如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新策劃

    第一個(gè)要做“四識(shí)分子”。

    我對(duì)教授的理解是越教越瘦。現(xiàn)在叫信息爆炸，知識(shí)爆炸，所以營銷形形色色的理論也在爆炸，我們無所適從，當(dāng)我們無所適從的時(shí)候就需要增加辨別力。我認(rèn)為“四識(shí)分子”將會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的主流。什么叫四識(shí)？第一要有點(diǎn)知識(shí)，是不是有知識(shí)，我們就能走出競(jìng)爭(zhēng)，我們還要有點(diǎn)見識(shí)，我去東南沿海講課，他們的老板沒有達(dá)到大學(xué)文憑，為什么能把一個(gè)企業(yè)管好？因?yàn)樗姸嘧R(shí)廣。學(xué)識(shí)增多，我們?nèi)绾窝杆偬嵘覀儗W(xué)習(xí)的能力，還有一條膽識(shí)，就是抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，承受壓力能力。這“四識(shí)分子”將會(huì)成為我們超越競(jìng)爭(zhēng)的主流。

    大家說什么叫營銷？

    今天我主要講這些，因?yàn)閷?shí)際上，企業(yè)的經(jīng)營分兩大塊，一塊叫“營”，一塊叫“銷”。營——輕輕敲打你的心房，銷——悄悄占領(lǐng)你的空間，有一首歌叫做輕輕喚醒沉睡的心靈，這就是營銷追求的境界。營銷首先要營造一種打動(dòng)人心的價(jià)值，然后才能銷出去。所有的產(chǎn)品首先要打動(dòng)人心，通過創(chuàng)新，品牌的創(chuàng)新、客戶的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新打動(dòng)人心。

    如何讓消費(fèi)者心房被激發(fā)出來？古人說“久旱逢甘雨”，“他鄉(xiāng)遇故知”，“洞房花燭夜，金榜題名時(shí)”。

    我們進(jìn)一步聚焦，“十年久旱逢甘雨”，第二他鄉(xiāng)遇故知，大家說沒那么回事，我的朋友去德國旅游，見了面，結(jié)果人家說，沒時(shí)間。

    和尚洞房花燭夜，書生金榜題名時(shí)?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)要求我們從一個(gè)角度市場(chǎng)越細(xì)越細(xì)。還有一個(gè)角度我們不細(xì)分了，我們發(fā)展非需求，發(fā)展非客戶。當(dāng)大家都需求這個(gè)細(xì)分的時(shí)候，實(shí)際上細(xì)分也不容易，所以走入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，又成為新的說法。從競(jìng)銷的這個(gè)角度講，我認(rèn)為產(chǎn)品無非是創(chuàng)新，就是要對(duì)產(chǎn)品有深刻的理解，我們認(rèn)為產(chǎn)品無非是載體，他承載某種價(jià)值、某種感覺、某種文化。

    手機(jī)是什么？

    中國移動(dòng)他們正在進(jìn)行創(chuàng)新，于是我們?cè)谔接懀蠹叶紩?huì)問到一個(gè)問題，手機(jī)是什么？九十年代手機(jī)就是通訊工具，后來發(fā)現(xiàn)手機(jī)也可以成為娛樂工具，再后來發(fā)現(xiàn)手機(jī)也可以成為時(shí)尚的標(biāo)志。摩托羅拉提出一個(gè)新的理念，他說手機(jī)不再是普通的手機(jī)，他是移動(dòng)的電子信息終端。于是手機(jī)的載體獲得極大的突破，諾基亞作為全球移動(dòng)通訊的老大，手機(jī)不再是普通的手機(jī)，手機(jī)是能夠裝在口袋里的互聯(lián)網(wǎng)，所以我們?nèi)チ朔姨m，大部分的芬蘭人是用手機(jī)瀏覽信息。

    手機(jī)還會(huì)是什么？

    討論的結(jié)果是，手機(jī)還可能成為電子寵物，成為生活的顧問，精神的寄托。我們的短信息實(shí)際上滿足一種精神的寄托，我認(rèn)為大部分的短信息功能是滿足這個(gè)功能。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)書店里賣的所有的短信息集粹加起來有十幾本，說來說去兩句話，大多數(shù)是關(guān)于情感的廢話。我愛你的心，愛你的肉，愛你身體的四分之三，更愛你的存款單，都是廢話。為什么消費(fèi)者這么喜歡？每個(gè)人每周要搜集100個(gè)信息，要讓你的親友回你。李詠，王小丫，撥打移動(dòng)電話多少多少，他們就是鼓勵(lì)消費(fèi)。手機(jī)既然有突破，別的方面也是完全一樣，所以創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路叫“得意忘形”。我發(fā)現(xiàn)日本人在今年發(fā)明了一種新的商品，叫做“做夢(mèng)機(jī)”，發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人崇拜偶像，崇拜明星，但是平時(shí)又見不到明星，于是發(fā)明一種叫“做夢(mèng)機(jī)”的商品，如果你思念你的明星，晚上做夢(mèng)的時(shí)候就會(huì)見到你的偶像。發(fā)現(xiàn)銷得很好，為什么？滿足精神寄托，這就表明消費(fèi)者需要這樣的愿望，至于用什么形式表達(dá)，手機(jī)可以表達(dá)，做夢(mèng)機(jī)也可以表達(dá)，所以叫“得意忘形”，無非是表達(dá)某種價(jià)值的載體而已，一種產(chǎn)品僅僅是追求利潤的一種方式。

