)起了向十萬名小學(xué)生免費(fèi)贈(zèng)送農(nóng)夫山泉的活動(dòng)，直接把農(nóng)夫山泉的影響力做到校園和消費(fèi)者家里。另外：我們選擇了上海人流量大的街區(qū)在夏天設(shè)立免費(fèi)飲水點(diǎn)，請(qǐng)口渴的路人免費(fèi)喝農(nóng)夫山泉，一時(shí)間，上海從學(xué)校到大街小巷出現(xiàn)了無數(shù)紅色的農(nóng)夫山泉購(gòu)物袋，農(nóng)夫山泉太陽傘，農(nóng)夫山泉水瓶子，有關(guān)農(nóng)夫山泉的形象開始逐步滲透進(jìn)上海消費(fèi)者心里。

3：改變廣告策略贏得消費(fèi)者的心。農(nóng)夫山泉廣告最著名那句廣告宣傳語就是：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。但我經(jīng)過深入思考和調(diào)研覺得在上海市場(chǎng)一開始用有點(diǎn)甜并非最佳選擇。因?yàn)橄喈?dāng)一部分理性精明的消費(fèi)者聽到這句話會(huì)反問：農(nóng)夫山泉水又沒放糖，為什么會(huì)甜呢？于是我專門針對(duì)上海市場(chǎng)策劃了一支廣告宣傳片。我一直在想：上海這樣大都市的消費(fèi)者其實(shí)內(nèi)心深處是非常渴望喝到一瓶?jī)r(jià)廉物美的高品質(zhì)水的。而幾乎所有上海人都知道杭州附近有個(gè)千島湖，也知道千島湖的水好。很多上海人會(huì)在周末節(jié)假日與朋友家人去千島湖度假。所以，可能上海消費(fèi)者暫時(shí)還不知道農(nóng)夫山泉，但知道千島湖，知道千島湖出好水。一定要從千島湖引出農(nóng)夫山泉，這樣就很容易被接受。于是專門針對(duì)上海市場(chǎng)的廣告策劃思路形成了。這支廣告非常簡(jiǎn)單：就是兩個(gè)人對(duì)話：老張，好消息啊，現(xiàn)在在我們上海也能喝到來自千島湖的水啦，老張問：啊，上海也能喝到來自千島湖的水啦，哪里的呢？另一人回答：農(nóng)夫山泉！老張：那太好了，以后就喝來自千島湖的農(nóng)夫山泉啦！大家想一想：對(duì)上海的消費(fèi)者來說，能喝到一瓶來自千島湖的水是不是上海人的好消息和福氣呢？

通過這些有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，僅僅三個(gè)月農(nóng)夫山泉就打開了上海市場(chǎng)，成為了當(dāng)時(shí)唯一立足上海的非國(guó)際，非上海本地飲用水品牌。