打造營銷體系的四維價值鏈

產(chǎn)品本身并沒有生命，但當(dāng)產(chǎn)品成為品牌的載體，通過銷售渠道通路進(jìn)入消費者社群后，消費者通過這個產(chǎn)品了解了這個產(chǎn)品的性能、功效以及蘊含在其背后的企業(yè)文化和服務(wù)感受后，這個產(chǎn)品就被消費者賦予了新的生命，而品牌則成為產(chǎn)品的靈魂。這個賦予生命的過程將受制于三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：渠道、社會、消費者。渠道將決定產(chǎn)品能否到達(dá)消費者眼前，產(chǎn)品傳達(dá)的價值觀將決定是否被消費者認(rèn)同，最終產(chǎn)品的價值將決定消費者愿否為它埋單。單方面的推動是無力的，唯有打通四維價值鏈，才能翻越暢銷的大山。

打通“售點”環(huán)節(jié)

售點與賣點之間的沖突，本身是由渠道內(nèi)部的一些關(guān)鍵要素不和諧導(dǎo)致的結(jié)果。讓售點“皈依”于賣點，要回歸到渠道售賣過程本身來辨析。

第一步：保證渠道通路的順暢，形成快速有效的分銷輻射半徑和分銷效率，實現(xiàn)售點的“物理呈現(xiàn)”。

貨物本身是不會說話的，無論是什么樣的產(chǎn)品，銷售的前提是先讓消費者看得見、摸得著。所以產(chǎn)品的代理商體系、分銷商體系、零售店體系的網(wǎng)點數(shù)量和網(wǎng)點動銷質(zhì)量將決定該產(chǎn)品的銷量。從前期經(jīng)驗看，企業(yè)產(chǎn)品銷量上不去首要的原因往往都是因為其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)不到要求，采取高端放貨的手法來獲得短期利益，至于這些產(chǎn)品是流入到何處去是無法監(jiān)管到位的，這樣將導(dǎo)致貨物都處于“靜默銷售”狀態(tài)。

倘若渠道價值鏈中的任何一個環(huán)節(jié)其預(yù)期利益受到損害，那么整個鏈條都會斷掉，勢必反過來倒逼渠道價值鏈解決，形成事實上的渠道反噬，這種渠道內(nèi)部的內(nèi)耗將大大淡化“售點”的發(fā)力。在中國市場，“渠道為王”的本質(zhì)就是渠道的網(wǎng)絡(luò)要通暢，這是所有產(chǎn)品銷售的根基點。

第二步：終端零售網(wǎng)點的“四大要素”須到位，構(gòu)建售點呈現(xiàn)的“硬實力”。

產(chǎn)品到達(dá)零售終端后，銷售的營銷因素有四個，分別為零售店的老板認(rèn)可度、店中的物料宣傳力度、促銷活動的拉動效果、店員的主動推薦力度。企業(yè)營銷要做的落地工作即為使得四大要素圍繞“賣點”形成針對性的宣傳和攪動。零售終端網(wǎng)點的四大要素是產(chǎn)品的“售點”向消費者展現(xiàn)的關(guān)鍵支撐點。

零售店老板和店員都屬于人的要素，其業(yè)務(wù)能力的高低以及產(chǎn)品知識掌握的力度將直接決定該產(chǎn)品在該店的銷售額。我們在市場調(diào)查中往往看到一些不知名的品牌在局部區(qū)域的零售店賣的火暴，而一些國際知名品牌卻幾乎無人問津，這其中的主要原因就是店員和店老板對該產(chǎn)品的售賣傾向。

2007年，全國很多區(qū)域，不論是農(nóng)村售賣點還是城市零售店，大多貼有一張“怕上火喝王老吉”的海報、貨架上有大量的紅罐產(chǎn)品陳列、標(biāo)準(zhǔn)的零售價格體系，每罐3.5元。當(dāng)顧客購買飲料時，店員都會有意地推薦這種罐裝飲料。當(dāng)2008年這家企業(yè)廣告拉響后，銷量瞬間猛增，很多人將其成功要素歸結(jié)為廣告的效果，但其實這種不顯山漏水的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、這種每店都有一張宣傳海報的規(guī)范要求、這種每店都有陳列的樣品展示、這種每店都有相關(guān)人員的推薦動作，這種全國能有效將價格控制在3.5元的管理控制手段才是最重要的策略和方法。