    愛情一說每個(gè)人血壓會(huì)升高，心臟會(huì)加速。我們舉一個(gè)案例，三年前在的北京人民大學(xué)西門有一個(gè)城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)大超市，會(huì)達(dá)到9個(gè)億的銷售額，這個(gè)超市每年的情人節(jié)都會(huì)有大量的派送玫瑰，后來送不出去了，他們發(fā)現(xiàn)巧克力也不吃香了，玫瑰也不吃香了。再過兩個(gè)月又過情人節(jié)，能不能創(chuàng)新一下？我說怎么創(chuàng)新？

    咱們決定不送玫瑰，不送巧克力，你說怎么完成？送什么？這時(shí)候要我們理念就需要?jiǎng)?chuàng)新了。前面說到產(chǎn)品無非是載體，說明巧克力和玫瑰無非是載體，無非是得意的載體，得消費(fèi)者情感之意的載體，是幫助消費(fèi)者表達(dá)情感愿望的載體，既然是載體就有機(jī)會(huì)改變，有機(jī)會(huì)創(chuàng)新，這就是一個(gè)案例的背景。有一個(gè)前提是處于中關(guān)村核心區(qū)，是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者素質(zhì)相對(duì)比較高，文化品位也比較高，由于千篇一律促銷使玫瑰變得疲軟，好東西多了也會(huì)疲軟。怎么創(chuàng)新？營銷就是營造一種打動(dòng)人心的價(jià)值，然后銷售出去。我們先說玫瑰為什么會(huì)代表愛情，它憑什么代表愛情？國務(wù)院有沒有規(guī)定？沒有。誰規(guī)定的玫瑰可以代表愛情，我們要追一個(gè)溯源，后來發(fā)現(xiàn)玫瑰代表愛情是基于一種說法，是西方的神話傳說，2月14號(hào)這一天，如果哪位女士收到一位男士的玫瑰，這位女士就是這位男人的心中的白雪公主，于是玫瑰成為了愛情的代表。這就是我們說的產(chǎn)品無非是載體，但是有一個(gè)前提，基于一種傳說，這種傳說被商人借助，被商人持續(xù)不斷的炒作，于是玫瑰才能代表愛情，而且在玫瑰代表愛情的市場(chǎng)上，市場(chǎng)已經(jīng)被充分的細(xì)分了，怎么細(xì)分？我們發(fā)現(xiàn)，花卉市場(chǎng)上被許多玫瑰充斥，有紅玫瑰、黃玫瑰，還有藍(lán)色妖姬的玫瑰。

    巧克力憑什么可以代表愛情？據(jù)說，是一個(gè)日本的巧克力制造商，發(fā)現(xiàn)巧克力堆積如山，既然玫瑰能代表愛情巧克力？為什么它不可以？于是也演繹了一個(gè)故事，2月14號(hào)那天，如果哪位男士收到女士贈(zèng)送的巧克力，那么他也是那位女士心中的白馬王子，于是久而久之，巧克力也成為了愛情的代表，成了愛情的載體。到韓國我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，巧克力簡直是不忍心吃了，一定要放到壞了為止。玫瑰不再是觀賞，有了特殊的啟發(fā)：第一，任何一種載體一定基于一定的說法，這個(gè)說法一定被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，一定是由于商業(yè)化的推動(dòng)，同時(shí)還給我們的啟示，如果一個(gè)產(chǎn)品沒有文化的根基，它會(huì)持久的影響消費(fèi)者，現(xiàn)在我們知道了，這兩種之所以能夠代表愛情，是由于它有一個(gè)說法，由于它進(jìn)行了一個(gè)市場(chǎng)化的運(yùn)作，是由于有消費(fèi)者的認(rèn)知。按照城鄉(xiāng)的要求，我們的現(xiàn)在如何找到一種也能代表愛情的東西，但是不能是玫瑰和巧克力。我們發(fā)現(xiàn)定位很困難，男送女的有了——玫瑰，女送男的有了——巧克力，我們現(xiàn)在怎么分類？分類標(biāo)準(zhǔn)是無窮多的，因?yàn)槿祟惖南M(fèi)文化是無窮多樣的，所以我們要通過自己，我們發(fā)現(xiàn)玫瑰和巧克力有共同點(diǎn)，是基于西方發(fā)達(dá)國家的文化傳說，我們說它們那么好，還有一個(gè)市場(chǎng)空檔，新類型，用中國文化表達(dá)愛情的載體至今沒有出現(xiàn)，于是我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的方向就在這里。

    那么對(duì)于中國文化，什么樣的載體可以代表愛情呢？

    拿什么代表我的愛情？于是大家討論，說手絹行不行，繡球可不可以？有個(gè)年輕人說，有一個(gè)東西好象可以。他說那叫“相思豆”，也就是紅豆，憑什么代表愛情，他說是王維老師教導(dǎo)我們，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，好，這就是中國的愛情載體。山西永吉之所以文明，是由于美麗的愛情叫西廂記，張生與崔鶯鶯的故事就發(fā)生在永吉普寧寺，張生思念鶯鶯，思念得一塌糊涂，一病不起，氣息奄奄，請(qǐng)了很多的郎中治不好，鶯鶯親自寫了一句藥方，就四句話打發(fā)丫鬟送過去，張生一看不用買藥病就好了，這四句話是“待月西廂下，迎風(fēng)戶萬開，隔墻華鎣動(dòng)，疑是玉人來。”什么意思？等月兒西下，風(fēng)兒把門輕輕地推開，難道不是玉人約我來約會(huì)嗎？這叫隱箋。   

