城市品牌與未來競爭

    中國改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了從觀摩效仿到消化吸收等不同階段。隨著經(jīng)濟(jì)日益全球化，特別在入世以后，中國的地區(qū)與城市發(fā)展也進(jìn)入了一個新階段，地區(qū)和城市的建設(shè)與管理面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)形勢發(fā)展，調(diào)整區(qū)域與城市的發(fā)展思路不僅有利于其在相當(dāng)長的時間保持良好的發(fā)展勢頭，也更易于被世界接納。因此，準(zhǔn)確的區(qū)域定位、城市營銷及品牌塑造，是當(dāng)今中國各地區(qū)發(fā)展過程中迫切需要解決的問題。

    在“區(qū)域營銷與城市品牌”這個全新的觀念上，歐美國家以及中國周邊的國家，地區(qū)已經(jīng)邁出了自己的腳步，并開始收獲成效。在中國，中央和地方政府領(lǐng)導(dǎo)也已經(jīng)越來越清楚地意識到區(qū)域推廣和城市營銷的重要性。許多城市和地區(qū)也開始將城市的經(jīng)濟(jì)開放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營銷聯(lián)系在一起。因為在新技術(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動下，一個城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展已經(jīng)被納入整個社會分工的體系之中，其城市的財政狀況、消費水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關(guān)。不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進(jìn)程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而繼續(xù)保持自己的競爭地位。

 

   什么是城市營銷？

    所謂城市營銷是運用市場營銷的方法論，對城市或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進(jìn)行合理策劃和有機(jī)整合，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。   

    十年來我國城市化一直呈較快增長勢頭，目前已接近發(fā)展中國家的平均水平。按照世界上城市發(fā)展的一般規(guī)律，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加速，60％的發(fā)展中國家正處于城市化加速發(fā)展階段。綜合考慮人均收入、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)構(gòu)成、流動人口等關(guān)聯(lián)因素，目前我國也已進(jìn)入城市化加速度發(fā)展階段。工業(yè)化社會衍生的結(jié)果必然是將城市的核心價值與形象進(jìn)行定位和包裝之后形成新的產(chǎn)物——城市品牌。

 

   城市品牌是城市營銷制勝的法寶

    經(jīng)營城市與經(jīng)營企業(yè)一樣，應(yīng)有品牌意識和名牌戰(zhàn)略，城市品牌是一座城市留給社會公眾的總體印象和認(rèn)識標(biāo)簽，是優(yōu)化城市資源配置保障城市增產(chǎn)增值的關(guān)鍵所在，也是全球化態(tài)勢下城市可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。城市品牌一旦形成，就會象一面號令四方的旗幟，推動城市產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、品牌和旅游資源快速匯入到更廣闊的市場競爭中去。而城市間的競爭，說到底是城市品牌和綜合競爭力的較量。經(jīng)營一座城市，實際上就是經(jīng)營一個品牌。　

　

   如何打造城市品牌——夢想、專業(yè)和執(zhí)著！

    建立城市品牌遠(yuǎn)不是靠一個廣告、一輪新聞炒作、一次公關(guān)活動可以解決問題的，城市功能如此的豐富，城市職能的如此復(fù)雜，都使城市的規(guī)劃和經(jīng)營異常的龐雜，從經(jīng)濟(jì)、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎城市整體形象的塑造。一個環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會使城市面臨尷尬，形象受損，例如石家莊的爆炸案、?？诘臓€尾樓現(xiàn)象、廈門的走私案以及洛陽的火災(zāi)事件都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則受到是“硬傷”，短時間內(nèi)不容易恢復(fù)。經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展，中國的城市雖然普遍擺脫了貧窮，但仍然薄弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、落后的城市建設(shè)和亟待提高的人口素質(zhì)都是經(jīng)營城市、建立城市品牌過程中最艱巨的工程。因此在我國，成功地塑造一個城市品牌，不僅需要戰(zhàn)略的慧眼、超常的膽識、負(fù)責(zé)的態(tài)度，更需要有夢想、專業(yè)和執(zhí)著。

 

   城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于定位

    定位是城市營銷、建立城市品牌的關(guān)鍵所在。城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。

    目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，根本不是從尊重城市歷史和現(xiàn)實的基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞一些沒有定位目標(biāo)的城市綠化和市政建設(shè)這些表面文章。