第三步：營銷的策略和方法需因地制宜，一地一策，讓售點顯性化。

在渠道銷售過程中，很多企業(yè)容易犯的錯誤就是制定一個營銷策劃然后在全國進(jìn)行規(guī)劃化復(fù)制。這樣做，看似很有道理，但容易忽視的問題是中國市場的因其地域廣闊，民族眾多，民俗差異大等消費者因素的限制。從營銷的角度看，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范操作是保證銷售效率提高和生產(chǎn)成本降低的根本保障。然而消費者的需求若不能被滿足，勢必導(dǎo)致產(chǎn)品的動銷不暢。

海爾電冰箱的質(zhì)量和品牌效益是毋庸置疑的，但當(dāng)這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來到新疆疆南銷售的時候，消費者并不買賬。經(jīng)過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因為疆南主要群體是維吾爾族，一日三餐均離不開肉食，倘若每天都按慣例從冰箱中拿出肉食經(jīng)過化凍、切割、倉儲的過程，會對生活帶來巨大的不便。因此，對于能保鮮、無需化凍的冰箱有特殊的需求。海爾認(rèn)識到這個問題后，就根據(jù)消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，包括冰箱固有顏色也要適合當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｃ袼最伾芸齑蜷_銷路，形成區(qū)域第一銷售品牌。

第四步：

營銷組織要及時跟進(jìn)，人員素質(zhì)要通過培訓(xùn)強(qiáng)化，形成售點的標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)產(chǎn)品在渠道中分銷完畢，并在零售終端的貨架中陳列的時候，并沒有等同說此時產(chǎn)品必然要“大賣”，這種思維往往都是廠家一廂情愿的想法而已。站在廠家的角度來看待這些產(chǎn)品，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是如何如何真材實料，是如何如何精工制造，是如何如何質(zhì)優(yōu)價廉，但是消費者并不這么想。他們會貨比多家，越來越嚴(yán)格，越來越挑剔。

在現(xiàn)實調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，所有的導(dǎo)購員在銷售產(chǎn)品的過程中，在最初的五句話中，出現(xiàn)概率最多的有如下字眼，“優(yōu)惠”、“便宜”、“贈品”、“公司活動”等。導(dǎo)購員對于產(chǎn)品的了解80%都是通過產(chǎn)品說明書或自悟的。這也就意味著，倘若我們的品牌賣點是100分的話，到了零售終端這里，品牌的售賣價值已被大大縮水。導(dǎo)購員為了銷量和業(yè)績，只能拼命在價格上優(yōu)惠，在贈品上做文章，在公司活動上下力氣。這樣的銷售行為間接逐步引導(dǎo)渠道銷售向促銷行為轉(zhuǎn)移并最終形成價格戰(zhàn)。而陷入價格戰(zhàn)的泥潭后，所有參戰(zhàn)的企業(yè)都將苦不堪言。

奧普浴霸在售賣產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)，消費者對于自己的產(chǎn)品并不了解，這是先天的信息不對稱造成的，于是采用配置大量導(dǎo)購的方式來突破這個難點。銷量是很明顯的，但是隨之又帶來新的問題就是，因為每一個人的知識背景和信息點不一致，導(dǎo)致在終端售點販賣過程中每一種產(chǎn)品的解說和傳播都是不同的。于是管理人員采集了顧客常問問題，請專家和策劃人員對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的解答，形成標(biāo)準(zhǔn)化教材，然后下發(fā)到基層，人手一本，效果自然是顯而易見的。營銷動作過程中的所有營銷動作都是要通過人來實現(xiàn)的，所以，一個強(qiáng)大的營銷組織和大量的人員培訓(xùn)是非常有必要的。

打通“焦點”環(huán)節(jié)

第一步：讓“焦點”呼應(yīng)于“賣點”

最近一直在關(guān)注央視黃金地段的廣告，無意中又發(fā)現(xiàn)了“羊、羊、羊”的卡通版廣告，我下意識地想，這又是那個企業(yè)在盲目模仿恒源祥，難道前車之轍的教訓(xùn)還不夠么？但當(dāng)15秒后廣告最后提到“恒源祥”三個字時，我當(dāng)時目瞪口呆，瞬間石化。