    紅豆代表愛情，它怎么代表愛情呢？紅豆好是好，拿多少顆紅豆可以代表愛情呢？兩顆，代表兩個(gè)人。這是提升消費(fèi)者的想象力，提升消費(fèi)者的感覺價(jià)值。請(qǐng)問消費(fèi)者什么形狀的包裝更容易讓消費(fèi)者接受？“心”字造型，用“紅色”。第一“心”字造型，第二粉紅女郎，這是這。你這么搞出來，你就賣動(dòng)了？你還得啟動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者不知道它是個(gè)什么東西，于是要大范圍宣傳，怎么宣傳？中央電視臺(tái)招標(biāo)，搞這么一個(gè)節(jié)日活動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)做的廣告沒人看，這種活動(dòng)就借助超市本身，鋪天蓋地拉海報(bào)，叫“紅豆節(jié)”，也就是中國的情人節(jié)。你寫上大家也不認(rèn)知，你要輕輕地敲打消費(fèi)者的心房。

    怎么敲打？第一讓消費(fèi)者知道它有美好的聯(lián)想，第二要讓他發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西完全與玫瑰和巧克力的感覺不一樣。紅豆的愛是深刻的愛，紅豆的愛是情意滿面的愛，紅豆的愛是中國特色的愛，月朦朧，鳥朦朧，愛你在心口難開，兩顆紅豆代表我的心，這個(gè)活動(dòng)推出來以后，2月14號(hào)一搶而空。我知道紅豆200塊錢一麻袋，請(qǐng)注意浪漫的時(shí)候不能談錢。大家決定不要定價(jià)，買一百送一份紅豆，避免這種尷尬，于是極大地刺激了消費(fèi)。正好第三天我在寶利大廈開會(huì)，講到這個(gè)事，中國保健協(xié)會(huì)的會(huì)長劉征，是朱德的女婿，我一下來就說：閻老師，你把紅豆給我，我剛過金婚紀(jì)念日，我說你為什么不送老波玫瑰，他說玫瑰酸了，我要送紅豆，因?yàn)檫@是代表中國的愛。

    浪漫的時(shí)候我們不談錢，這確實(shí)是一個(gè)深刻的體會(huì)。有一年跟我愛人去逛街，她發(fā)現(xiàn)一塊表很好，我說不要買，她說我只是看看，你這個(gè)人真是不浪漫，女士逛街就是為了看，市場(chǎng)就是情場(chǎng)，情到深處自有道。

    你說了半天營銷，不說概念，概念要說的。之所以大家很多問題沒搞清楚，基礎(chǔ)沒打好，概念沒搞清楚，因?yàn)榇笫虏皇请S便說話的。

    概念會(huì)告訴我們幾個(gè)道理，首先是市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造來進(jìn)行營銷的。第一是創(chuàng)造，第二是價(jià)值。你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品賣不出去，第一你對(duì)員工有價(jià)值嗎？第二你對(duì)客戶有價(jià)值嗎？你對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值嗎？你對(duì)政府有價(jià)值嗎？你得讓大家都高興，所以強(qiáng)調(diào)要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值這個(gè)過程。所以當(dāng)我們忽視了價(jià)值，去搞銷售，忽視了價(jià)值去挖掘渠道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越挖掘越痛苦，越發(fā)現(xiàn)做得越不好，越痛苦。如何理解以消費(fèi)者為中心？任何一個(gè)品牌的背后實(shí)際上都是一種生活方式在發(fā)生作用，任何一種生活方式的背后說到底，就是消費(fèi)者的觀念，所以研究營銷要首先研究消費(fèi)者的觀念，研究消費(fèi)者體現(xiàn)的這種觀念的生活方式。所以我們說成功的市場(chǎng)行為就是把產(chǎn)品與人們的消費(fèi)觀念有效鏈接，這就是我們說的輕輕敲打消費(fèi)者的心房，然后是悄悄占領(lǐng)消費(fèi)者的空間。山東有個(gè)沂蒙老區(qū)，做了幾年，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者審美疲勞，怎么創(chuàng)新？我們不要太土，稍微往現(xiàn)代跨一步。怎么跨？要有一點(diǎn)現(xiàn)代意識(shí)。請(qǐng)問消費(fèi)者為什么要喝酒？大家歡聚一堂，為什么不能喝水？因?yàn)槲覀兒幽系睦相l(xiāng)知道，“何以解憂，唯有杜康”，借酒消愁。再過十年，舉杯問英雄，青春屬于誰？酒是情感的載體，在現(xiàn)代更多的是人際關(guān)系溝通的載體。因?yàn)榫浦允撬荒芙哟?，甚至白酒、紅葡萄酒，就在于酒是神奇的載體。酒賣給本地人，地產(chǎn)酒要研究本地人的生活習(xí)慣。山東重度消費(fèi)區(qū)，山東人為什么這么愛喝酒？我們經(jīng)常說“感情深一口燜，感情淺舔一舔”，“感情薄，夠不著”，“能喝啤酒喝飲料，這樣的同志不能要”。我發(fā)現(xiàn)喝酒對(duì)于銷售太重要了，我舉例說明一下，他說客戶欠我們300萬，老板讓我們喝酒，大茶杯，說你不是要錢，一杯50萬，他拿酒表達(dá)，這跟業(yè)務(wù)有機(jī)地聯(lián)系在一起。所以這叫“重度”載體。我們發(fā)現(xiàn)人在喝酒的時(shí)候，最容易好奇，人喝酒的時(shí)候，最有魅力，最愛稱英豪。明明喝多了，硬說沒多，這說明人在喝酒方面都不愿意輸給別人。價(jià)值觀對(duì)我有很多的啟發(fā)，我發(fā)現(xiàn)既然有這么多的價(jià)值觀，企業(yè)想推出適合現(xiàn)代的酒。誰算好漢？武松算好漢，為啥他算，他能打死老虎，就是因?yàn)楹攘四敲炊嗟木啤，F(xiàn)代好漢——有情、有義、有能力。沂蒙老區(qū)好漢V99。“好漢一聲吼，地球都要抖三抖”。

