麥當(dāng)勞的阿凡達營銷

　　這只是麥當(dāng)勞“阿凡達”營銷計劃的一小部分而已。

　　變臉游戲并沒有中文版，麥當(dāng)勞只在歐洲市場推出這個游戲。但那些好奇的中國影迷并不介意在法文、德文中摸索“next”按鈕，有人還在網(wǎng)上發(fā)了攻略。

　　可這個游戲并不是這場計劃的重點—在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種麥當(dāng)勞阿凡達激情卡（McDonald’s Thrill Cards）之一，麥當(dāng)勞為它專門制作了全球不同版本的電視廣告。

　　在這個和巨無霸套餐結(jié)合、被稱為增強現(xiàn)實（Augmented Reality）的設(shè)想中，通過麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進入“麥當(dāng)勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對準(zhǔn)攝像頭，人們就能用一個3D形象在《阿凡達》的潘朵拉星球探險。

　　卡片里藏有芯片或代碼，卡片經(jīng)攝像頭通過對應(yīng)軟件解碼后，就能看到隱藏的視頻或圖像。這項技術(shù)早已讓游戲迷們興奮不已。

　　除此以外，麥當(dāng)勞還推出了一個全球范圍內(nèi)的在線游戲—潘朵拉任務(wù)，其中包含中文版。玩家可以進入?yún)擦炙鸭繕?biāo)物品：RDA研究小組的背包、水壺，乃至印有巨大醒目金色拱門Logo的麥當(dāng)勞薯條、巨無霸……達成目標(biāo)任務(wù)即可成為RDA小組成員。

　　導(dǎo)演卡梅隆似乎很贊賞這次合作：“麥當(dāng)勞的顧客會覺得他們是電影中的一部分。在電影越來越接近上映的時候，這種方式可以讓人們對電影產(chǎn)生興奮感，這真是場具有創(chuàng)造性的合作。”

　　20世紀(jì)?？怂构緸辂湲?dāng)勞提供了全部技術(shù)援助—確切地說，一切來源于2009年的一個打包合同。

　　2009年5月13日，麥當(dāng)勞和福克斯簽訂了一個涵蓋五部電影的三年合作協(xié)議，其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀(jì)3》，以及當(dāng)時還被翻譯作《化身》的《阿凡達》。五部電影中有三部是動畫片，另兩部多次運用特效。

　　在當(dāng)時的電影圈，這種協(xié)議被看作是降低影片市場推廣成本的有效手段。越來越多的好萊塢電影公司想把商業(yè)廣告、店內(nèi)推廣以及網(wǎng)絡(luò)營銷打包賣出去。根據(jù)《洛杉磯時報》報道，當(dāng)時平均每部電影僅電視營銷就要花掉1000萬美元。

　　福克斯市場部門執(zhí)行副總裁Jeffrey Godsick把這種伙伴關(guān)系的價值歸結(jié)為：“它能給我們提供廣泛受眾群，對電影推廣也很有幫助。”他們當(dāng)然不會放棄麥當(dāng)勞全球每日 580萬客流的誘惑，麥當(dāng)勞也習(xí)慣于在全球范圍統(tǒng)一推廣某種活動。

　　麥當(dāng)勞則打算通過推出電影的周邊商品吸引更多對其感興趣的人，它常用的手段是兒童樂園餐附送的玩具。

　　中國市場此次也推出了6款阿凡達系列玩具，以迎合這場全球推廣計劃。在澳大利亞，人們可以在麥當(dāng)勞的飲料杯和托盤上找到隱藏的代碼后參加抽獎；拉丁美洲的麥當(dāng)勞餐廳里提供了可以供顧客拍攝的阿凡達背景。

　　導(dǎo)演卡梅隆成為這場營銷秀的主角。北京時間2009年12月10日23時30分，卡梅隆和《阿凡達》制片人喬恩·蘭道一起坐在倫敦一個視頻演播室，參加麥當(dāng)勞主辦的一場網(wǎng)絡(luò)直播，蘭道正是和麥當(dāng)勞數(shù)字制作合作的負(fù)責(zé)人。

　　和他們并肩而坐的是麥當(dāng)勞全球首席市場推廣官瑪麗·迪倫，以及麥當(dāng)勞美國首席市場推廣官尼爾·戈爾。麥當(dāng)勞搶在首映禮之前通過這場網(wǎng)絡(luò)直播播放了一小段電影視頻。

