名牌危機的成因及對策

　在瞬息萬變的產(chǎn)品競技場上，產(chǎn)品是不是名牌決定著一個產(chǎn)品甚至是一家企業(yè)的興衰成敗。在老百姓眼里，名牌產(chǎn)品必定名至實歸。因此，在市場經(jīng)濟的現(xiàn)在，我們的企業(yè)從來沒有像今天這樣注重名牌效應，千方百計創(chuàng)名牌，千方百計實施名牌戰(zhàn)略。然而，市場的變幻莫測又決定了任何一個名牌都有可能遇到意想不到的事情，一個正在走俏的名牌突然被市場吞噬、毀掉已不是一件新聞；有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事 …… 市場就是這樣的殘酷。

　　 名牌危機的根源

　　名牌產(chǎn)品是不會有危機的，很多人都這樣認為，事實卻并非如此。盡管信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具的更新為人們深入市場前沿提供了全面而準確的資料，但競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不會發(fā)生波動乃至危機。 　　

　　一、缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略 　　

　　有一套好的、完善的整體發(fā)展戰(zhàn)略是名牌產(chǎn)品和企業(yè)更好地發(fā)展的重要元素之一。產(chǎn)品怎樣發(fā)展？價格怎樣定位？不同市場采取怎樣的營銷手段？ …… 有許多問題都需企業(yè)認真思考，勇敢去面對。不同地區(qū)、不同人，對產(chǎn)品的需求和要求不同，中西部的人沒有東南沿海城市的人開放，他們的傳統(tǒng)觀念比較濃厚，也較保守，服裝生產(chǎn)廠家在采取產(chǎn)品營銷策略時就不能一概而論，在開放城市投入開放型服裝是對的，然而，對較保守的人送較開放的服裝是行不通的。有許多企業(yè)的危機都是因為其缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略而造成的。
　　 二、管理機制不健全

　　有一套健全的管理機制，企業(yè)才能更好地發(fā)展，然而并非每個企業(yè)都會這樣，因為沒有有效的管理機制而引發(fā)危機的企業(yè)是存在的。它的主要表現(xiàn)有： 　　

　　 1 、 缺乏監(jiān)控系統(tǒng) 　　

　　監(jiān)控系統(tǒng)是企業(yè)管理必備的良藥。打一個不太恰當?shù)谋扔?，沒有監(jiān)控系統(tǒng)的企業(yè)就如一個不知饑飽的人，這個人一見到能吃的東西就拿起往自己肚里塞，而不知吃飽了沒有，更不知肚子能否撐得下，這樣做的結(jié)果只有兩個：一是此人被撐死，一是此人得病。對于一個企業(yè)而言，制度的實施、員工的工作、領(lǐng)導的決策都須監(jiān)控，如果一個企業(yè)沒有有效的監(jiān)控體系，制度沒得到合理、正常的實施，員工、領(lǐng)導的工作偏離軌道，他們都不會發(fā)覺，即使是危機到來，他們也不會對此事先警覺，進行有效的預防和控制。 　　
　　2 、 危機管理制度不健全 　　

　　危機管理制度是危機管理的基礎(chǔ)，是企業(yè)朝更好的方向發(fā)展的保護傘，它的健全于否對企業(yè)的影響很大，如果它不健全，企業(yè)就不會對危機進行預防，也不會對此有效控制，更不會對具體危機具體應對。就是因為危機管理制度不健全，臺灣華航 20 世紀 80 年代發(fā)生了大空難，損失頗大。 　　

　　三、缺乏名牌危機意識 　　

　　企業(yè)缺乏名牌危機意識的表現(xiàn)主要有：
 　　
　　1 、 驕傲自大 　　
　　（1）以為自己坐上了“名牌”寶座，其他產(chǎn)品就無法抗衡。
     有一些企業(yè)認為自己的產(chǎn)品是名牌，就“前不怕狼，后不怕虎”，不把別人放在眼里，時不時便以“老大 ”自居：“我是名牌，我怕誰？”對危機的掉以輕心使得它們一接觸到危機或聞到危機的血腥味就弱不禁風。

　?。?）對“名牌”不負責任，盲目追求“大”和“全”
　　 鄭州亞細亞的衰敗很重要的一個原因就是過分盲目地追求“大”。為了顯示“不俗”，刻意制造聲勢，哪怕是一個小型公關(guān)活動，或是一個小型會議，都要用很大數(shù)目的活動經(jīng)費，致使許多資金都被沒有必要的浪費掉。