    “好漢”酒詩：你肉肉的卻是猛烈的，你默默的生命的激情正燃燒著，你火一般的性格，水一般的外形，你是勝利的精靈，總是在最需要的時(shí)候降臨，喝！為男子漢爭(zhēng)一口氣！干，在座的都是知己！

    酒文化分三大類，宴文化，局文化，撮文化。宴文化是茅臺(tái)，局文化是五糧液，撮文化，好漢v99?，F(xiàn)在茅臺(tái)酒基本定為國宴，五糧液是大家在辦事的時(shí)候普遍推薦的酒，局文化是棋局、飯局、政治局。撮文化是哥們兒幾個(gè)下班，鄰居也好，等朋友叫你去吃飯，像局文化的地方，感情不夠融洽，因?yàn)槊┡_(tái)的氣氛達(dá)不到，五糧液有點(diǎn)假腥腥地。這時(shí)候要喝本地的酒，在北京就喝二鍋頭酒，誰要在撮一頓的地方喝五糧液、茅臺(tái)，都是假的。一放水土養(yǎng)一方人，咱哥們就喝好漢v99。酒啊酒，釀新酒；就是好漢v99！等等等等。

    好漢v99品牌內(nèi)涵，大家一定要知道什么叫品牌內(nèi)涵，先舉幾個(gè)案例。飛躍無限，是摩托羅拉的品牌內(nèi)涵。諾基亞說了科技以人為本，耐克的品質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，星巴克回報(bào)每一刻。好漢V99品牌內(nèi)涵，豪邁氣概，真摯情懷。一個(gè)品牌一定要規(guī)范，歸根點(diǎn)在于品牌的基因。這個(gè)酒我感到很奇怪，竟然被政府主要領(lǐng)導(dǎo)看中，作為招待貴賓的酒。這也是一種情感訴求。

    品牌經(jīng)營三字經(jīng)，第一要找方向——定位（立特色之道），

    練本事——抓管理（練有道之術(shù)）

    講故事——樹形象（以生動(dòng)之術(shù)傳道）。

    有道之術(shù)怎么理解？寶潔公司和聯(lián)合利華是競(jìng)爭(zhēng)公司，在美國寶潔公司市場(chǎng)人員通過公共垃圾場(chǎng)見到了聯(lián)合利華的經(jīng)濟(jì)情報(bào)，于是放在他們辦公桌上，總裁一看，這么重要的情報(bào)你們?cè)趺锤愕降?，總裁打電話給聯(lián)合利華老總，他說我們掌握了你們最重要的情報(bào)，但是請(qǐng)放心，所有知道這個(gè)材料的員工已經(jīng)全部辭退。

    你的管理一定基于你的道，也就是你的價(jià)之本，這叫方向，這個(gè)東西決定的企業(yè)的發(fā)展方向。

    第三，講故事，營銷一定要用故事啟發(fā)人，找方向，怎么找？“大海航行靠舵手”，出發(fā)之前要定位。

    別人沒有滿足消費(fèi)者哪些需求，先找沒有滿足消費(fèi)者哪些需求，先不要強(qiáng)調(diào)把這個(gè)需求挖掘得更好，第二這些需求有沒有我們期望的發(fā)展空間，有沒有長期的利用空間，第三句話我們有沒有能力滿足別人沒有滿足的消費(fèi)者的需求。實(shí)際上這三句話缺一不可，有需求沒有能力沒用，有能力沒找到需求方向，也沒用。你有能力，對(duì)手比你做得更好，所以我們說我們對(duì)定位的理解就是在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)尋找一塊狹小的空間，并在這個(gè)空間找到企業(yè)和品牌價(jià)值的最大化。