    城市品牌的定位一般有其歷史和現(xiàn)實的基礎(chǔ)，是從諸多要素中綜合、概括、抽象、比較、篩選出來的。形成城市品牌的要素主要有歷史角色、文化底蘊、人文風(fēng)情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實力、發(fā)展前景等方面。如果某城市在某要素方面表現(xiàn)得比較突出，則該城市就可以該要素為主來塑造其品牌。例如：根據(jù)所扮演的歷史角色，洛陽和南京分別被稱為“六朝古都”和“九朝古都”；由于文化底蘊的特色，巴黎和香港分別被稱為“時尚之都”和“動感之都”；由于人文風(fēng)情的特色，大連被稱為“浪漫之都”；依靠地理特征，武漢被稱為“九省通衢”，廣州被稱為“祖國的南大門”；根據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，鞍山市被稱為“鋼城”，河南新鄭市被稱為“中原棗市”等等。

    應(yīng)當(dāng)指出的是，城市品牌的分類界限不可絕對化，可能會出現(xiàn)交叉和重疊現(xiàn)象，例如北京的城市“特有資源”相當(dāng)豐富，可同時歸為政治型、歷史型、文化型等類型品牌城市。又如杭州，為了加快杭州市城市化、現(xiàn)代化的步伐，迎接新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，杭州市委、市政府除把杭州定為“休閑之都”以外，將在2006年召開世界休博會以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略；以療養(yǎng)避暑圣地著稱的秦皇島市，市政府以長期發(fā)展戰(zhàn)略眼光重新審視這座城市，提出了以大型經(jīng)濟(jì)文化活動展示城市總體形象，逐步熔鑄城市無形資產(chǎn)；以城市無形資產(chǎn)的積累與釋放，塑造城市品牌的思路。

 

   差異化與核心價值是品牌定位的最高準(zhǔn)則

    城市差異化就是為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的形象特質(zhì)。城市的差異化主要是從一個城市品牌帶給受眾最大和最獨特的利益價值中延伸出來的城市特征。不僅包含了對社會公眾的利益承諾，同時包含著著對投資者最大的商業(yè)回報承諾。品牌的核心價值是一個城市形象的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也釋放許多復(fù)雜多元的城市信息。

 

   核心產(chǎn)業(yè)是城市定位的基礎(chǔ)

    定位既是城市形象的精確描述，更是地區(qū)和城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的表征。任何一個城市品牌都要有自己的傳播主張和自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，因此在給城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位時既要立足于該城市的資源特色，又要有超前的眼光，拿來主義的氣魄，使自己的城市迅速形成自己的核心競爭力。前者不要求自己什么都能做，關(guān)鍵要搞明白究竟什么是我方城市的優(yōu)勢、長處，個性之所在，什么產(chǎn)業(yè)都發(fā)展可能什么都發(fā)展不起來。象長春定位于汽車，大連定位于造船，寧波定位于服裝，海南定位于綠色農(nóng)業(yè)，高效農(nóng)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)定位都是十分清晰的。后者則有時要求有超前創(chuàng)意的眼光，如瑞士的達(dá)沃斯，海南的博鰲，黑龍江的亞不力等都是一夜成名的例子。象博鰲盡管無什么資源，但由于搞了“博鰲亞洲論壇”，會議經(jīng)濟(jì)搞好了，又帶動了房地產(chǎn)、旅游、餐飲業(yè)、交通業(yè)等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使博鰲小鎮(zhèn)一夜之間成為象“花花公子”的名城。

    一個城市一個區(qū)域，不但要有一個、二個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而且還要使這個核心產(chǎn)業(yè)像雨后春筍一樣形成“產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)”。如哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)，桂林的旅游產(chǎn)業(yè)，北京的會展經(jīng)濟(jì)，長春由于汽車產(chǎn)業(yè)形成的汽配、交易、住宿……等相關(guān)產(chǎn)業(yè)群，皆是由于龍頭產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)，這樣久而久之就會產(chǎn)生一個相關(guān)的“產(chǎn)業(yè)群”或叫“產(chǎn)業(yè)集成擴(kuò)張鏈”。

 

