麥當(dāng)勞見面吧：SNS營銷進(jìn)行時(shí)

快餐霸主麥當(dāng)勞利潤豐厚，長盛不衰。有人認(rèn)為麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和QSCV黃金準(zhǔn)則(質(zhì)量Quality、服務(wù)Service、清潔Clean和價(jià)值Value）起到作用。實(shí)際上，麥當(dāng)勞能夠取得今天的成就，除了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)之外，更為關(guān)鍵的是，它更加了解消費(fèi)者，能夠有效契合目標(biāo)客戶群體的真實(shí)需求，更加懂得利用合作聚攏目標(biāo)客戶群體，懂得利用“副業(yè)”獲得更多的營銷機(jī)會(huì)。

 

所謂功夫在詩外，有的時(shí)候企業(yè)要善于從其他領(lǐng)域?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)挖掘機(jī)會(huì)。因?yàn)?font color="#000000">顧客不是生長在真空中，他們有很多需求，具有多元屬性。只有基于對顧客的理解，并設(shè)法迎合他們的多種需求，企業(yè)才能保持更強(qiáng)的吸引力。麥當(dāng)勞深諳此道，所以他們?yōu)轭?font color="#000000">客服務(wù)時(shí)講究一心一意，但做快餐時(shí)卻是“三心二意”——用其他業(yè)務(wù)吸引顧客。

 

 

 一直以來，麥當(dāng)勞從來沒有“兩耳不聞窗外事，一心只做洋快餐”。相反，它總是有些不務(wù)正業(yè)。不是兼職干干這個(gè)就是業(yè)余從事點(diǎn)副業(yè)。

 

當(dāng)然，麥當(dāng)勞的三心二意并沒有對其主營業(yè)務(wù)造成負(fù)面影響，反而每次麥當(dāng)勞都在自己的專一多能中有所收獲。

 

在早期，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國時(shí)因沒錢在黃金時(shí)段投放廣告，只好選擇下午3、4點(diǎn)投放。而這個(gè)時(shí)段一般看電視的觀眾都是一些兒童。于是麥當(dāng)勞就創(chuàng)造出一個(gè)愛吃快餐的小丑形象。并且在廣告中稱：某某時(shí)間段，你來麥當(dāng)勞我們有好多玩具可以送。于是，孩子成為麥當(dāng)勞的營銷對象，而這些營銷對象能夠決定真實(shí)消費(fèi)者（父母）的動(dòng)向。從此，麥當(dāng)勞意識到玩具和兒童樂園是必不可少的。從此麥當(dāng)勞兼職干起了“兒童游樂園”。

 

前幾年，麥當(dāng)勞業(yè)余做起了“VIP月票中心”。麥當(dāng)勞率先在中國大中城市的連鎖店代售公共汽車月票，減少了人們在街頭排長隊(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力之煩惱。讓你可以邊享用麥當(dāng)勞美食，邊辦理月票業(yè)務(wù)。借由自己龐大的網(wǎng)點(diǎn)，麥當(dāng)勞餐廳不僅分擔(dān)了社會(huì)公用事業(yè)的壓力，還得到政府和民眾的好評。當(dāng)然，他們也由此吸引了更多的顧客，收到“一石二鳥”之功效。

 

總之，麥當(dāng)勞深知顧客有很多需求，快餐只是一個(gè)方面。在享用快餐時(shí)順便解決他們的某些需求，也是一種附加值的提升，自然會(huì)成為吸引顧客光顧的一個(gè)因素。

 

近年來，麥當(dāng)勞一直注重于年輕化，請偶像明星王力宏代言，與動(dòng)感地帶合作等等，無疑是要把主要的市場轉(zhuǎn)向大學(xué)生群體。而大學(xué)生目前的主要業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上。針對這個(gè)事實(shí)，為了促使更多大學(xué)生進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)，今年六月，麥當(dāng)勞推出了為期三個(gè)月的夏季全國“見面吧”主題活動(dòng)，以人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）為合作對象開展有針對性地營銷。

 

 

一個(gè)是國際知名的餐飲龍頭——麥當(dāng)勞，一個(gè)是校園SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的霸主——人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)），二者隸屬不同業(yè)態(tài)，似乎沒有關(guān)聯(lián)。但顧客和用戶的重疊卻讓它們走到一起，激情碰撞，產(chǎn)生令人難忘的化學(xué)反應(yīng)。

 

