業(yè)績(jī)并不是營(yíng)銷的全部

　　后來(lái)，這位老板給我算了一筆賬，理由很簡(jiǎn)單，一個(gè)是現(xiàn)有銷售規(guī)模雖然略有小成，但突破很快，其次盡管他自己沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但他所在的圈子朋友都給他做過(guò)精致的分析，因?yàn)槲鍌€(gè)億都是保守的做法，因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)桿哇哈哈在這個(gè)領(lǐng)域都快突破百億規(guī)模了，若再加上冰露、統(tǒng)一、康師傅等其他品牌這個(gè)市場(chǎng)怎么也得有近千億的規(guī)模。言外之意無(wú)非，他這五個(gè)億的銷售規(guī)模在這個(gè)行業(yè)中簡(jiǎn)直就是小的可憐。

　　后來(lái)我在其他行業(yè)又陸續(xù)遇到類似情況，企業(yè)今年是一個(gè)億的規(guī)模，明年的銷售指標(biāo)和預(yù)算突然暴增為兩個(gè)億，甚至三個(gè)億的企業(yè)也大有人在。據(jù)老板們內(nèi)部圈子內(nèi)的交流心得是，“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，“不怕你做不到，就怕你想不到”，“營(yíng)銷的根本就是不斷把任務(wù)量調(diào)高、調(diào)高再調(diào)高，你如果調(diào)低了，你都不好意思在圈子里說(shuō)”，“誰(shuí)把銷量做起來(lái)誰(shuí)就是最大的英雄”…..。

　　誠(chéng)然，有很多企業(yè)依靠這種模式的確出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，然而，不幸的是，很多老板的這種“大躍進(jìn)”式思維導(dǎo)致的結(jié)果是渠道存貨越來(lái)越多，終端嚴(yán)重滯銷，動(dòng)銷不暢，經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，團(tuán)隊(duì)士氣低落。同時(shí)，這種單純的業(yè)績(jī)導(dǎo)向?yàn)橹饕?jìng)爭(zhēng)思想的營(yíng)銷操作模式也為員工的管理帶來(lái)更多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。不管白貓黑貓，能把客戶搞定就是好業(yè)務(wù)員的思潮泛濫，為了壓倉(cāng)和搞定客戶，各種手段層出不窮，各種促銷花樣翻新，各種政策越來(lái)越大。至于這些貨能否快速銷售出去，是沒(méi)有人管的。所以，一個(gè)人成功壓倉(cāng)，他晉升了，接手市場(chǎng)的人可能一年的主要工作就替他“擦屁股”，分銷或促銷就成了新接受市場(chǎng)人員最大的問(wèn)題。長(zhǎng)此以往，渠道的庫(kù)存越來(lái)越大，因?yàn)檫^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)越來(lái)越低。這是一個(gè)宿命的課題還是中小企業(yè)擺不脫的一個(gè)夢(mèng)魘？

　　根子還是出在營(yíng)銷體系的績(jī)效主義導(dǎo)致的考核上，這種考核最大的弊端是一切皆以銷量為導(dǎo)向，這種畸形的KPI績(jī)效導(dǎo)向使得企業(yè)員工將自己所有的時(shí)間和精力都集中在如何提高銷量上做文章。倘若只做銷量，又有誰(shuí)還去關(guān)注做些市場(chǎng)的基本工作？沒(méi)有市場(chǎng)的影響支撐和拉動(dòng)，后續(xù)的銷量又從何而來(lái)？

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾在一個(gè)階段有種論調(diào)，銷售為王，這話聽(tīng)起來(lái)很靚麗，似乎是真理。在這種論調(diào)的鼓吹下，對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核也基本鎖定在銷量上。倘若這個(gè)行業(yè)處于高速發(fā)展階段，或者這個(gè)企業(yè)剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，因?yàn)榍朗强盏?，所以只要采取高端放貨，傳統(tǒng)的招商三板斧一旦施展出來(lái)，立即就會(huì)有量的飛躍。這種銷量的拉動(dòng)是激奮人心的，也是成功的一種表現(xiàn)，所以企業(yè)一直會(huì)以此為驕傲和成功的標(biāo)準(zhǔn)模式。然而，市場(chǎng)的消化能力是需要時(shí)間的，首批壓倉(cāng)、二次壓倉(cāng)，以至于三輪壓倉(cāng)后，銷量在猛增，然而這種銷量卻是產(chǎn)品由企業(yè)到經(jīng)銷商庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，畢竟消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品的認(rèn)知是需要時(shí)間來(lái)體驗(yàn)的。