　　迪倫很興奮，這場直播將會把麥當(dāng)勞的營銷計劃推向巔峰：“我們借助獨特的數(shù)字技術(shù)將全球消費者帶入潘朵拉世界，而這正是詹姆斯所憧憬和設(shè)想的?！栋⒎策_》所體現(xiàn)的探險故事，將通過技術(shù)和創(chuàng)意在麥當(dāng)勞的餐廳和網(wǎng)上得到分享，這是麥當(dāng)勞帶給消費者的超值體驗。”

　　卡梅隆也并不介意在此捧場：“很高興麥當(dāng)勞將我對潘朵拉世界的想法從大熒幕搬上了電腦屏幕及更廣闊的世界。把《阿凡達》拍成電影我已經(jīng)期待了14年，我很開心麥當(dāng)勞通過他們的餐廳和網(wǎng)絡(luò)世界把阿凡達帶入生活。”

　　這段時間正是電影宣傳期，他已經(jīng)不斷感謝了各種人。所有人都知道他這部片子燒錢燒得厲害，曾有媒體報道?？怂篂樾麄鳌栋⒎策_》花了1.5億美元。幾個小時后卡梅隆穿著同一套西裝匆匆出現(xiàn)在《阿凡達》首映禮上。

　　這場營銷的效果正在接近頂峰。

　　12月18日，《阿凡達》在北美開始公映。當(dāng)天用Google搜索“麥當(dāng)勞”三字時，已經(jīng)自動和阿凡達聯(lián)系到一起。Google給出了1600條中文搜索結(jié)果—前一天這些中文信息還寥寥無幾。

　　麥當(dāng)勞用到了所有能用到的營銷手段。麥當(dāng)勞中國公共關(guān)系部12月8日就收到了各項配合全球營銷的指示，市場部已更早得到消息，12月30日阿凡達玩具全面上市。

　　麥當(dāng)勞在Twitter上早就有個賬號。在電影全球首映前10天，麥當(dāng)勞每日 在Twitter發(fā)布一則密碼，前10位順利譯碼并將答案公布出來的跟隨者，將能獲得與制片人喬恩·蘭道一起享用巨無霸午餐、觀賞電影的機會。

　　旋風(fēng)一樣的營銷效果讓麥當(dāng)勞頗為得意。這和當(dāng)時它同福克斯簽約時的低調(diào)形成鮮明對比—在這紙合約之前，麥當(dāng)勞和迪士尼（DIS.NYSE）曾經(jīng)有過長達10年的合作關(guān)系，2006年，迪士尼不希望自己和快餐、兒童肥胖聯(lián)系在一起，這家公司更是于2008年取消了和麥當(dāng)勞在迪士尼樂園的合作。

　　但是派拉蒙（Paramount Pictures）旗下另一家動畫公司夢工廠（DreamWorks SKG）一直和麥當(dāng)勞在《史瑞克3》、《功夫熊貓》中保持合作。麥當(dāng)勞發(fā)言人Walt Riker稱，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始在菜單上做出改變，比如沙拉、酸奶冰淇淋以及蘋果片，而且在逐步減少超大號飲料和油炸食品。

　　麥當(dāng)勞正在習(xí)慣和電影公司的這類合作。在《史瑞克3》上映時，它已經(jīng)推出在線互動推廣活動。

　　《阿凡達》僅上映10天就累積了2.12億美元的票房收入。截至1月18日，全球總票房突破16億美元，距離《泰坦尼克號》全球18.4億美元的巔峰紀(jì)錄已經(jīng)越來越接近。

　　這對麥當(dāng)勞和?？怂苟际莻€好消息—即使麥當(dāng)勞并不愿透露它為準(zhǔn)備這場營銷花了多少錢。

　　“我們只能說，這是筆顯著的投資。”瑪麗·迪倫補充道。

　　麥當(dāng)勞的阿凡達營銷術(shù)

　　在網(wǎng)站推出阿凡達變臉游戲

　　巨無霸套餐附送阿凡達激情卡

　　電視廣告宣傳

　　配合激情卡推出麥當(dāng)勞幻境游戲

　　潘朵拉任務(wù)探險游戲（有中文版）

　　推廣阿凡達系列玩具（含中國區(qū)）

　　在阿凡達首映式前播放推廣視頻