這篇廣告還要和2008年的恒源祥“十二生肖”廣告說起，當(dāng)該廣告在央視中不厭其煩地循環(huán)播放時，極大地挑戰(zhàn)國內(nèi)消費者的智商和耐性，以至于遭到消費者投訴而導(dǎo)致不得不停播的尷尬。主要原因不做過多闡述，根源在于其忽視了品牌的社會性特征，而這點卻正是品牌的“焦點”所在。十二生肖廣告的意圖固然是通過聲音的生理反復(fù)強(qiáng)化，謀求在消費者心智模式中建立條件反應(yīng)，夢寐以求想達(dá)到“恒源祥=羊毛”的終極價值追求，但其犯的最大錯誤在于其產(chǎn)品的社會價值“焦點”違背了消費者的社會價值訴求。

顯然，再次出現(xiàn)的“羊羊羊”廣告盡管只播放了一遍，但卻勾起了我的關(guān)于于此廣告有關(guān)的一切負(fù)面聯(lián)想。我承認(rèn)，天氣轉(zhuǎn)冷，羊絨制品將迎來銷售的高峰期，但恒源祥是想讓消費者購買還是想讓消費者再次惡心一次？

雖然不過是一則廣告，沒必要一棍子打死，但需要闡述的是企業(yè)本身在建立工廠，生產(chǎn)產(chǎn)品開始銷售，銷售者愿意購買這個產(chǎn)品并提供支付這個行為發(fā)生之后，企業(yè)的品牌將不再單純隸屬于企業(yè)自己，更多的將隸屬于消費者，這就是品牌本身的社會性特征決定的。

這種隨意踐踏消費者社會價值的事情在國外也屢見不鮮，當(dāng)我們穿越到上個世紀(jì)美國兩個可樂的經(jīng)典之戰(zhàn)的時候，可口可樂為了應(yīng)對百事可樂“盲試體驗”的市場挑戰(zhàn)，推出了一款口味更甜口感更好的新可樂，結(jié)果遭到消費者的強(qiáng)烈發(fā)對，甚至爆發(fā)示威游行，使得可口可樂不得不終止這新產(chǎn)品的投放，重新回到老配方產(chǎn)品線的軌道上來。此時的可口可樂這個品牌已經(jīng)具有社會性的經(jīng)典案例。

所以，一個企業(yè)的品牌不僅屬于企業(yè)主和員工，更多的卻應(yīng)該屬于消費者，因為沒有了消費者的支持，即便投放多少廣告也終將是鏡花水月，唯徒勞而已。可能我們都記得腦白金，也記得那句廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。但時至今日腦白金的市場在一二級市場中還能看得見么？

其實有很多企業(yè)已經(jīng)做得很好，比如農(nóng)夫山泉就曾在其產(chǎn)品中大力宣傳綠色環(huán)保概念，倡議消費者沒喝一瓶水就為綠色基金組織捐獻(xiàn)一分錢的營銷策劃活動，效果都是立竿見影的，因為當(dāng)消費者在挑選產(chǎn)品時，同樣的品質(zhì)或者同樣的價格前提條件下，因為這種品牌社會價值的導(dǎo)向會讓消費者的決策的當(dāng)時瞬間產(chǎn)生情感社會價值共鳴，形成強(qiáng)烈的“焦點”效應(yīng)。簡單的意識反應(yīng)和購買邏輯就是，“我不僅解決了口渴需要，還為社會做了貢獻(xiàn)”。這樣，消費者通過個人品味的追求和其生活環(huán)境的社會價值產(chǎn)生“琴瑟相合”的心理狀態(tài)，滿足了“面子”上的需求。這就是給消費者一個“隱形”的購買理由。

第二步：市場部引入環(huán)境監(jiān)測職能并做好危機(jī)預(yù)案

這種監(jiān)測機(jī)制的主要職能是通過主流輿論的監(jiān)測和價值評估動對產(chǎn)品的賣點進(jìn)行及時糾偏，在操作過程中可以精確到每周，甚至每天。這看似多余的舉措對于企業(yè)來說是值得的。