大學(xué)生是麥當(dāng)勞主要的目標(biāo)客戶群之一。而人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）可以說是大學(xué)生群體的大本營，是中國大學(xué)生市場中具有壟斷地位的校園網(wǎng)站。實(shí)名制的特點(diǎn)讓大學(xué)生們不僅提升了交流效率，同時(shí)也降低了交流成本。越來越多的大學(xué)生們習(xí)慣于登陸校內(nèi)展示自己、結(jié)識新朋友、找到老同學(xué)以及進(jìn)行交流分享。

 

隨著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)屬性越發(fā)加強(qiáng)，社交屬性卻趨于減弱。可以說，目前大學(xué)生的生活狀態(tài)不容樂觀。很多人熱衷于SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲或者迷戀在虛擬世界一發(fā)不可收拾。此時(shí)，社會(huì)需要為他們提供一個(gè)機(jī)會(huì)，促使大學(xué)生群體產(chǎn)生更多線下活動(dòng)、開展真實(shí)交流，這樣才能保證這些人的社交能力。

 

此外，類似于校內(nèi)人人網(wǎng)這種SNS社區(qū)網(wǎng)站也需要利用線下的互動(dòng)強(qiáng)化平臺的粘性。于是，“見面吧”這個(gè)雙贏的活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

 

“見面吧”主題活動(dòng)旨在鼓勵(lì)大學(xué)生在暑假期間告別網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)生活多與朋友進(jìn)行面對面的真實(shí)交流，享受更多豐富多彩的社交生活，并為學(xué)生的社交生活指定一個(gè)好去處——麥當(dāng)勞。

 

于是麥當(dāng)勞成為了大學(xué)生心目中的“快餐店+見面吧”。成為SNS線下聯(lián)絡(luò)站。對于大學(xué)生而言，邊吃邊聊，還有優(yōu)惠，樂哉樂哉。

 

這樣，麥當(dāng)勞攜手中國最大實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通平臺校內(nèi)人人網(wǎng)，由麥當(dāng)勞提供有吸引力的促銷活動(dòng)，由人人網(wǎng)提供有人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺。雙方充分發(fā)揮彼此的力量，利用豐富多彩的線上和線下互動(dòng)，上演了一場精彩的SNS營銷。

 

 

麥當(dāng)勞的活動(dòng)總體分為三個(gè)階段，每一個(gè)階段都放置了一個(gè)誘餌，并附帶了多把魚鉤，“暗藏殺機(jī)”。

 

第一階段是6月17日到7月21日，在校內(nèi)人人網(wǎng)參與“真朋友大測試”，召集真朋友在麥當(dāng)勞見面，消費(fèi)者即有機(jī)會(huì)贏取麥當(dāng)勞總計(jì)6萬元的“見面禮”。

 

眾所周知，校內(nèi)人人網(wǎng)是大學(xué)生最重要的集散地。在這里發(fā)起召集，能夠快速地得到用戶的響應(yīng)，使得麥當(dāng)勞能夠在短期內(nèi)迅速提升其人氣指數(shù)。此外，真朋友測試能夠激發(fā)用戶的興趣。這樣，麥當(dāng)勞利用配合活動(dòng)主題的“見面禮”將校內(nèi)的用戶巧妙聚攏起來，不僅提升了校內(nèi)的人氣，又活化了麥當(dāng)勞的客源。

 

 

第二階段是7月22日到8月25日，推出“再遠(yuǎn)也要見面吧”。趁著暑期邀請遠(yuǎn)方的朋友見面體驗(yàn)家鄉(xiāng)美，將有機(jī)會(huì)贏取麥當(dāng)勞的見面路費(fèi)。

 

這一階段，大學(xué)生群體處于放假的狀態(tài)，但是麥當(dāng)勞鼓勵(lì)他們邀約朋友到訪家鄉(xiāng)，使得大家在麥當(dāng)勞聚集倍感親切，也為麥當(dāng)勞之聚提供了話題——“曬下自己的美麗家鄉(xiāng)”。于是，有些學(xué)生群體的老鄉(xiāng)會(huì)也將自己的聚會(huì)場所轉(zhuǎn)戰(zhàn)到麥當(dāng)勞。

 

第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻見面吧”。選出在校內(nèi)人人網(wǎng)最知心的網(wǎng)上密友，分享和朋友在麥當(dāng)勞的甜蜜時(shí)刻，上傳照片分享見面故事，獲最多朋友投票的網(wǎng)友即有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值1萬元的九寨溝雙人旅游獎(jiǎng)金。

 

麥當(dāng)勞利用這些方式深化話題引發(fā)互動(dòng)，并且憑借顧客的體驗(yàn)強(qiáng)化麥當(dāng)勞的正面口碑，“捆綁”了顧客的情感，創(chuàng)造出熱迷體驗(yàn)。

 