　　（3）不考慮自己的整體經(jīng)濟效益
　　有的企業(yè)，它有自己的名牌產(chǎn)品，這在外人看來，應該有許多的資金，殊不知，這只是表面現(xiàn)象，實際的情況是它很“空”，貸款很多，欠債也很多，僅剩一副空殼。

　　（4）國家政策的優(yōu)惠、政府的保護等，沖毀了一些名牌企業(yè)領(lǐng)導和員工的頭腦，他們思想膨脹，恃才自傲，忘乎所以，沒有危機感：“連政策都讓我三分，何況你們這些爛綠豆小芝麻？”還不時以為自己已功德圓滿，達到了至高無上的境界，可以高枕無憂了，殊不知，危機正在釀生。 　　

　　（5）為了追求經(jīng)濟效益，把“名牌”拋在了腦后，從思想上丟掉了“名牌”的意識
　　有的企業(yè)在名牌創(chuàng)出后，便認為大任已經(jīng)完成，只顧追求經(jīng)濟效益而忘記了長遠利益，把“名牌”拋在了腦后，對危機放松了警惕，致使企業(yè)“名牌”的位子還沒坐熱就已大勢東去。“秦池”以散酒充當“秦池 ”就是一個很好的例子。

　　2、缺乏預警機制和監(jiān)督機制
　　 由于對危機喪失了警惕，企業(yè)在對名牌產(chǎn)品進行營銷時，一般都不會建立預警機制和監(jiān)督機制，不對危機進行有效的預防和監(jiān)督，當危機悄然降臨，企業(yè)猛醒時，危機已經(jīng)發(fā)生。

　　 3 、缺少應變措施
　　有些企業(yè)一遇上突發(fā)危機，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業(yè)對危機的突發(fā)性沒有充分的認識，更沒有制定相應的應變方案，全然忘記了“凡事預則立，不預則廢”的道理。

　　 四、假、冒貨對名品及企業(yè)的沖擊

　　名牌產(chǎn)品因其占有極大的市場份額、具有較高的信譽倍受消費者青睞，理所當然地成為造假者、制冒者首當其沖的造假對象，大到“奧迪”汽車，小到剃須刀、電熨斗、方便面，各路假、冒貨肆意充斥市場，踐踏著大街小巷的每一處角落，嚴重程度令人觸目驚心。

　　拿鄭州市來說，工商部門每月查處的假冒偽劣產(chǎn)品可以裝幾十卡車，這還不算隱藏在黑暗角落里沒被發(fā)現(xiàn)查處的。鄭州乃至全國的洗化市場，寶潔公司的三大名“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，北京三露廠生產(chǎn)的“大寶”系列產(chǎn)品（特別是“大寶”SOD 蜜），** 廠生產(chǎn)的“逸膚雪”等讓造假者高超的假冒技術(shù)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。消費者面對自己手中的假貨，怪自己不識假的同時，也對造假者深惡痛絕。對被假冒的產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家而言，猶如當頭一棒，若不及時處理或處理不當，這一棒子打下來，不死也得殘廢：由于假貨，“太陽”牌鍋巴被迫轉(zhuǎn)產(chǎn)；“振華 851”發(fā)明者楊振華面對假貨，“仰天長嘆淚長流”；曾幾何時，我國與俄羅斯的邊貿(mào)是多么火爆，就是由于假冒品充斥市場，邊貿(mào)迅速萎縮，俄羅斯客商紛紛轉(zhuǎn)買日本、韓國的產(chǎn)品 ……

　　假、冒貨的身影無處不在，一些假冒的名牌產(chǎn)品招搖過境，給國家的信譽造成了嚴重的影響。特別是最近幾年，出口到俄羅斯、捷克斯洛伐克、東南亞甚至歐美的產(chǎn)品有相當一部分都是假冒產(chǎn)品，不僅使當?shù)叵M者深受其害，同時，國家的形象和聲譽也受到了嚴重的影響，在有些國家，“中國貨”已成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

　　值得一提的是，制造假冒名牌產(chǎn)品招搖撞騙的并不僅僅是國人，國際上也有一些不法分子假冒我國的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，假冒我國名牌產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)超過“正宗產(chǎn)品”的出口量，國外進口商進口到劣質(zhì)產(chǎn)品后返過頭找我國生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)算帳的事時有發(fā)生。