我們不能忘記，市場銷量達(dá)到70個億規(guī)模的三株口服液因為在湖南出現(xiàn)一例喝死人的事故，企業(yè)未能及時跟進(jìn)，使得企業(yè)在極端的時間內(nèi)轟然倒塌所造成的悲劇和教訓(xùn)。我們時常在想，倘若當(dāng)時公司決策層對市場環(huán)境有了檢測職能，并能及時展開危機(jī)公關(guān)措施，化解這場品牌危機(jī)意外的話，也許三株的命運就會被改寫。

恰好在前幾天，央視新聞中報道了網(wǎng)絡(luò)中熱吵的屈臣氏面膜致人死亡的新聞?wù){(diào)查，看之前我對屈臣氏這個品牌能否度過此次難關(guān)著實捏了一把汗，但當(dāng)最后明白屈臣氏是被冤枉的調(diào)查結(jié)果后，我不是為其最終善果而松了一口氣，而是為屈臣氏的完備的公關(guān)手段折服。國際性大公司在品牌危機(jī)管理方面確實做得非常專業(yè)，從事故發(fā)生一開始，就全面介入，坦然面對，驗證調(diào)查，事故處理，在公開公正的前提下控制社會資源媒體的走向，最終化險為夷，平安度過這次品牌危機(jī)。

第三步：對自己產(chǎn)品突出特點進(jìn)行全面SWOT分析

企業(yè)要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅分析，隨時調(diào)整營銷策略，品牌訴求要反復(fù)論證，避免陷阱或地雷。

在餐飲界，肯德基是毋庸置疑的業(yè)界大佬。我們在為其商業(yè)模式叫好的同時，不能忽視的卻是其品牌傳播的靈活性。這點倘若回顧肯德基歷史上的產(chǎn)品以及對比美國肯德基的產(chǎn)品就可以得到明確的答案。

當(dāng)中國人滿足了溫飽問題后，對于飲食質(zhì)量和品質(zhì)與以前產(chǎn)生極大的不同需求。所以，當(dāng)油炸的薯條、油膩的雞肉、烤制的面包逐漸成為中國消費者所詬病的“垃圾食品”時，肯德基及時針對中國市場做出了品牌策略調(diào)整。不僅根據(jù)中國人的口味逐漸增加了粥、玉米、豆?jié){、油條等傳統(tǒng)食品，而且針對各個區(qū)域的特點，制定區(qū)域差異化的食品搭配，比如四川區(qū)域中增加辣椒系列產(chǎn)品，而在沿海區(qū)域則增加海鮮類產(chǎn)品等等。所以，當(dāng)你有時間去比較肯德基和麥當(dāng)勞后你就會發(fā)現(xiàn)，到肯德基就餐的群體無論是人流量的規(guī)模還是頻率都遠(yuǎn)大于麥當(dāng)勞，這其中的主要原因就在于肯德基產(chǎn)品本土化和麥當(dāng)勞基本不變的差異造成的結(jié)果。

可以預(yù)見的是，當(dāng)隨著消費者消費意識的覺醒，當(dāng)其購買過程中對于自己的社會價值觀尤為關(guān)注的時候，那些和他們的價值觀相吻合的產(chǎn)品將納入到他們采購視線中來。從消費者的消費意識層次看，其使用一個產(chǎn)品本身就將這個產(chǎn)品和自己的價值觀等同起來，因為這個產(chǎn)品背后彰顯的價值觀會映射出使用者自身的社會身份和價值追求。

打通“買點”環(huán)節(jié)

當(dāng)我們將目光聚焦在消費者身上后，以消費者的視角來審視周圍的環(huán)境和貨架上正在銷售的產(chǎn)品的時候，我們忽然發(fā)現(xiàn)，消費者看待產(chǎn)品的角度和制造或銷售者看待產(chǎn)品的角度存在驚人的“扭曲”。售賣者因為要成交，要產(chǎn)生銷量，所以極力兜售，生怕消費者不采購，可謂費盡心機(jī)。而消費者因為要掏錢購買，所以謹(jǐn)慎小心，害怕上當(dāng)受騙，通過不斷的問詢和現(xiàn)場觀摩體驗來打消自己的疑慮并不斷建立“信任”或“忽悠”的心理概念。雙方就在這微妙的彼此溝通交流中不斷試探和回應(yīng)，最終或達(dá)成交易或一拍兩散。對于營銷人來說，在這個如此重要的交易過程中到底哪些因素會影響到消費者的判斷和認(rèn)知呢？讓“買點”關(guān)聯(lián)于“賣點”并與之諧振。