    我們定位就是強(qiáng)調(diào)“千里草原一棵樹”。

    因?yàn)樗械臇|西都叫有限公司，你強(qiáng)調(diào)的太多就等于不強(qiáng)調(diào)，既然是有限公司就只能做有限的事情。這就是我們?yōu)槭裁匆ポ^根據(jù)所在，有的是內(nèi)容去較，有的是以形式去較，有的簡單化，叫形式聚焦，這是極大限制發(fā)展。有的老板說我該不該做房地產(chǎn)？我說如果有機(jī)會(huì)，不做白不做，關(guān)鍵是環(huán)境，但是你離開這個(gè)環(huán)境再做，別做。

    定位就是要當(dāng)?shù)谝唬鍪袌?chǎng)潛力的第一，競(jìng)爭(zhēng)差異化的第一，消費(fèi)者所認(rèn)為的第一，一句話就能清楚的第一。為什么要當(dāng)?shù)谝?？成為老大的企業(yè)獲得的回報(bào)最多，成為老大的企業(yè)存在的時(shí)間最長，成為老大的企業(yè)別人很難把你拿下來。

    所以我們所制定的戰(zhàn)略就是不完美的價(jià)值創(chuàng)造方式。營銷就是強(qiáng)調(diào)片面，就像營養(yǎng)，有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)，有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)植物蛋白，有的強(qiáng)調(diào)動(dòng)物蛋白，都需要。

    我們還要強(qiáng)調(diào)舍得。這句話說起來容易，做起來難，大部分企業(yè)都舍不得放棄。我們從理論上強(qiáng)調(diào)，舍棄一大片，留下一點(diǎn)點(diǎn)。

    比如說類別的角度，既然是一個(gè)類別。中關(guān)村海龍大廈，那個(gè)地方賣東西的人已經(jīng)多過買東西的人的。

    海爾——冰箱專家，

格力——空調(diào)專家， 
 

    遠(yuǎn)大——中央空調(diào)專家， 
 

    飛利浦——小家電專家 
 

    IBM——高品位的電腦， 
 

    索尼——小巧化電腦， 
 

    三星——時(shí)尚化電腦。 
 

    這個(gè)東西實(shí)際上無形中把自己的定位傳遞給消費(fèi)者，不管他們?cè)诿襟w上怎么宣傳，那里的銷售人員已經(jīng)把它能給消費(fèi)者帶來的利益?zhèn)鬟f出去。 
 

    試一試你的聯(lián)想，消費(fèi)者需要的類別無窮多，因?yàn)槲幕秦S富多彩的，所以需求也是豐富多彩，當(dāng)我們需要可樂的時(shí)候，在很多市場(chǎng)，很多人會(huì)喝可口可樂，當(dāng)我們需要找一個(gè)恐怖分子，我們潛意識(shí)會(huì)說找拉登。你選擇的是一類觀念的代表，所以我們能不能成為某一類的代表，真的很重要。 
 

    大家說我們?cè)趺凑曳较颍?nbsp;
 

    先找觀念，后找市場(chǎng)。 
 

    找具有未來性的需求找什么？（高、健、情、游）。 
 

    高科技、高附加值、再就是健康產(chǎn)業(yè)。前幾天在北京開了一個(gè)關(guān)于營養(yǎng)的大會(huì)，這個(gè)會(huì)議提出我們的食品業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過分化，現(xiàn)在中國的食品業(yè)有保健產(chǎn)業(yè)，還有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在從2001年開始，國家發(fā)改委公眾營養(yǎng)委員會(huì)又提出全新的類別，叫做“營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)”，這個(gè)營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不是傳統(tǒng)食品業(yè)，是單獨(dú)分離于食品業(yè)的營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。比如營養(yǎng)面、營養(yǎng)醬油、強(qiáng)化食油等，都是營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，所以我們?cè)诮缍ㄆ髽I(yè)的時(shí)候，你放到哪個(gè)類別很重要。保健品茶葉國家制定了新的游戲法則，第三情感化，即使你要強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)，首先要通過情感打動(dòng)人心，第四游戲產(chǎn)業(yè)，通過讓大家快樂，讓大家感到好玩，來獲得更多的銷售額，這很重要，大家說我去哪里去找，在市場(chǎng)上為什么找不到，因?yàn)檎莆者@些核心資源的是各個(gè)行業(yè)的專家，比如說我是研究營銷，但是我經(jīng)常參加關(guān)于營養(yǎng)保健這方面的論壇，這里頭有許多的信息，我們過去都是一帶而過，但是與大家溝通，發(fā)現(xiàn)很多信息對(duì)我們很有價(jià)值。再就是找論壇。北京論壇比較多，比如說北京現(xiàn)代科技的論壇，生態(tài)農(nóng)業(yè)的論壇，甚至很多國際政治的論壇，包括網(wǎng)絡(luò)化的，我也去聽，我發(fā)現(xiàn)我們有很多機(jī)會(huì)。上海有阿強(qiáng)雞蛋，阿強(qiáng)雞蛋是由于他爸爸是賣雞蛋而得名的，他兒子是學(xué)電腦的。他把所有的東西信息化，首先產(chǎn)品創(chuàng)新，他說第一我會(huì)推出吃不同營養(yǎng)的飼料雞，下的蛋營養(yǎng)不一樣，專門給婦女吃的，專門給兒童吃的雞蛋。他又推出首窩雞蛋，要賣出幾倍的價(jià)格，更主要的是把雞蛋信息化了。他把所有的雞蛋經(jīng)過電子掃描，只要你一上網(wǎng)，這個(gè)雞蛋是在那里素養(yǎng)的，這叫可追溯資源。3G系統(tǒng)消費(fèi)者隨時(shí)可以拿出電腦頂級(jí)，這個(gè)塊肉是什么豬的肉，它的爸爸媽媽分別是什么品種，全都知道，這不是遙遠(yuǎn)的東西，現(xiàn)在正大已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了。家樂福正處于可追溯期。 
 

