戰(zhàn)略咨詢(xún)的價(jià)值體現(xiàn)

在咨詢(xún)界，以戰(zhàn)略咨詢(xún)切入的公司也不在少數(shù)，國(guó)內(nèi)外幾乎所有綜合型咨詢(xún)公司都會(huì)涉及戰(zhàn)略咨詢(xún)，麥肯錫是代表性企業(yè)之一。

在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐領(lǐng)域，有兩個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注。一是企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值，二是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)的價(jià)值。戰(zhàn)略大師邁克爾˙波特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一家企業(yè)要做得更好，無(wú)非兩條路徑，一種方式是在現(xiàn)有的運(yùn)行體系之下，通過(guò)內(nèi)部管理優(yōu)化和體系完善，在一定程度上降低成本或者提高運(yùn)行效率，最終獲得“完美生產(chǎn)率曲線”，提高凈收益；另一種方式是通過(guò)戰(zhàn)略取舍，進(jìn)行差異化運(yùn)作，創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，進(jìn)而建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大師進(jìn)一步指出，很多咨詢(xún)公司，包括麥肯錫在內(nèi)，最擅長(zhǎng)的是運(yùn)用第一種方式，但第一種方式，其實(shí)不是規(guī)范意義上的戰(zhàn)略咨詢(xún)方式，更準(zhǔn)確地說(shuō)，這是一種管理完善。管理完善是把事情做得更好，做得更好的策略往往只在短期內(nèi)有效，但從長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)角度分析，管理完善至多是做好企業(yè)的必要條件而非充分條件。管理完善經(jīng)常涉及很多管理方法和工具的運(yùn)用，并以此降本增效。由于管理手段并無(wú)什么區(qū)別，應(yīng)用之后本身并沒(méi)有解決差異化的問(wèn)題，所以，這種方式最大的不足是依然沒(méi)有解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的弊端。由于咨詢(xún)公司的推波助瀾，反而使行業(yè)演化為更加激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。各家企業(yè)為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，不斷將獲得的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格戰(zhàn)的籌碼，愈演愈烈，對(duì)企業(yè)有百害而無(wú)一利。此外，隨著管理優(yōu)化空間的進(jìn)一步收窄，這種價(jià)值本身又被抑制，所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這類(lèi)所謂戰(zhàn)略咨詢(xún)的咨詢(xún)價(jià)值是非常有限的。

更加不妙的是，一些本土咨詢(xún)公司甚至連管理完善的事情也做不好。這幾年，作為咨詢(xún)對(duì)象的企業(yè)在管理優(yōu)化中付出的努力是巨大的，從中積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)能力提高很快，一般咨詢(xún)公司則很少有能力和耐心進(jìn)行管理工具和方法論的深入研究和應(yīng)用分析，所以，管理完善咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)水平甚至遠(yuǎn)不如企業(yè)內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)人員。麥肯錫進(jìn)行管理完善的咨詢(xún)，至少還具有管理應(yīng)用的長(zhǎng)期積累和前瞻性研究，底蘊(yùn)還在，盡管受到不少詬病，但畢竟還可以給相當(dāng)一部分客戶提供短期專(zhuān)業(yè)價(jià)值。麥肯錫面臨的挑戰(zhàn)，包括所有戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)提供商面臨的真正挑戰(zhàn)在于，被邁克爾˙波特和特勞特推崇的差異化競(jìng)爭(zhēng)層面的戰(zhàn)略咨詢(xún)，這種戰(zhàn)略咨詢(xún)有其客觀的先天的限制。我們把這種限制理解為戰(zhàn)略無(wú)解。所謂戰(zhàn)略無(wú)解就是在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，公司的差異化戰(zhàn)略?xún)r(jià)值很難找到，很難設(shè)計(jì)，很難定位，很難取舍，咨詢(xún)公司的戰(zhàn)略方案也因此很難被真正懂行的企業(yè)家接受和認(rèn)同。由于絕大多數(shù)咨詢(xún)公司都缺乏差異化創(chuàng)新能力，沒(méi)有對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)業(yè)洞見(jiàn)，所以，在面對(duì)艱難的戰(zhàn)略創(chuàng)新型咨詢(xún)時(shí)，幾乎無(wú)一不陷入迷茫當(dāng)中。

耕耘戰(zhàn)略咨詢(xún)領(lǐng)域15年，深入分析戰(zhàn)略咨詢(xún)的價(jià)值問(wèn)題之后，提出幾點(diǎn)粗淺的結(jié)論：

第一，一般咨詢(xún)公司給客戶做戰(zhàn)略咨詢(xún)的價(jià)值主要體現(xiàn)在管理完善層面，用的是咨詢(xún)式思維，而非創(chuàng)造性思維，要體現(xiàn)咨詢(xún)價(jià)值，就需要對(duì)管理工具和方法論進(jìn)行長(zhǎng)期深入的研究和實(shí)踐，但即便如此，如果沿著這條道走下去，客戶價(jià)值不高，前途渺茫。

第二，真正意義上的戰(zhàn)略咨詢(xún)具有極大的挑戰(zhàn)性。很多咨詢(xún)公司在戰(zhàn)略咨詢(xún)時(shí)，告訴客戶的是“你可以做什么”，但卻沒(méi)有能力或意識(shí)告訴客戶“你應(yīng)該怎么做”！可以做什么其實(shí)很容易，客戶自己完全能夠輕松解決，但怎么做則很難。怎么做，在公司層面，要解決的是業(yè)務(wù)母合的問(wèn)題，在業(yè)務(wù)層面，要解決的是如何定位和建立差異化價(jià)值的問(wèn)題；對(duì)外，要解決的是以獨(dú)特的差異化去贏得客戶的問(wèn)題，對(duì)內(nèi)，要解決的是如何以定位為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略配稱(chēng)的問(wèn)題。

第三，戰(zhàn)略咨詢(xún)公司要盡量避免以第一種方式做咨詢(xún)，不斷提高以第二種方式做咨詢(xún)的能力。真正的戰(zhàn)略咨詢(xún)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)和修煉，需要的是具有豐富企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力的咨詢(xún)師。系統(tǒng)性咨詢(xún)思維只能解決戰(zhàn)略的低層次問(wèn)題，創(chuàng)新型、差異化咨詢(xún)思維，方可解決戰(zhàn)略的根本問(wèn)題。

（文：潘亦藩，北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人）