第一步：是產(chǎn)品瞄準(zhǔn)細(xì)分群體需求形成清晰定位，這是讓消費者大腦形成買點的必要手段。

因為消費者的選擇是多樣化的，要想從這分發(fā)蕪雜的產(chǎn)品海洋中找到自己所需要的產(chǎn)品，也是一件相當(dāng)艱巨的任務(wù)。他們要逛街、要跟售貨員溝通、要自己去打聽有經(jīng)驗群體的使用經(jīng)驗，而且還要睜大自己的大眼睛，以免上當(dāng)受騙，其支付出的時間、精力、財務(wù)成本是很大的。所以，作為企業(yè)來說，怎么樣從競品的海洋中脫穎而出，并讓消費者最終購買就是營銷要解決的核心問題。

在網(wǎng)絡(luò)銷售中，凡客誠品的銷售定位可謂獨樹一幟。當(dāng)所有的人走大而全之路，恨不能將所有產(chǎn)品一網(wǎng)打盡的思路甚囂塵上的時候，凡客誠品的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位異常清晰，即聚焦于廣大男性白領(lǐng)階層，價格在一百元上下的休閑襯衣領(lǐng)域，以其襯衣中時尚和潮流的元素深的年輕一代群體的喜歡。

當(dāng)凡客誠品在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中一路高歌猛進(jìn)，不斷突破幾個億元的銷售份額后，給我最大的啟示不是其營銷手段是如何繁多，不是其推廣力度有多大，而是當(dāng)一個企業(yè)將自己的產(chǎn)品聚焦并全力而為的時候，哪怕再狹窄的“池塘”也能養(yǎng)成“大魚”。

因為這種“一寸窄一公里深”的清晰定位最大的好處是讓消費者很容易記住并在自己的大腦認(rèn)知領(lǐng)域中將產(chǎn)品概念和品牌定位形成正相關(guān)的聯(lián)系，即“男性中檔時尚潮流的休閑襯衣=凡客誠品”的意識勾連。而這種勾連是實現(xiàn)差異化并有別于競品最有效的手段。“我是誰”的精準(zhǔn)定位是企業(yè)證明自己身份并為消費者提供選擇的恰當(dāng)理由。

第二步：是產(chǎn)品本身的包裝和物料宣傳要和賣點一致，使得賣點與消費者買點形成諧振。

對于消費者來說，每一個人的心中都有一桿稱來判斷其好壞，都有自己關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量好壞的“秤砣”來建立自己內(nèi)心中的標(biāo)準(zhǔn)，所以，一個產(chǎn)品的好壞評價不是廠家而是消費者。而這種好壞的評價既影響消費者自身的購買決策，也影響該消費者周邊群體的銷售決策。因為，無論好壞當(dāng)事人本身都要將這種判斷和感覺說出來的。見過很多策劃公司，在工作過程中過分夸大市場中相關(guān)海報和物料產(chǎn)品的作用，我是很不認(rèn)同的。物料宣傳固然重要，但還沒重要到光憑一張海報和宣傳畫就能把產(chǎn)品大賣的程度。它充其量不過是銷售過程中一個必要條件，也不過是起到副翼的作用罷了。

當(dāng)然，好的產(chǎn)品包裝也會為產(chǎn)品加分。因為消費者對于產(chǎn)品的評價最初就是通過自己的視覺系統(tǒng)來完成的。如果說定位是為了在消費者大腦中建立一種共鳴和喚醒，那么產(chǎn)品的外包裝和物料宣傳就是通過消費者的眼睛將看到的內(nèi)容和大腦中的概念形成關(guān)聯(lián)，并互相認(rèn)證和挑剔著評價。通過了，那么就增加了一份信任，通不過，就形成疑慮，產(chǎn)生一份不信任。這份信任的程度將最終決定產(chǎn)品現(xiàn)場中實際購買決策。