　　假、冒貨沖擊帶來的后果是沉重的。筆者結(jié)合市場上的一些情況，認為導致假、冒貨充斥“名品”市場的原因主要有以下幾點：

　　1、產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，也沒有有效的防偽技術(shù)，很容易被假冒；
　　2 、產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)與消費者缺乏溝通；
　　在現(xiàn)實生活中，有許多消費者都不知道如何辨別產(chǎn)品的真?zhèn)危恢浪彯a(chǎn)品的各項指標和含量，不知道產(chǎn)品的產(chǎn)地等等，造成這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因中，很重要的一點就是企業(yè)與消費者之間缺乏必要的溝通，消費者對企業(yè)和產(chǎn)品不了解或認識不夠。
　　3 、監(jiān)察機制不健全，沒對假、冒貨及市場進行有效的監(jiān)察。

　　 五、名牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量出現(xiàn)問題

　　 名品自身出現(xiàn)了質(zhì)量問題是名品產(chǎn)生危機的一個重要原因，導致產(chǎn)生這個原因的主要因素就是企業(yè)領(lǐng)導及員工缺乏質(zhì)量意識，對產(chǎn)品的質(zhì)量不重視。對于名品本身的質(zhì)量問題，筆者認為它主要有四種表現(xiàn)，即：以次充好，缺斤少兩，偷梁換柱，企業(yè)為獲取利潤銷售積壓、過時、變質(zhì)的產(chǎn)品。下面，我們就對此一一給以說明：

　　 1 、領(lǐng)導及員工缺乏質(zhì)量意識
　　在現(xiàn)實中，有許多名牌廠家面對雪片般飛來的訂貨單、急火火找上門的用戶，不由得產(chǎn)生一種功成名就之感，昔日那種抓管理的狠勁、咬緊牙關(guān)上質(zhì)量的拼勁逐漸淡化“名牌”防線崩潰，管理松弛，質(zhì)量下降，更沒有了向更高目標追求的理想。

　　2、以次充好
　　某些企業(yè)為追求經(jīng)濟效益，把質(zhì)量不好的產(chǎn)品，甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出來充數(shù)出售，致使企業(yè)原先的紅火場面慢慢冷清，毀了名牌。“秦池”就是一個慘痛的教訓。
　　 3 、缺斤少兩
　　 某些企業(yè)為追求眼前利益，產(chǎn)品質(zhì)量不夠，缺斤少兩，把平等交換的信條棄之不理，致使產(chǎn)品乃至企業(yè)的形象在消費者心中大打折扣，信譽度降低，門前冷清。

　　 4 、偷梁換柱
　　拿“梁”把“柱”換掉，質(zhì)變了，“味”當然也就不同了，由于“柱”被換成“梁”的原因，許多樓房經(jīng)不起折騰紛紛倒塌?，F(xiàn)今有許多企業(yè)和商家都在玩這種把戲，某礦泉水廠家經(jīng)過營銷人員冒夏陽炎炎的營銷，以及大量廣告費的投入，產(chǎn)品終于在鄭州市場有了自己的一片領(lǐng)地，在消費者心中也有了一定的口碑，然而好景不長。這種場面沒過多久，消費者逐漸覺得水的味道與以前不一樣了，一個有心的消費者拿了一些水樣到有關(guān)部門做了化驗，結(jié)果讓這位消費者大吃一驚，拿去送檢的水居然是自來水！消息一傳出，許多消費者紛紛要求退錢，拒絕再用此品牌礦泉水。消費者的倒轉(zhuǎn)矛戈使這家企業(yè)在半個月后宣布倒閉，退出了鄭州的礦泉水市場。

　　 5 、銷售積壓 、過時、變質(zhì)的產(chǎn)品
　　有的企業(yè)或商家不理會消費者的利益，將積壓、過時甚至是變質(zhì)的“名牌”產(chǎn)品拿到市場上出售，哄騙消費者，欺瞞消費者，這樣做的后果只能是“死亡”。

　　六、國外名牌沖擊

　　隨著改革開放的深入，我國與他國之間的交流日益擴大，外國介入我國的經(jīng)濟活動日趨頻繁，或是在我國投資建廠，生產(chǎn)外國知名品牌，或是同我國企業(yè)合資，用外國品牌換掉我國品牌 …… 由于這一浪潮的襲擊，我國名牌產(chǎn)品的地位岌岌可危。

