程紹珊：營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于洞察顧客讓渡價(jià)值

傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維存在一個(gè)誤區(qū)，容易將客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷與企業(yè)對(duì)其的價(jià)值定義等同起來(lái)。為此，科特勒提出了顧客讓渡價(jià)值理論。

科特勒指出，客戶(hù)是價(jià)值最大化的追求者，他們有價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。但客戶(hù)是按“有限理性”行事，客戶(hù)的行為“是有意識(shí)的、理性的，但這種理性又是有限的”。最大的讓渡價(jià)值并不是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值，而是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中和購(gòu)買(mǎi)后所感知到的，在收益與其所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后得到的總體評(píng)價(jià)，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知總價(jià)值與感知總成本之差。用公式表示如圖所示。

顧客讓渡價(jià)值公式

顧客讓渡價(jià)值的四大特征

客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望能將有關(guān)成本降到最低，又希望從中獲得更多的利益，最大限度地滿(mǎn)足自己的需求。因此，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)從價(jià)值和成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較，選擇顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為選購(gòu)對(duì)象。

顧客讓渡價(jià)值具備以下四個(gè)特征。

（一）主觀性

顧客讓渡價(jià)值的大小是基于“感知利得”和“感知利失”，由客戶(hù)基于有限理性感知的價(jià)值和成本決定的，而不是企業(yè)定義的。感知價(jià)值代表客戶(hù)從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。主要強(qiáng)調(diào)了客戶(hù)價(jià)值的相對(duì)性，顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與客戶(hù)在互動(dòng)中共同創(chuàng)造。

（二）動(dòng)態(tài)性

不同的情景會(huì)導(dǎo)致不同的客戶(hù)價(jià)值判斷，如果使用環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和目標(biāo)都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。例如，手機(jī)上的GPS系統(tǒng)在城市使用或在荒郊野外使用，兩種情況下的顧客讓渡價(jià)值有很大區(qū)別。

不同客戶(hù)對(duì)利得與利失的感知不同，同一客戶(hù)在不同時(shí)期對(duì)價(jià)值的感知也不同，并且客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過(guò)程中或之后對(duì)價(jià)值的感知也不同，產(chǎn)品在實(shí)際使用過(guò)程中會(huì)給客戶(hù)全面、深層次的價(jià)值展示。

客戶(hù)價(jià)值的動(dòng)態(tài)性要求嵌入到不同的情境因素中，對(duì)客戶(hù)價(jià)值加以研究。

（三）層次性

客戶(hù)價(jià)值感知是一種主觀判斷，可以劃分為四個(gè)層次：基本價(jià)值、期望價(jià)值、需求價(jià)值和未預(yù)期價(jià)值。這四種價(jià)值構(gòu)成金字塔形排列，未預(yù)期的價(jià)值所占比重最小，但是帶來(lái)的“感知利得”驚喜更能打動(dòng)客戶(hù)，對(duì)整體的客戶(hù)價(jià)值感知影響卻是最大的。

（四）發(fā)展性

從時(shí)間角度，客戶(hù)對(duì)價(jià)值的感知過(guò)程分為短期感知價(jià)值、長(zhǎng)期感知價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值帶來(lái)的影響強(qiáng)度是12（或13），并相互影響。感知價(jià)值不會(huì)隨著產(chǎn)品的消亡而消失，它會(huì)繼續(xù)影響客戶(hù)的再次購(gòu)買(mǎi)行為，甚至是客戶(hù)周?chē)说馁?gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)線和客戶(hù)戰(zhàn)略時(shí)，要科學(xué)分析，規(guī)劃長(zhǎng)、短期客戶(hù)感知價(jià)值，增加忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量。

   今天，面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者價(jià)值取向和購(gòu)買(mǎi)行為等變化，必須為他們創(chuàng)造和提供更多、更新的價(jià)值。在提高顧客總價(jià)值方面，發(fā)現(xiàn)并聚焦目標(biāo)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)或潛在的需求，以此進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與組合。同時(shí)，要注重有效傳播與互動(dòng)溝通，提升品牌形象，提高客戶(hù)感知價(jià)值。在降低顧客總成本方面，主要圍繞目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)行為，優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢(xún)、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)。

   總之，深化與消費(fèi)者的關(guān)系，順應(yīng)消費(fèi)者需求，其主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者。為消費(fèi)者提供更多的選擇、生動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)、便利快捷的交易和全程增值服務(wù)等消費(fèi)價(jià)值，使企業(yè)抓住了新興消費(fèi)群和高端消費(fèi)群。