在茶類銷售中很多茶企都喜歡在自己的產(chǎn)品中打上綠色、環(huán)保、有機(jī)、無公害的標(biāo)識。這本是為了自己企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，但消費者看到的卻是一個透明的塑料袋子中放著散裝的綠茶。廠家的構(gòu)思原理也許是基于消費者角度來考慮，讓消費者看到、通過這種通透的塑料袋可以拉近和消費者之間溝通交流的空間。但當(dāng)站在消費者挑剔的眼光來看后，他們就會在大腦中通過這些包裝形成產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這種感知質(zhì)量要和企業(yè)所宣傳的賣點進(jìn)行一一印證。問題是有幾個消費者會認(rèn)為這種包裝是綠色和環(huán)保的，又有幾個人認(rèn)為這種塑料袋子包裝的產(chǎn)品會價值好幾百？

實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，廠家本身自戀式的銷售意圖和行為固然可謂“費盡心機(jī)”，但只有打動消費者內(nèi)心并在其內(nèi)心中構(gòu)建起品牌的真實形象后，這些營銷策略和方法才算是具有真正的價值，否則都是一廂情愿的營銷意淫。

第三步：對于產(chǎn)品投放之前要有詳盡的市場調(diào)研和沙盤演練，建立規(guī)范產(chǎn)品研發(fā)流程并通過試點市場的360度環(huán)評監(jiān)測形成精準(zhǔn)的策略。

企業(yè)的產(chǎn)品上市幾乎是營銷的戰(zhàn)役性部署，也基本決定了企業(yè)的命運。因此，在產(chǎn)品上市之前，要對產(chǎn)品進(jìn)行完整的市場開發(fā)流程，以便于規(guī)范產(chǎn)品市場的每一個環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)不必要的失誤。完成之后，并不等于說該產(chǎn)品一定熱銷，因為我們永遠(yuǎn)不知道消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品是如何認(rèn)知并理解的，為了謹(jǐn)慎起見，這對于企業(yè)來說需要建立產(chǎn)品試銷機(jī)制。一般來說，企業(yè)都是在新品全國大面積上市之前，先找?guī)讉€試驗區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)對新品進(jìn)行小范圍的銷售測試，主要目的是驗證前期品牌賣點定位是否精準(zhǔn)，銷售渠道是否順暢，以及消費者是否認(rèn)同產(chǎn)品的賣點等諸多核心要素。建立試點后，經(jīng)過小范圍的試銷驗證，對于前期的各種市場假設(shè)性規(guī)劃提出針對性調(diào)整方案，甚至可以全盤推翻以前的方案。這其中的關(guān)鍵，主要就是看消費者這個層面的真實需求（買點）是否和企業(yè)需求（賣點）之間達(dá)成共鳴。

營銷是一盤棋，凡是和產(chǎn)品相關(guān)的都是企業(yè)和消費者這條價值鏈中的“利益相關(guān)者”。因此，要想達(dá)到賣點與買點的和諧統(tǒng)一，一個必須要做的工作就是在銷售之前，盡可能地調(diào)動營銷價值鏈中的各個核心要素，通過頭腦風(fēng)暴形成賣點的共識和消費者買點的認(rèn)知。在這個過程中，需要注意的核心關(guān)鍵點在于消費者的認(rèn)知是隨地域的不同而呈現(xiàn)差異性。而且往往都受區(qū)域的地理特點、歷史文化、消費習(xí)慣有很大的影響。

這就需要在產(chǎn)品賣點形成前，思維營銷價值鏈中相關(guān)的代理商、經(jīng)銷商、零售店老板、區(qū)域業(yè)務(wù)員、零售終端的導(dǎo)購員、甚至消費者群體等區(qū)域市場中直接操作市場或面對顧客的群體對每一個區(qū)域消費者的買點進(jìn)行認(rèn)真的討論和分析，并同時對公司所提煉的賣點進(jìn)行對比分析，提出修改建議，以免產(chǎn)品品牌設(shè)計忽視地域差異性而最終在市場中出現(xiàn)不為消費者接受的囧況。