　　飲料行業(yè)，我國幾乎所有的碳酸飲料廠家都與外商合資，美國“可口可樂”和“百事可樂”已占我國飲料市場 19% 的份額，而我國只有“健力寶”一家在與諸列強苦苦相斗；相機行業(yè)，從 1989 年下半年開始，由于進口相機和大量“水貨”的涌入，國產(chǎn)相機行業(yè)幾乎全軍覆沒；膠卷行業(yè)，目前除“樂凱”一家還在強撐大局外，其他生產(chǎn)廠家基本都處于半停產(chǎn)狀態(tài)，我國的膠卷市場幾乎被國外名牌占領(lǐng)吞并；洗滌品市場，我國四大年產(chǎn) 8 萬噸以上的洗衣粉企業(yè)都已 與外商合資，并在合資中失掉我國品牌；無線電市場，摩托羅拉公司的無線電通訊已占據(jù)了市場份額的 70%--80%……

　　七、重視商標的注冊和續(xù)展工作

　　1 、重視商標注冊

　　保護名牌，一定要保護名牌的商標，及時注冊商標，給名品冠以自己“姓氏”，參與市場競爭，并在競爭中立于不敗之地。

　　為預防可能產(chǎn)生的危機，企業(yè)可進行商標的防御性注冊。所謂防御性商標注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標。具體地說，就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保證正在使用的商標或以備后用。

　　比如紅豆集團，它的商標決策就是把與“紅豆”中文發(fā)音相同的、含義相近的文字注冊，如“虹豆”、“相思豆”。 1994 年，它在與某旅游工藝品廠申請注冊“思豆”的商標糾紛中，經(jīng)國家工商局商標評審委員會裁定，“紅豆”獲勝。江蘇沛公泉酒廠“沛公”酒打響以后，及時給產(chǎn)品注冊了“沛公泉”、“沛公春”、“沛宮”等商標，有效地防止了他人使用與“沛公”類似商標的行為和現(xiàn)象。又如“娃哈哈”，它為了保護自己的商標，又注冊了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商標。

　　防御性注冊商標的另一種方法就是同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用你的商標。1998年，三九集團在將來準備涉足的八大產(chǎn)業(yè)都注冊了“999”商標，價愈 7.3 億元。

　　2 、及時續(xù)展

　　前面我們了解了不及時續(xù)展商標和不續(xù)展商標的危害，為了把這種危機擋在門外，企業(yè)一定要及時注冊續(xù)展商標，不給“小人”以可乘之機。

    3 、許可轉(zhuǎn)讓商標時，要對轉(zhuǎn)讓年限、轉(zhuǎn)讓條件等做一些限制

　　八、正確延伸品牌

　　品牌的延伸一般來說的利用成功的品牌名稱和聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的行為，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。延伸品牌須注意以下幾點：

　　1 、品牌延伸要合理

　　“牛馬不相及”的產(chǎn)品是不能參合在一起的。品牌的延伸要合理，合理的品牌延伸不但可以節(jié)省宣傳介紹產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品順利、迅速地打開市場，還可以增加企業(yè)效益，推動品牌發(fā)展，擴大企業(yè)聲譽。

　　美國佳格麥片公司在成功地推出佳格麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出了雪糕、運動衫等新產(chǎn)品，由于其品牌延伸合理、準確，新產(chǎn)品很快就打入市場，并搶占了相當份額的市場。

　　2 、品牌定位要合適

　　在延伸品牌時，要注意品牌的定位，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等，不能盲目地延伸品牌，更不能“一哄而上”，要準確了解市場，依據(jù)市場反饋的信息及自身的特點合適定位，搶占先機。

　　3 、產(chǎn)品和品牌要分開

　　企業(yè)在對品牌進行延伸時，須依據(jù)自己的特色，盡可能把產(chǎn)品和品牌分開，以減少風險，避免不必要的損失和麻煩。

　　四川“五糧液”延伸品牌的做法給了我們一個很好的借鑒。在消費者心里，“五糧液”是高質(zhì)量、高價格的象征，為了滿足不同的消費者的需要，“五糧液”開始延伸生產(chǎn)低檔酒，但其產(chǎn)品和品牌分得很清楚，對于抵擋酒“五糧液”從不用“五糧液”品牌，而是用“瀏陽河”等其他品牌，在不失市場份額的情況下，又搶占了部分低檔酒市場，但其高檔酒市場卻沒受如何影響。

　　“創(chuàng)名牌難，保名牌更難。誰不珍惜名牌，最后只能倒牌”。管理名牌危機、保護名牌產(chǎn)品是一項系統(tǒng)過程，也是一個國際性問題，只有全員都有危機意識，才能把危機降到最低，企業(yè)才能更好地發(fā)展。