有了清晰的三步規(guī)劃之后，為了保證整個(gè)活動(dòng)順暢，并且進(jìn)一步鎖定大學(xué)生群體，麥當(dāng)勞在吸引顧客的產(chǎn)品線上做了充分的準(zhǔn)備。

 

 

為了讓大學(xué)生把見面場所鎖定在麥當(dāng)勞，同時(shí)配合今夏主題推廣活動(dòng)——見面吧，麥當(dāng)勞推出了包含多款夏日優(yōu)惠美食及禮品。以不同的產(chǎn)品吸引學(xué)生群體。除了半價(jià)促銷的麥炫酷和冰咖啡，他們還推出了超酷的限量傳情大使，幫助朋友聚會(huì)時(shí)表達(dá)情意。這些獨(dú)特產(chǎn)品很好地配合了見面主題，為見面和交流活動(dòng)增加了趣味，對目標(biāo)客戶群產(chǎn)生了吸引力。

 

 

SNS網(wǎng)站一大特點(diǎn)就是用戶的參與和貢獻(xiàn)。每個(gè)用戶都能夠?qū)ζ渌脩舢a(chǎn)生一定的影響。相互交織的關(guān)系可以形成很強(qiáng)的粘性。這樣，SNS網(wǎng)站還具備更大的活力。麥當(dāng)勞深知顧客具有充分的能量，而一個(gè)活動(dòng)成功與否，更多取決顧客是否熱情，是否樂于參與。這其中當(dāng)然要從顧客的利益出發(fā)，調(diào)動(dòng)他們自身的力量。

 

所以，在活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞承諾，如果一周內(nèi)“見面吧”主題活動(dòng)的支持人數(shù)超過十萬，證麥當(dāng)勞將為參加聚會(huì)的網(wǎng)友提供半價(jià)優(yōu)惠。

 

于是，為了半價(jià)享用麥當(dāng)勞美食，很多麥迷自愿充當(dāng)了麥當(dāng)勞的義務(wù)宣傳員，號召大家支持麥當(dāng)勞活動(dòng)。這樣就引發(fā)了一種自發(fā)傳播效應(yīng)。

 

麥當(dāng)勞初期的努力，在利益的引導(dǎo)下轉(zhuǎn)變成大學(xué)生用行動(dòng)支持的動(dòng)力。“見面吧”主題活動(dòng)的支持人數(shù)不斷攀升。后來，很快就突破了10萬支持人數(shù)，麥當(dāng)勞也如約推出活動(dòng)，從6月17日開始到6月23日，每晚十點(diǎn)至十二點(diǎn)，大學(xué)生憑高等院校學(xué)生證即可在全國麥當(dāng)勞餐廳享受所有正價(jià)產(chǎn)品半價(jià)。

 

你可以留意這個(gè)時(shí)間段，對于餐飲業(yè)而言，絕對是個(gè)淡季，麥當(dāng)勞卻把這個(gè)時(shí)段拿來促銷，不僅為見面活動(dòng)增添了砝碼，更將自己的營業(yè)淡季轉(zhuǎn)變成某類目標(biāo)客戶群體的旺季。

 

 

SNS網(wǎng)站是口碑傳播的集散地。因?yàn)槊總€(gè)SNS用戶不是單一的個(gè)體，而是一個(gè)具有足夠網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的圈子成員。他的每一個(gè)喜好、行為就能夠誘發(fā)其關(guān)系人的關(guān)注和參與。

 

麥當(dāng)勞利用此點(diǎn)，針對目標(biāo)客戶群的狀態(tài)，制造了一個(gè)新的風(fēng)尚——“別宅了，見面吧。”于是，年輕人在麥當(dāng)勞見面悄然流行。

 

因?yàn)楝F(xiàn)在大學(xué)生之間需要真實(shí)溝通，需要真實(shí)的情感。麥當(dāng)勞通過見面吧主題活動(dòng)，借助校內(nèi)人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡迎的互動(dòng)溝通平臺，在夏天這個(gè)社交時(shí)間比較充裕的季節(jié)提供多種有趣又有意義的見面理由，讓大家能在麥當(dāng)勞里和朋友開心聚會(huì)，共同品嘗友情真滋味。

 

社交網(wǎng)站本身就是對人際交往進(jìn)行高仿真模擬，麥當(dāng)勞借由“見面吧”讓人際交往現(xiàn)實(shí)化。相對于網(wǎng)絡(luò)造成的“宅文化”，麥當(dāng)勞借由“別宅啦，見面吧”這樣一個(gè)主題呼吁引發(fā)了一個(gè)潮流。

 

 