鑒于品牌賣點的提煉關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大課題，為了慎重起見，建議有實力的廠家最好在新品上市之前邀請一些專業(yè)的咨詢公司參與到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)過程中，通過他們的專業(yè)能力對產(chǎn)品提出針對性的設(shè)計規(guī)劃，這樣可以大大降低產(chǎn)品盲目上市所造成的失敗概率。

消費者到底是怎么想的，他會對這個產(chǎn)品贊同還是否定，都是未知數(shù)。企業(yè)最大的悲哀就在于明知道有這個風(fēng)險，卻依然自顧自的盲目開發(fā)產(chǎn)品并投放到市場中去，在他們看來，大不了從頭再來，他們?nèi)菀缀鲆暤囊粋€問題是，品牌是扎根消費者大腦中的認(rèn)知形象，消費者一旦遭到破壞或者產(chǎn)生不良的品牌認(rèn)知，那么要想再想試圖“擦去”那是絕對不可能的。在以往的營銷案例中，憶往昔，巨人集團(tuán)的一夜間沉沒、愛多VCD的瞬間銷聲匿跡、秦池酒的黯然離去都是在向我們證實了一個道理，也許他們成功的理由各不相同，但失敗的根本原因卻都是驚人的一致，那就是忽視了消費者的買點。

第四步：要在產(chǎn)品和消費者之間建立銷售溝通互動并使得消費者盡情體驗，這是強(qiáng)化消費者心中買點的不二法門。

消費者通過自己視覺，聽覺知道并了解產(chǎn)品后，在價格不敏感和低關(guān)注度的行業(yè)中可能會產(chǎn)生購買動作，這主要的原因是因為這種購買決策所帶來的風(fēng)險很小。但對于那些價格敏感且高關(guān)注度的行業(yè)，光有上述兩點要想消費者形成購買決策還不夠，因為這并沒有打通消費者最后的心智壁壘，并沒有真正建立起“品牌信任”的真正基礎(chǔ)。

解決的思路就是當(dāng)前體驗營銷的思想。當(dāng)然，體驗不是流于形式的“人云亦云”式的體驗，而是要建立在品牌核心思想上而衍生出來的活動體驗。在當(dāng)前轎車領(lǐng)域，很多廠家都通過建立“4S”店來展示產(chǎn)品，并提供系統(tǒng)性解決方案讓消費者感受到服務(wù)，同時還提供諸如試駕體驗、車友會交流體驗、會員分級優(yōu)惠活動體驗等等諸如此類的活動，這些活動看似和銷售沒有關(guān)系，但卻通過在活動過程中讓消費者和產(chǎn)品接觸并使用過程中，既感受到品牌的內(nèi)涵，還通過產(chǎn)品的使用最終對產(chǎn)品本身形成一個籠統(tǒng)的評價和感覺，這種感覺包含心理方面的因素和生理方面的因素兩種要素，通過這種種體驗，消費者接觸到產(chǎn)品的質(zhì)感、聽到過關(guān)于這個品牌動人的故事，最終化為沖擊其心理認(rèn)知的柔軟力量，我將之稱之為“營銷的軟實力”。而這種力量是化解消費者心理抗拒和心理抵觸以及心理防范最有效的方法之一。

由此，經(jīng)過產(chǎn)品本身清晰的定位，繼而由周圍宣傳物料和產(chǎn)品包裝形成的營銷諧振，最后通過消費者的切實體驗來徹底擊穿基于消費者買點和產(chǎn)品賣點之間的壁障，使得消費者因其自身買點需求得到滿足而最終形成購買決策，這就是賣點和買點達(dá)到統(tǒng)一后的真正威力。甚至可以夸張地說，即便不打廣告，只要能打通了這個壁障，那么產(chǎn)品照樣銷售很旺，畢竟現(xiàn)實中能打得起廣告的公司還是太少了，而這種基于傳播、體驗與一體的營銷模式可能是中國國內(nèi)市場下一階段營銷的主要發(fā)展趨勢。

整合焦點、買點、售點，圍繞“賣點”形成營銷系統(tǒng)的力量

綜上所述，前文提到“我是誰”這個售點是為了彰顯品牌自身獨特個性，這屬于由產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷思維模式。而“讓消費者滿意”是基于個體消費者的需求所形成的識別買點，這屬于是消費意識導(dǎo)向的品牌營銷模式。若以“隱形社會心理需求”所產(chǎn)生的營銷“焦點”而論，則是社會價值導(dǎo)向的營銷模式。