    接著找發(fā)達(dá)地區(qū)，先行一步的企業(yè)，如韓國日本那么好，他們?cè)龠^兩三年一定會(huì)到中國來。找什么？尋找暢銷而不是尋找產(chǎn)品，你先不要管什么產(chǎn)品，只要它暢銷一定要暢銷的理解。比如減肥產(chǎn)品暢銷，能不能移植到食品上？要放眼世界，于是我們提出這么一個(gè)群品牌方向的理念。 
 

    先研究生活，后研究生產(chǎn)，大家回憶一下，我們研究紅豆，先研究生活，后研究生產(chǎn)； 
 

    先研究產(chǎn)業(yè)，后研究產(chǎn)品！先界定你的產(chǎn)業(yè)是哪類產(chǎn)業(yè)，基因？韋爾奇就是把自己的基定位服務(wù)業(yè)，你是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，你是營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，還是保健產(chǎn)業(yè)，還是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。要給自己界定產(chǎn)業(yè)，再界定產(chǎn)品，有些產(chǎn)業(yè)是可以獨(dú)立開發(fā)的。 
 

    先研究品牌再研究品質(zhì)。因?yàn)榉较虿淮_定，品質(zhì)就沒有價(jià)值，品質(zhì)是服務(wù)于方向的品質(zhì)，目標(biāo)沒有確定之前，交什么朋友整合什么資源都沒有價(jià)值。當(dāng)我們知道到哪里去，我們就知道誰能幫助我們走到哪里去。 
 

    先研究高度，后研究力度。我去大連，大連出租司機(jī)開玩笑，薄市長絕對(duì)不貪污，絕對(duì)不談女朋友，薄市長的目標(biāo)就是要成為國務(wù)院總理，高度決定行動(dòng)。 
 

    先研究企業(yè)外，后研究企業(yè)內(nèi)。舉一個(gè)例子，今年我做了這個(gè)品牌，叫大米，這個(gè)品牌確實(shí)以我們沒有想到的速度在發(fā)展，因?yàn)樵诘诙€(gè)月，就開始暢銷。前天在北京，王總跟我談話，他說我現(xiàn)在生產(chǎn)根本沒法滿足需要，我現(xiàn)在就在河北、山西銷售。這個(gè)品牌年初找我的時(shí)候是叫“綠康淳米業(yè)”，因?yàn)楸P錦屬于灘地黑土，獨(dú)一無二，全世界最寶貴的土地只有美國有一塊地是這樣的。第二塊是烏克蘭平原，現(xiàn)在烏克蘭那塊地不能用了。灘地黑土中盤錦為什么能跳出來？因?yàn)樗菈A性黑土，這里生產(chǎn)出來的米，獨(dú)一無二，所以有100多家比較有名的做米的企業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)地方土地好，水源也好。所以當(dāng)時(shí)政府已經(jīng)委托他們主辦的協(xié)會(huì)把盤錦大米注冊(cè)了，這成為一個(gè)區(qū)域性的品牌。這個(gè)時(shí)候，它要競(jìng)爭(zhēng)，我競(jìng)爭(zhēng)不考慮黑龍江、吉林等。我考慮如何在與盤錦本地的大米競(jìng)爭(zhēng)中跳出來。我認(rèn)為首先要考慮方向，怎么找？小企業(yè)很多，怎么跳出來？先研究競(jìng)爭(zhēng)，這么多企業(yè)，有的已經(jīng)獲得國家有機(jī)的認(rèn)證，所有的企業(yè)都在訴求這個(gè)點(diǎn)。他們的資源比較好，要想跳出來不容易。我們說了，先生活方式，先研究消費(fèi)者生活，他們發(fā)生了什么樣的變化？我們做了調(diào)研，尤其是城市市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者吃大米的數(shù)量是越來越少，而且不是少的一星半點(diǎn)，我們現(xiàn)在吃大米的數(shù)量連八十年代一半都不到，這么多水在競(jìng)爭(zhēng)，這么多肉禽在競(jìng)爭(zhēng)。“少”是好事還是壞事？作為營銷經(jīng)常要用積極的觀點(diǎn)看，我們認(rèn)為大家吃的越來越少絕對(duì)是資源，意味著因按照家庭主婦的價(jià)格敏感度會(huì)越來越低。人們什么時(shí)候?qū)r(jià)格比較寬松，買汽車的時(shí)候會(huì)不會(huì)一毛兩毛的談，出差的時(shí)候會(huì)不會(huì)計(jì)較一塊兩塊錢。到了法國買時(shí)裝，也不會(huì)考慮太多。結(jié)婚的時(shí)候也比較大方，人結(jié)婚也不會(huì)超過兩三次，容易接受比較高價(jià)，所以這個(gè)時(shí)候推出高附加值的東西，消費(fèi)者是能夠認(rèn)可的。所以我們研究中還發(fā)現(xiàn)，集中消費(fèi)仍然是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)榇竺滓呀?jīng)成為禮品的一部分，第二大米成為團(tuán)購、福利的重要載體?，F(xiàn)在不送保健品了，糧、油、面給你一個(gè)機(jī)會(huì)，說明大家在團(tuán)購的時(shí)候，尤其是家庭主婦購買的時(shí)候，最在乎吉祥如意，最在乎紅紅火火過日子。 
 