在整個(gè)活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞在校內(nèi)人人網(wǎng)征集101個(gè)見面的理由，如果上傳的理由能贏得最多網(wǎng)友贊同，便可以獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎(jiǎng)項(xiàng)——免費(fèi)邀請朋友來麥當(dāng)勞見面。

 

畢竟，只有能夠激發(fā)用戶互動(dòng)的營銷活動(dòng)才更有生命力，更能持久獲取關(guān)注。

 

101個(gè)見面理由相當(dāng)于做了一個(gè)調(diào)查問卷。要得到最多網(wǎng)友贊同，除了理由得到大家認(rèn)同之外，還有一個(gè)關(guān)鍵：你的社交網(wǎng)絡(luò)夠不夠大，你的人脈關(guān)系夠不夠多。

 

要想得到更多人支持，還要參與者本身有一定的先天條件，人緣好，大家愿意支持。結(jié)果，很多人為了得到支持，很多網(wǎng)友拼命地拉票，與其他人進(jìn)一步互動(dòng)。在此過程中，不僅校內(nèi)讓人網(wǎng)的人氣得到提升和固化，而且麥當(dāng)勞的品牌也在此過程中深入人心。

 

 

現(xiàn)代營銷需要有效協(xié)同消費(fèi)者的力量。讓他們自發(fā)投入企業(yè)的營銷實(shí)踐中去。讓他們主動(dòng)營銷，幫助企業(yè)完成客戶開發(fā)和維系的工作。

 

因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)群體，群體之間的交織和緊密聯(lián)系有助于提升企業(yè)的感知價(jià)值。群體之間非常簡單的營銷手段就是鼓勵(lì)邀約，賦予顧客一定的利益，讓他們主動(dòng)為企業(yè)帶來顧客。

 

2009年6月24日至2009年7月21日，校內(nèi)用戶在麥當(dāng)勞“見面吧”活動(dòng)網(wǎng)站上邀請校內(nèi)好友見面，成功發(fā)出見面邀請就能獲得麥當(dāng)勞手機(jī)優(yōu)惠券，以及每周三份5000元獎(jiǎng)金，用于和老朋友見面。

 

每個(gè)用戶每次成功發(fā)出的邀請記作一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。用戶可以反復(fù)發(fā)送邀請，發(fā)送邀請的次數(shù)不限。但是不能重復(fù)邀請相同好友，這就勢必要求用戶向自己的朋友發(fā)出多個(gè)相聚麥當(dāng)勞的邀請。

 

麥當(dāng)勞用手機(jī)優(yōu)惠券和5000元大獎(jiǎng)引誘用戶群體積極地投入活動(dòng)中來。

 

俗話講，無利不起早，有利盼雞啼。任何活動(dòng)，要想得到更多的關(guān)注，就必須引入足夠的利益，讓參與者有所收獲。

 

此外，現(xiàn)金見面禮的中獎(jiǎng)通知在每個(gè)抽獎(jiǎng)周期結(jié)束后的一周內(nèi)以校內(nèi)站內(nèi)信的方式發(fā)出。利用這種方式保證了用戶能夠經(jīng)常登陸校內(nèi)網(wǎng)。這種活動(dòng)本身也為校內(nèi)網(wǎng)這個(gè)平臺增強(qiáng)了活力。于是，在抽獎(jiǎng)的誘惑下，給朋友發(fā)邀請成了校內(nèi)用戶的熱門活動(dòng)。

 

此外，麥當(dāng)勞運(yùn)用這種賄賂策略，巧妙獲得用戶的聯(lián)系方式?；顒?dòng)期間，麥當(dāng)勞每日 要送出20000份麥當(dāng)勞手機(jī)優(yōu)惠券，凡是成功發(fā)出邀請的校內(nèi)用戶可以在手機(jī)優(yōu)惠券頁面提交手機(jī)號碼以短信形式獲得手機(jī)優(yōu)惠券，每人每日 最多可以下載三份，先到先得。

 

你看麥當(dāng)勞獲得用戶的聯(lián)系方式如此簡單，有了用戶的手機(jī)號碼，就可以直接發(fā)送更多促銷信息和優(yōu)惠券，直接綁定顧客。

 

假如麥當(dāng)勞有1萬名用戶的手機(jī)號，可能給一萬名顧客發(fā)送一個(gè)電子優(yōu)惠券，這比去電視媒體發(fā)放廣告的營銷效果要更直接、更有效。

 