　　但是基于先前成功的壓倉(cāng)經(jīng)驗(yàn)，后期一旦因?yàn)榍赖娘柡停沟闷髽I(yè)銷量急劇下滑。公司決策者第一反應(yīng)就是業(yè)務(wù)人員不作為或者不努力，于是紛紛走馬換將，人員調(diào)整。新上來(lái)人員因?yàn)橛猩先沃鞴茌x煌的戰(zhàn)績(jī)，要想短期內(nèi)有所表現(xiàn)，讓決策者滿意，所以又是掄起了渠道三板斧，只不過(guò)換了一個(gè)花樣和方式而已。直到產(chǎn)品實(shí)在是壓不下去了，銷量停滯不前，于是又面臨新一輪的走馬換將，新一任的總監(jiān)又是一輪更嚴(yán)酷的壓倉(cāng)開(kāi)始了。如此循環(huán)，周而復(fù)始。最終結(jié)果是所有的業(yè)務(wù)人員在這種巨大壓力下的行為紛紛變形。曾有一副對(duì)聯(lián)道出了業(yè)務(wù)員的個(gè)中辛酸，上聯(lián)是“聽(tīng)雞叫，看驢臉，任務(wù)加重工資減”，下聯(lián)是“蒙用戶，坑客戶，被逼無(wú)奈騙總部”。這就是典型的市場(chǎng)業(yè)務(wù)員生存現(xiàn)狀。至于那些為了銷量不惜大打出手的事件更是多如牛毛，甚至為之付出生命的代價(jià)，可悲可嘆。在單純以業(yè)績(jī)論英雄為導(dǎo)向的考核年代，業(yè)務(wù)員是悲催的，經(jīng)銷商是搖頭的，企業(yè)是焦慮的，渠道價(jià)值鏈中核心的關(guān)鍵點(diǎn)均處于一種扭曲的行態(tài)中。

　　顯然，這是不正常的，可是面對(duì)如此激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)又能怎么辦呢？用很多老板的話來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绻蝗プ分痄N量，那就意味著會(huì)失去現(xiàn)金流，今天不去搶奪銷量，那么明天所有的人員均可能會(huì)挨餓！　

　　正如任何事情都有其兩面性一樣。企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，單純的依靠銷量來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)是很有必要的，但這并不是企業(yè)所有營(yíng)銷動(dòng)作的全部。

　　從營(yíng)銷概念上理解，是一個(gè)組合動(dòng)作，營(yíng)和銷相輔相成。單純地以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向來(lái)提高銷量不過(guò)是將銷售的工作做到了極致，但因?yàn)槿鄙倭藸I(yíng)的動(dòng)作，使得銷這個(gè)動(dòng)作成了“孤陽(yáng)”或“孤陰”狀態(tài)存在。有的時(shí)候，我們?cè)绞菑?qiáng)調(diào)渠道鋪貨，越是強(qiáng)調(diào)終端動(dòng)銷，這個(gè)目標(biāo)可能離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，看起來(lái)最近的道路卻可能是最遙遠(yuǎn)的路途。這就好比是一個(gè)武林高手，銷售是其動(dòng)作，一招一式均具有攻擊性，但當(dāng)市場(chǎng)漸趨飽和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日漸強(qiáng)大的時(shí)候，普通的招式卻宛如彈棉花一樣。招式是施展了，但效果卻沒(méi)有彰顯出來(lái)。這個(gè)時(shí)候最終決勝可能在于雙方內(nèi)功的較量，這種內(nèi)功就是對(duì)于市場(chǎng) “營(yíng)”的工作。營(yíng)是攻心戰(zhàn)，銷是地面攻堅(jiān)戰(zhàn)，只有兩者結(jié)合在一起方能發(fā)揮最大威力，無(wú)往不勝，這當(dāng)中應(yīng)該說(shuō)就是所謂的營(yíng)銷哲學(xué)思想。

　　推本溯源，以銷售為導(dǎo)向考核原本是源自管理學(xué)中平衡計(jì)分卡的KPI思想，其本質(zhì)是希望通過(guò)抓住員工的關(guān)鍵動(dòng)作并控制住，這樣就能逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，這種思想原本在國(guó)外很流行而且實(shí)行的甚是廣泛，幾乎成了所有大型企業(yè)必備的重要工具，為何在國(guó)內(nèi)卻導(dǎo)致如此多的弊端呢？

　　這使我憶起在2000年的時(shí)候，參考消息報(bào)刊上連載了兩篇署名文章，題目是《績(jī)效主義毀了索尼》，該作者為索尼公司的執(zhí)行董事，認(rèn)為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷量下滑，索尼優(yōu)勢(shì)不再的最主要原因就是因?yàn)樵谒髂峁緦?shí)行了績(jī)效主義，因?yàn)閷?shí)施后的結(jié)果導(dǎo)致先前索尼公司先前的最核心的文化要素激情創(chuàng)造、挑戰(zhàn)精神逐漸喪失，安于現(xiàn)狀的最終結(jié)果使得索尼在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)逐漸散失殆盡。