    我們首先從消費(fèi)心態(tài)的角度引入福文化，從名字上直接找。 
 

    米老福。 
 

   從視覺上強(qiáng)化，第一次在大米行業(yè)推出以人物形象為訴求點(diǎn)。王總說了，我的大米確實(shí)好吃，我的大米面改頭換面以后，經(jīng)銷商95％的都定我的貨，不但定我的貨，而且我的價(jià)格比別人貴一塊錢，因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)量不夠。深圳一天一個(gè)柜。在長沙有一個(gè)長盛超市，我搞促銷，不怕你不買，就怕你不買，第一次搞促銷，先品嘗，后買，品嘗的時(shí)候沒有米，告訴你某年某月某日特價(jià)銷售，但是我賣的價(jià)比別人的價(jià)還是要高。他們第一天就賣了九千袋。他們到中秋節(jié)就達(dá)到了一個(gè)高潮，現(xiàn)在就感到加工能力不足。 
 

    第二光靠福文化還不夠，首先要把“大米你是什么產(chǎn)業(yè)”劃進(jìn)去，根據(jù)國家公眾營養(yǎng)委員會(huì)屬于強(qiáng)化食品類，我們把它劃到營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)闋I養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中的大米幾乎還沒有。只要你劃到營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，只要我們國家發(fā)改委推薦的你正好可以用。為了支持走營養(yǎng)化的道路，我自己說別人不相信，傍大款，不相信我，你還不相信我哥哥？胡錦濤。帝斯曼公司，是全世界最大的營養(yǎng)公司，說你好，是向哪個(gè)方向好。第二光滑米，在南方接受度很高，再一個(gè)夏天怎么辦？夏天研發(fā)出來了，上海深圳已經(jīng)訂貨了，四月份推出涼米，而且走時(shí)尚化的道路。涼米是用白色帆布包裝了，為什么這樣做？米是通過冷卻以后再裝袋的，現(xiàn)在訂貨已經(jīng)定到6、7月份了，關(guān)鍵是賺錢。 
 

    我們回顧一下，這個(gè)品牌它怎么起來的？一下子被米業(yè)稱為一匹黑馬，從出世就沒有賠過，塑造了盤錦米業(yè)的品牌。我說你千萬不要離開盤錦，因?yàn)槟鞘亲匀毁Y源。第二引入中國家庭喜歡的福文化，第三朗朗上口的品牌名稱，第四走營養(yǎng)高附加值的路線，第五不斷包裝創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，第六與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作，終端環(huán)境符合品牌定位。  
 

    我們?cè)倩仡櫼幌铝鞒?，第一先歸類要?dú)w心，先找到營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，先找到消費(fèi)者需求的文化歸心，這叫做文化根據(jù)地，自然根據(jù)地，每一個(gè)品牌都有文化根據(jù)地，美國是可口可樂的根據(jù)地，波音飛機(jī)的根據(jù)地也是美國，做鞋的晉江是鞋的根據(jù)地。人也是一樣，一個(gè)五歲的孩子突然長到1.8米，我們會(huì)很驚訝。為什么別人大米賣不動(dòng)，他賣得很好，你要做好一個(gè)點(diǎn)，就可以整合別人。為什么我還要競(jìng)爭(zhēng)？因?yàn)槭紫冗M(jìn)入一個(gè)無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，然后別人一定會(huì)跟進(jìn)。 
 

    營造背景，營造環(huán)境營造氣氛，營造一種生活方式。 
 

    什么叫營造背景？背景對(duì)人很重要，很多企業(yè)開會(huì)要到人民大會(huì)堂，這就是借助了國家的資源。有機(jī)會(huì)舉行一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，但是直接說新聞發(fā)布會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)不敢去。如果變個(gè)花樣可以請(qǐng)到，金麥郎舉辦發(fā)布會(huì)叫“國民營養(yǎng)高峰論壇”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，后來打報(bào)告，布赫副委員長說我去看看。 
 

    哈爾濱2004年共和國領(lǐng)袖保健醫(yī)生哈爾濱健康報(bào)告大會(huì)，我去中日友好醫(yī)院搞體檢，醫(yī)生就告訴他，我這個(gè)地方給徐才厚、江澤民夫人做過保健，同時(shí)也給你保健，你看這兩個(gè)人比你地位高點(diǎn)，你多掏點(diǎn)錢也不掉價(jià)。 
 

    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景的演繹，企業(yè)品牌背后是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值鏈之爭(zhēng)的之后是企業(yè)群體背景之爭(zhēng)。因?yàn)楦拍苊缂t——為你品牌找一個(gè)好家庭。 
 

    做汽車的放到德國，去年中國有277家機(jī)電企業(yè)在德國搞兼并，為什么要兼并？就是因?yàn)橐柚聡钠放七M(jìn)入歐洲市場(chǎng)。但是打上德國的牌子，被馬上提升了。這就是德國價(jià)值。你長得很德國，你長得很美國，就是營造出來的。來自新疆的葡萄，來自河南的面粉，還有紅棗。因?yàn)槿魏纹放贫紩?huì)打上它出生地文化的烙印。 
 

