如何用大眾文化新觀念讓品牌脫穎而出？

以個人護理用品為例，這個品類歷來就屬于低介入度消費，更別說在社交媒體上引領(lǐng)風(fēng)騷。但多芬（Dove），凌士（Axe）和老帆船（Old Spice）這三大品牌卻積累了海量的消費者興趣與認同。他們的成功，靠的是擁護某些伴隨性別意識而生的大眾文化。

凌士深掘浪子文化群體。20世紀90年代，美國高校的學(xué)者開展女性主義批判，直指男權(quán)文化。這迅速激起了新保守主義的反擊，諷刺這些批判不過是看起來“政治正確”的性別政治。新保守派認為男性地位岌岌可危，他們需要重拾曾經(jīng)的男性權(quán)威。這樣的思潮催生了帶有幽默色彩的性別歧視主義——浪子文化（lad culture）,先起于英國，后見之美國。前衛(wèi)雜志比如《美信》、《男人幫》、《上膛》, 都復(fù)興了《花花公子》時代的風(fēng)格，刊登風(fēng)格露骨的文章和軟色情照片。這迎合了當時許多男青年的口味。21世紀初，浪子文化在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行, 成為重要的大眾文化之一。

凌士(在英國和愛爾蘭品牌名為Lynx)自在20世紀80年代起就進入了歐洲和南美市場,但一直默默無聞。而當該公司推出“凌仕效應(yīng)”（The Axe Effect）廣告宣傳活動，加入推動浪子文化的浪潮，極力鼓吹這一“政治不正確”性別狂想之后——凌仕的影響力便在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開去，迅速成為了浪子文化群體的思想領(lǐng)袖。

多芬主張一種“肥胖也是美”的觀念。在這場性別大戰(zhàn)中，凌士一邊倒的品牌定位給對手留下了拿下女性消費者完美契機。多芬所在的行業(yè)由時尚品牌和媒體引領(lǐng)著潮流的走向，而它原本只是其中隨大流的中庸品牌。直到二十一世紀初，女性的身體被一種極端的審美所綁架。女性主義者對皮包骨模特的批評開始蔓延至傳統(tǒng)媒體和社交媒體的領(lǐng)域，而美容行業(yè)的營銷不僅沒有抓住機會大展身手，反而越發(fā)脫離了女性受眾。

多芬瞄準這種新興的大眾文化發(fā)起了一場“真美運動”（Campaign for Real Beauty），旨在發(fā)現(xiàn)女人身體在不同階段的美：不論年齡大小、高矮胖瘦、皮膚光滑與否，都各有其美。世界各地的女性都積極投身其中，創(chuàng)造、傳播、并為那些不受固有審美限制的身體形象喝彩。在過去的十年中，多芬致力抨擊一些文化漏洞——例如雜志封面過度美化的圖片等，來試圖保住自己在這場性別斗爭的中的核心地位。

老帆船則將目標鎖定嬉皮士。個人護理產(chǎn)品市場已經(jīng)開發(fā)了浪子文化和“肥胖也是美”女性主義兩大意識形態(tài)相對立的群體，但還有一個文化群體的商機尚未發(fā)掘。21世紀初，“新皮士”出現(xiàn)在城市亞文化群體當中，體現(xiàn)了大都市年輕人族群的復(fù)雜性。他們懷有傳統(tǒng)的波西米亞式夢想與熱情，但也肯于自嘲。穿“白人垃圾”的衣服（泡棉貨車帽，丑丑的救世軍毛衣），臉上留毛發(fā)（打發(fā)蠟的八字胡，或者茂密的絡(luò)腮胡），風(fēng)靡一時。布魯克林隨處可見身著格紋襯衫的人。大眾文化又推波助瀾，讓新皮士主義迅速傳遍全國。

老帆船的品牌塑造借力復(fù)雜嬉皮士文化，又調(diào)侃了凌仕效應(yīng)和男權(quán)濫調(diào)。品牌宣傳中請來了肌肉分明，裸著上身的前橄欖球隊員艾賽亞·穆斯塔法（Isaiah Mustafa）代言, 讓他告訴消費者，“你男人就應(yīng)該是這個味兒”（the man your man could smell like.）。一系列廣告片直戳新皮士的G點——讓一個肌肉猛男惡搞人們關(guān)于男性魅力的傳統(tǒng)觀念。只要你肯帶你的女人瘋玩，送她鉆石黃金, 做派像個爺們兒，你完全可以和他一樣性感——只要帶著老帆船的猛勁就可以了。

通過摒棄傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容模式（branded-content model），轉(zhuǎn)而以文化塑造品牌的方式，以上三個品牌成功利用社交媒體實現(xiàn)突圍。社交媒體中流傳甚廣的性別討論形成了包含各自獨特意識形態(tài)的大眾文化；這三大品牌積極參與其中，像布道者一樣，把這些觀念傳播給普羅大眾。這樣的機遇只有從文化品牌塑造的角度出發(fā)才能看到——需要基于一定的研究找到與某一領(lǐng)域有關(guān)的意識形態(tài)，并利用它來增強品牌在大眾文化中吸引力。而那些僅僅依靠傳統(tǒng)細分模型和趨勢報告行事的企業(yè)往往很難抓住這樣的機遇。