還有一點(diǎn)值得肯定，麥當(dāng)勞可以利用一次活動(dòng)引發(fā)更多的參與和互動(dòng)，同時(shí)也巧妙獲得客戶的正面評價(jià)。而所有成功發(fā)送的邀請和所涉及的邀請方和被邀請方的校內(nèi)用戶名，及其文字，主辦方將對其享有自由存儲，刊載及在相關(guān)推廣活動(dòng)中使用的權(quán)利。
 

可以說，在利益的驅(qū)動(dòng)下，麥當(dāng)勞引發(fā)了大規(guī)模邀約運(yùn)動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者的營銷潛力。

 

 

好的營銷傳播活動(dòng)講究一個(gè)覆蓋率，要使得傳播范圍形成縱深化。這就需要整合更多的營銷伙伴，擴(kuò)寬傳播的廣度，提升傳播的深度，將一個(gè)主題活動(dòng)做深做透。

 

伴隨著“見面吧”活動(dòng)，麥當(dāng)勞還聯(lián)合大旗網(wǎng)，在北京、天津、沈陽、大連四地推出“抱團(tuán)吃早餐”活動(dòng)。活動(dòng)口號是“抱團(tuán)吃早餐，歡樂齊分享”。

 

活動(dòng)的宣傳語非常有趣：“還宅呢？還在獨(dú)自吃早餐嗎？或是隨便買個(gè)包子就打發(fā)了？你有多久沒有和好朋友見面聊天了？機(jī)會(huì)來了，現(xiàn)在登陸大旗網(wǎng)，參加麥當(dāng)勞‘抱團(tuán)吃早餐’活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)享用一個(gè)月麥當(dāng)勞的免費(fèi)早餐。”

 

結(jié)果，活動(dòng)一經(jīng)推出，就受到了網(wǎng)友的積極響應(yīng)，獲得了很高的關(guān)注度。上線1個(gè)多小時(shí)，團(tuán)長人數(shù)已超過100名。無數(shù)M友皆由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客以及即時(shí)通訊等手段開展自發(fā)傳播。免費(fèi)吃麥當(dāng)勞早餐也成了時(shí)下熱門話題。

 

從抱團(tuán)吃早餐受歡迎的程度可以判斷，現(xiàn)代年輕人具有渴望與朋友溝通分享、娛樂交友的強(qiáng)烈需求。而麥當(dāng)勞將自己打扮成線下最貼切的平臺，通過與線上網(wǎng)站的合作，即完成了傳播，又提升了客戶基數(shù)。

 

“抱團(tuán)吃早餐”在“見面吧”期間推出，其目的與“見面吧”一致，鼓勵(lì)更多人將麥當(dāng)勞作為線下相聚的最佳平臺。

 

從麥當(dāng)勞此次營銷活動(dòng)，我們可以看出，當(dāng)麥當(dāng)勞將自己轉(zhuǎn)變成校內(nèi)人人網(wǎng)和大旗網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺的贊助商，為其用戶提供一定的利益，那么，這些網(wǎng)絡(luò)平臺反過來又成為麥當(dāng)勞最大的魚塘和口碑載體。二者互補(bǔ)有無，借力共贏。上演一通傳統(tǒng)企業(yè)與新型網(wǎng)絡(luò)媒體整合營銷的佳話。

 

可見，當(dāng)我們的企業(yè)陷入營銷困境，不知道如何突破時(shí)，不妨學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的精確打靶，向目標(biāo)客戶群體聚集區(qū)開炮。從目標(biāo)客戶群體的狀態(tài)出發(fā)，契合他們的需求，創(chuàng)造一種可以流行的潮流和風(fēng)尚，并有效地將自己的產(chǎn)品和服務(wù)融入其中，完成一種潤物細(xì)無聲的營銷效果。

 

當(dāng)“去麥當(dāng)勞見面吧 ”成為大學(xué)生們之間網(wǎng)絡(luò)問候語，當(dāng)高校網(wǎng)友聚會(huì)漸成新時(shí)尚，作為活動(dòng)的始作俑者，麥當(dāng)勞成功地轉(zhuǎn)變成線下SNS的樞紐，成為線上用戶真實(shí)交流的線下平臺。

 

傳統(tǒng)餐飲業(yè)借由新型2.0網(wǎng)站開展的互動(dòng)營銷給我們帶來新的啟示：營銷應(yīng)該以“多變”應(yīng)萬變。“多變”是對消費(fèi)者的把握，這種把握不局限在自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)該完成一種更深刻的洞察，然后尋找合作伙伴，共同把價(jià)值和促銷信息傳遞給目標(biāo)客戶，用彼此的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶的多元需求，帶去最大化價(jià)值。這樣做不僅能夠獲得更多的顧客選擇，也升華了自己在用戶心中的品牌地位。