需要說明的是，這些模式在現(xiàn)實中都有經(jīng)典案例。但隨著競爭的加劇、社會的進(jìn)步、人們生活質(zhì)量的提升和需求的升級，單一方面的營銷模式不是不行，而是要耗費更多的企業(yè)資源，這對于企業(yè)經(jīng)營的投入產(chǎn)出是不合算的。

現(xiàn)代的營銷模式已經(jīng)不僅僅是“一招鮮吃遍天”的時代，也不是“一個好點子可以救活一個企業(yè)”的時代，也不是只要在央視打廣告并成為年度“標(biāo)王”就能異軍突起的時代，也不是單純利用“人海戰(zhàn)術(shù)”就能所以橫掃天下的時代。中國的營銷環(huán)境總體而言比世界上任何國家的商業(yè)形態(tài)都復(fù)雜都與眾不同，它屬于典型的“商業(yè)原生態(tài)市場環(huán)境”。正因為這種復(fù)雜的生態(tài)使得每一種營銷的方法和手段都有機(jī)會成功，但若想持久和長期發(fā)展則需另當(dāng)別論。

基于營銷資源稀缺型這個大前提，在當(dāng)前“超競爭狀態(tài)”中突圍的有效途徑可以通過在銷售過程中以賣點為核心，整合在營銷各個環(huán)節(jié)中的售點、買點、焦點這三個要素，形成高度的和諧統(tǒng)一。以期達(dá)到，銷售通路通達(dá)，售點清晰到位，買點針對性強(qiáng)，焦點價值明顯的營銷展露意圖。在這個過程中，任何一個點都不是孤立的，是彼此相關(guān)和呼應(yīng)的，這就好像一場促銷活動絕不是單純把產(chǎn)品賣出去的道理一樣，因為誰都不愿意做“賠本賺吆喝”的事情。而唯有通過一場終端的促銷活動既打擊競爭對手又提高銷量同時還形成產(chǎn)品針對性的品牌傳播，甚至由此建立一個龐大的忠誠消費群體才是正確的策略和主張。

若是單一的碳原子沒有任何意義，而唯有形成結(jié)構(gòu)性的椎體組合后才會發(fā)生質(zhì)變形成價值連城的金剛石的道理一樣。思維營銷價值鏈每個點都可以單獨成為一個營銷體系或衍生出鴻篇巨著，而演化成現(xiàn)實中銷售事件往往都會成為曇花一現(xiàn)或過眼云煙，成為死在沙灘上的“前浪”。而當(dāng)企業(yè)真正建立起基于四維價值鏈的營銷體系，那么無論是渠道通路環(huán)節(jié)還是消費者環(huán)節(jié)都將豁然貫通，形成持久而穩(wěn)定的市場品牌影響力。

無需追加投入，無需大動干戈，有的時候僅需結(jié)構(gòu)上做出適當(dāng)?shù)呐帕薪M合和調(diào)整，那么將帶來天翻地覆的質(zhì)變效應(yīng)。因為營銷模式的結(jié)構(gòu)特征將最終決定企業(yè)的營銷效率高度。

結(jié)束語：

品牌的塑造是一個長期且動態(tài)的過程，無論是早期的立意還是過程中的調(diào)整和管理，其本質(zhì)都是要將產(chǎn)品的賣點在消費者大腦認(rèn)知之間構(gòu)建一個統(tǒng)一的“磁場”，使得雙方可以彼此共鳴，消費者正是通過這種共鳴形成對品牌的認(rèn)知，在經(jīng)歷過初步的認(rèn)知后形成購買，經(jīng)過體驗后形成對于品牌的美譽(yù)度，最終形成使用的偏好和忠誠。

正如“羅馬不是一日可以建成”的道理一樣，每一個品牌在其成長過程中都需要管理者悉心的呵護(hù)，逐步打通賣點與售點、賣點與買點、賣點與焦點這三個環(huán)節(jié)，構(gòu)建一條通往消費者大腦認(rèn)知的康莊大道。唯有此，品牌方能生生不息。