   品牌主張是表達(dá)城市價值的豪邁宣

    推廣一個城市品牌實質(zhì)上是販賣一座城市的價值觀。城市的品牌定位最終必須通過一個有溝通力和概括力的口號表達(dá)出來，使其象一道豪邁的宣言去催人奮進(jìn)、引人想往。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨特精神、反映香港各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越。”它強(qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。

    不同于香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。一個多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的70%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！”

 

   策劃比規(guī)劃更重要

    當(dāng)一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標(biāo)受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當(dāng)于市場營銷中的產(chǎn)品策劃，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。但是國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。

    城市品牌的策劃實施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項目的實施密不可分。目前國內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市營銷就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃及制定城市品牌可以采用分步實施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚長避短。一向注重實效的香港在推廣自己新的品牌定位時，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動作”，它是把品牌定位具體落實在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。

    真正的成功還取決于全方位品牌滲透

    品牌定位是勾勒品牌愿景，而品牌傳播則是品牌的動態(tài)表現(xiàn)。再好的品牌定位和品牌愿景，如果不能通過有效的推廣傳播方式將其最大范圍地植入人心并讓廣大受眾產(chǎn)生認(rèn)同，城市品牌形象的建立永遠(yuǎn)都會是一紙空文或一張畫餅。怎樣將城市形象通過最有效的方式最快速地推廣到最廣泛的目標(biāo)受眾，全方位品牌滲透策略將成為品牌推廣的重中之重

    挑戰(zhàn)所有傳播問題，努力尋求最佳解決方案。北京榮高在城市形象品牌塑造方面積累了豐富經(jīng)驗，并總結(jié)出一套被實踐證明是卓有成效的打造城市品牌的專業(yè)工具——城市品牌速成法。

    城市品牌速成法是從城市資源的分析、城市發(fā)展的機(jī)會洞察、城市品牌的基因再造、城市價值的傳神演繹以及城市形象推廣等方面進(jìn)行系統(tǒng)架構(gòu)的品牌傳播方法論，它將從品牌推廣的計劃性、系統(tǒng)性、實效性和速成性上揭示城市品牌成功推廣的動因，它挑戰(zhàn)的核心課題就是如何讓品牌以360度的方式無時不在無所不在地活在受眾心中，

    城市品牌速成法分五個步驟：

實態(tài)掃描/資源盤點。全面考察和了解城市的歷史傳奇/文化資產(chǎn)/自然特征/風(fēng)俗民情/地緣競爭/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)/經(jīng)濟(jì)發(fā)展/民意取向/政策優(yōu)勢/人脈資源/社會風(fēng)尚/形象認(rèn)同/發(fā)展目標(biāo)/資源瓶頸……

審時度勢/洞察機(jī)會。透過對城市內(nèi)外各種要素的比較分析，客觀準(zhǔn)確地了解城市或地區(qū)發(fā)展過程中的優(yōu)勢與劣勢、以及將要面臨的各種機(jī)會與風(fēng)險，為城市形象的精準(zhǔn)定位提供依據(jù)

品牌遠(yuǎn)景/基因再造。針對城市發(fā)展中的機(jī)會和問題，校準(zhǔn)城市的形象定位，設(shè)定正確的品牌形象目標(biāo)和推廣方向，生動化地勾勒和提煉出城市形象的三力（實力/魅力/潛力）二態(tài)（形態(tài)/神態(tài)/）一主張（品牌傳播的核心口號）

演繹傳奇/創(chuàng)意表現(xiàn)。這是一個深入刻畫與精彩表現(xiàn)的過程，在獨特的傳播主張指引下運用各種創(chuàng)意表現(xiàn)的手段包裝和美化城市形象，為目標(biāo)受眾制造一連串的城市傳奇，將一個城市的實力、魅力和潛力以及核心價值清晰完整的呈現(xiàn)出來……

整合傳播/廣結(jié)善緣。系統(tǒng)有序地組織各種傳播火力和溝通管道與目標(biāo)受眾短兵相接，將品牌的信息和形象通過持續(xù)、統(tǒng)一和全方位的傳播滲透到目標(biāo)受眾的視聽領(lǐng)域，以具有體驗感和參與感的推廣傳播使其感知和感染品牌的氣息，從而產(chǎn)生良好的認(rèn)同……