　　盡管索尼的衰落并不一定全部怪罪是績(jī)效主義惹的禍，但其背后隱藏的核心命題卻是因?yàn)榭?jī)效主義的存在束縛了企業(yè)最核心的創(chuàng)造力和工作激情這兩個(gè)虛擬的關(guān)鍵性指標(biāo)，而這兩個(gè)指標(biāo)恰恰是索尼這個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立并彪炳于世的基因。

　　看似是兩個(gè)考核維度指標(biāo)的問(wèn)題，但背后卻隱藏著中西文化的差異。西方平衡計(jì)分卡所提煉的關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)是基于西方成熟勞動(dòng)工人和戰(zhàn)略清晰化分解的基礎(chǔ)之上的，績(jī)效的本身就是由成熟產(chǎn)業(yè)工人所執(zhí)行戰(zhàn)略指標(biāo)的落地過(guò)程。反過(guò)來(lái)推，就意味著只要員工將這些關(guān)鍵性指標(biāo)完成了，那么這些局部的事件整合在一起就構(gòu)成了當(dāng)年的銷售目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)果，所以平衡計(jì)分卡其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略性人力資源控制思想。而東方文化主要是建立在儒家文化基礎(chǔ)之上，儒家文化和西方文化最大的差異就是其語(yǔ)言和概念的模糊性，這通過(guò)漢語(yǔ)和英文之間的語(yǔ)義差異就能得到印證。東方文化的語(yǔ)言模糊性若轉(zhuǎn)化成KPI績(jī)效指標(biāo)那么將變成僵化生硬的固定性動(dòng)作，員工完成了這個(gè)動(dòng)作就算是達(dá)標(biāo)，但是這個(gè)動(dòng)作是否是KPI真實(shí)本意就另當(dāng)別論了。這樣千差萬(wàn)別的指標(biāo)和動(dòng)作，僅僅不過(guò)是員工整個(gè)行為過(guò)程中一個(gè)靜態(tài)關(guān)鍵環(huán)節(jié)而已，當(dāng)這種誤差積累到足夠數(shù)量后，企業(yè)的戰(zhàn)略在落地過(guò)程將發(fā)生嚴(yán)重扭曲。

　　因?yàn)樵谡麄€(gè)績(jī)效考核過(guò)程中，西方成熟的產(chǎn)業(yè)工人和完備的職場(chǎng)道德以及科學(xué)的公司管理環(huán)境已經(jīng)成為一種“潛規(guī)則”在制約和引導(dǎo)員工的行為，所以這種KPI考核只要關(guān)鍵性指標(biāo)達(dá)到了，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，其背后的邏輯是其他次要問(wèn)題無(wú)需去強(qiáng)調(diào)和約束，這就是職業(yè)化。反過(guò)來(lái)看東方企業(yè)在管理過(guò)程中，這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都處于完善和啟蒙階段，企業(yè)展也往往處于由創(chuàng)業(yè)到成長(zhǎng)的過(guò)程中，此時(shí)更需要的是激情和精神或者稱之為“經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”的東西將人們零散且無(wú)序的工作內(nèi)容整合在一起，就宛如強(qiáng)力粘合劑一樣，將形成強(qiáng)大的前進(jìn)推力，推動(dòng)企業(yè)高速成長(zhǎng)。由此，若喪失了這些“粘合劑”，那么剩下的就是一盤(pán)散沙和機(jī)械式的動(dòng)作，這種結(jié)果最終使得企業(yè)員工陷入“算盤(pán)珠式”的時(shí)刻待命狀態(tài)，撥一下就動(dòng)，不撥不動(dòng)。企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)依靠的就是自上而下的單純命令下達(dá)，倘若此，焉有活力？

　　這篇文章也許是一種觀點(diǎn)，我們不去評(píng)論是非，只是引發(fā)我們的思考就是，沒(méi)有靈魂的機(jī)械式績(jī)效主義對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有害無(wú)益的。主要原因有三：

　　首先，它在固化員工行為標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，喪失了企業(yè)的靈活性，這對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的，因?yàn)檫@些企業(yè)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其快速適應(yīng)市場(chǎng)的靈活性。