    營—把簡單的文化復(fù)雜化——深入， 
 

    銷——就是把復(fù)雜的問題簡單化——淺出， 
 

    文化搭臺(tái)，商品唱戲，為什么要這樣？因?yàn)橄M(fèi)者的思維是多元化的，消費(fèi)者的需求是豐富的。 
 

   北京有家熟肉企業(yè)，叫“大三環(huán)”，是八十年代成立的熟食企業(yè)。十幾年幾乎不進(jìn)步，別的企業(yè)每年都在增長，老板覺得很差異，我的產(chǎn)品不錯(cuò)，亞健康狀態(tài)。怎么辦？我做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他主要是通過冷鏈銷售，前幾年北京的冷鏈終端成本高。只有冷鏈產(chǎn)品沒高溫沒法展示。做高溫食品他發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題了，因?yàn)槲覀冋{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以買，消費(fèi)者進(jìn)超市并不是沖他的牌子，進(jìn)入家樂福，我在哪個(gè)冷柜買的，如果那個(gè)冷柜沒有了，我就不買了。我們?cè)诒本┳隽舜蠓秶恼{(diào)研，是對(duì)大三環(huán)品牌而做的，包括吃過這種牌子肉的消費(fèi)者都不知道它是什么牌子，沒有一個(gè)人想到肉，你品牌知名度又不高。你不如想另外的渠道，找方向。 
 

    什么渠道？我說你核心的東西到底是什么？為什么能賣到今天？他說老北京口味把握得好。你為什么不演繹北京文化？搭一個(gè)文化的品牌，在搭的時(shí)候我們考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟天福號(hào)比較相似，這個(gè)是當(dāng)年慈禧太后親筆御賜的品牌。提到“老北京”，你有哪些聯(lián)想？——前門，故宮，天橋，天福號(hào)，全聚德，王致和，胡同等等。 
 

    都不合適。后來找書，找在老北京文化中提及率比較高的，跟做肉有關(guān)聯(lián)的詞匯主要是名詞，找來找去找一個(gè)字——坊。民間文化嫁接，在民間最有名氣的名詞叫胡同的，咨詢過很多專家后說沒問題。 
 

    我們說胡同既然是生活方式，營造既然要營造生活的方式，請(qǐng)問胡同是什么樣生活方式的代表？熟人，因?yàn)楝F(xiàn)在的住宅樓人們都不聯(lián)系，不打交道，鄰里之間根本不認(rèn)識(shí)。大家十分懷念胡同生活，一家打架百家勸。北京人很在乎面子，胡同生活的方式的寫照，胡同的生活方式是鄰里間常來常往。胡同坊背景文化是老北京民間文化。 
 

    胡同坊品牌內(nèi)涵，香氣四溢，人情醇厚， 
 

    菊有幽芳，棗有靈黃。月明小院有廚房。把鮮活料，兌藥材湯?？丛罨鸺t，大廚累，二廚忙。老輩工夫，后輩傳揚(yáng)。道汁奇濃，色奇美，味奇香，胡同坊，醬肉專長。為什么它是醬肉專長？你得有個(gè)故事。講個(gè)故事，清楚年間，前門外，商號(hào)云集，店鋪林立。鮮魚口內(nèi)，有一鄭家，不見經(jīng)傳。所娶京東通州媳婦，精于烹調(diào)，尤擅長醬肉。每一開鍋，香溢整條胡同，四鄰爭(zhēng)相問詢。輾轉(zhuǎn)相傳，宅寨小院居民均以鄭氏配料為正宗。延續(xù)至今，形成京都胡同風(fēng)情醬肉，這就是今天“胡同坊”的根。 
 

    有了方向技術(shù)方向也有了。我們從哪里采購北京黑豬，體重50公斤左右，生長周期11個(gè)月左右?，F(xiàn)在已經(jīng)是原來三倍，現(xiàn)在工廠已經(jīng)是北京最現(xiàn)代化的，首先達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)。所以這個(gè)企業(yè)不用花新聞廣告錢，全國政協(xié)委員，北京市領(lǐng)導(dǎo)都去了，因?yàn)榧覙犯：捅本┱?lián)合把這個(gè)企業(yè)打造成北京市食品安全樣板企業(yè)，家樂福所有的商場(chǎng)花三分之一的費(fèi)用就可以進(jìn)入，家樂福技術(shù)專家每個(gè)月指導(dǎo)三次，全力支持。它的現(xiàn)代化工廠完全是家樂福扶持出來的。所以當(dāng)我們把北京整合成資源，北京資源和做肉的資源緊密地聯(lián)系起來，所以這個(gè)企業(yè)就能夠賣起來，就能夠成為北京一面旗幟，成為北京市政府最得意的門生，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。大三環(huán)表明了對(duì)中國食品安全支持的最樣板企業(yè)，他賣的什么？賣品質(zhì)，賣口味、賣色相，賣故事，賣懷舊，賣人情，賣互動(dòng)，賣北京。輕輕地敲打消費(fèi)者的心房，繞了一個(gè)圈又回來了。這就是要營造價(jià)值。