　　其次，會(huì)導(dǎo)致“雷鋒總是會(huì)吃虧”的現(xiàn)象。因?yàn)榭己说臉?biāo)準(zhǔn)化，做的多往往超過(guò)了績(jī)效的KPI考核內(nèi)容，一旦犯錯(cuò)就成為上級(jí)批評(píng)的靶子，最終的結(jié)果就是大多數(shù)員工選擇了“多一事不如少一事”的強(qiáng)勢(shì)圍觀狀態(tài)。

　　最后，沒(méi)有激情的團(tuán)隊(duì)是沒(méi)有靈魂的，這將導(dǎo)致工作的壓力陡增，因?yàn)槭チ朔较蛐院凸ぷ鞅旧淼纳鐣?huì)意義的最終結(jié)果是個(gè)體成員的人生迷茫這一哲學(xué)思考。那樣，工作將變成強(qiáng)大的壓力和負(fù)擔(dān)，這也是所謂普遍現(xiàn)象“心理累”最主要的原因。

　　正如績(jī)效考核KPI指標(biāo)并不是員工工作的全部?jī)?nèi)容一樣，當(dāng)我們將視角聚焦在營(yíng)銷這個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域后，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象也表現(xiàn)的極其具有中國(guó)特色。那就是在大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)考核單純以銷售為主要指標(biāo)所帶來(lái)的系列負(fù)面結(jié)果。

　　所以，不是我們的業(yè)務(wù)人員出了問(wèn)題，而是我們的營(yíng)銷方式滯后與市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)我們的管理機(jī)制也已經(jīng)落伍。唯一的解決辦法就是每一個(gè)公司要根據(jù)自己所處的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展階段來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，而相對(duì)的績(jī)效考核指標(biāo)就是該戰(zhàn)略點(diǎn)的落地執(zhí)行和保障機(jī)制。具體原理如下圖所示。

　　企業(yè)的發(fā)展一般都是有四個(gè)階段，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和變革期，這四個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是企業(yè)發(fā)展的由小到大，由弱到強(qiáng)的四個(gè)必然過(guò)程。同時(shí)，在每一個(gè)階段都對(duì)應(yīng)企業(yè)的關(guān)鍵性問(wèn)題和戰(zhàn)略性關(guān)鍵點(diǎn)。解決了個(gè)這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)一番風(fēng)順，解決不了，一般都是在這個(gè)階段一直徘徊，甚至下滑的可能都會(huì)存在。

　　其中，在企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)入期階段，企業(yè)面臨最顯著的特征就是組織職能化的問(wèn)題，因?yàn)橹挥邪l(fā)育出組織的職能，那么就會(huì)形成團(tuán)體作戰(zhàn)能力，就能抱團(tuán)取暖，得以生存。所以說(shuō)，在戰(zhàn)略上需要統(tǒng)和，而在戰(zhàn)術(shù)上則需要的是業(yè)務(wù)銷售量的突破，此時(shí)以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的考核是恰當(dāng)?shù)摹．?dāng)企業(yè)發(fā)展到了成長(zhǎng)期后，企業(yè)需要在品牌戰(zhàn)略上要解決的是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，組織管理上需要解決因快速膨脹導(dǎo)致的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整的障礙。此時(shí)，結(jié)構(gòu)效率的提升是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這也就是意味著在此階段，企業(yè)要強(qiáng)化市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，培育市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的管理和考核則主要應(yīng)體現(xiàn)在職能部門(mén)之間的配合尤其是市場(chǎng)部和銷售部間的協(xié)同作戰(zhàn)能力將成為本階段成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

　　同理，在企業(yè)發(fā)展的成熟期和變革期在組織上的關(guān)鍵指標(biāo)是如何培育組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力并將這種核心競(jìng)爭(zhēng)力有效地加以發(fā)揮就成了組織瓶頸突破的關(guān)鍵。而與之對(duì)應(yīng)的則是企業(yè)內(nèi)部的資源聚焦和創(chuàng)建靈活的管控機(jī)制從而帶來(lái)市場(chǎng)中業(yè)務(wù)的規(guī)模性擴(kuò)張和增長(zhǎng)。那么，此時(shí)后期三個(gè)階段的考核就不能單純以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，倘若此，那么考核的目的將和公司戰(zhàn)略導(dǎo)向背道而馳，那么，要想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)就成了典型的“緣木求魚(yú)”。

　　其實(shí)，考核的本意一定是基于企業(yè)戰(zhàn)略的約束機(jī)制，是依附于公司戰(zhàn)略點(diǎn)，沒(méi)有了戰(zhàn)略導(dǎo)向的考核，即便當(dāng)年超額實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)，只不過(guò)是銷售額增加而已，而對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的意義。

　　所以，追去業(yè)績(jī)并不是營(yíng)銷的全部工作內(nèi)容。