品牌專家閻旭臨談品牌策劃與產(chǎn)品創(chuàng)新

　　6月5日、6日，清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院威海教學(xué)站邀請(qǐng)閻旭臨教授講授了《品牌策劃與產(chǎn)品創(chuàng)新》課程，他給出了自己的答案：通過“景”“情”“意”以及“故事”賦予品牌以靈魂，品牌有了靈魂，生命力才會(huì)久遠(yuǎn)。閻旭臨教授是品牌策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新專家，中亞經(jīng)濟(jì)研究專家，清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院特聘教授，中國(guó)人民大學(xué)工商管理研修中心特聘教授。

　　把“情”注入品牌

　　如今是一個(gè)品牌的時(shí)代，品牌的重要性已無(wú)需贅言。那么如何創(chuàng)立品牌，使其長(zhǎng)時(shí)間保持旺盛的生命力呢？

　　在閻旭臨看來(lái)，只有具有“人格化”和“唯一性”才能稱得上是真正優(yōu)秀的品牌。品牌創(chuàng)立的順序框架應(yīng)為：意、情、景，具體說來(lái)就是立意、抒情、造景。立意，決定品牌的境界和定位；抒情，決定品牌審美趨向和氣質(zhì)；造景，就是體現(xiàn)品牌意和情的品牌形象。

　　“意”和“景”與品牌聯(lián)系緊密，相對(duì)較好理解，而“情”，看起來(lái)與品牌有點(diǎn)不搭邊。那么為什么要將“情”注入品牌呢？對(duì)此，閻旭臨有著自己的理由。

　　閻旭臨認(rèn)為，品牌一旦注入了“情”，就會(huì)真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，在消費(fèi)者心目中形成類似“生命”的記憶。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感。比如，一提起國(guó)酒，人們首先會(huì)想到茅臺(tái)，而一提起國(guó)產(chǎn)車，自然就聯(lián)想到了“紅旗”。這就是“情”的力量，它能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種近乎天生的好感。

　　閻旭臨表示，品牌策劃就是要喚醒消費(fèi)者心中沉淀已久的“情”。“情”，能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感。而這種“情”一旦被破壞，也會(huì)產(chǎn)生不可估計(jì)的負(fù)面影響。

　　可口可樂，就曾有過這樣一次經(jīng)歷。

　　上世紀(jì)80年代，為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，可口可樂曾一度改變配方，結(jié)果新產(chǎn)品上市一個(gè)月，就出現(xiàn)了

　　麻煩：每天接到上千個(gè)投訴電話，為此可口可樂公司一度開設(shè)了83條投訴熱線；“美國(guó)老可樂飲者”還發(fā)動(dòng)了全國(guó)性的抵制“新產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)；大量的消費(fèi)者開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，“老可樂”的價(jià)格一漲再漲，灌裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可樂。結(jié)果，新產(chǎn)品面世后才三個(gè)月，可口可樂公司就決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。

　　在當(dāng)前階段，賦予品牌以“情”更具有重要的意義：物質(zhì)十分豐富，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌如果沒有“愛、真情、溫暖”，就會(huì)變得蒼白無(wú)力。

　　讓經(jīng)典故事為品牌說話

　　那么，如何為品牌注入“情”呢？

　　在授課過程中，閻旭臨講解了品牌的四要素，也就是“四有”，除了要有“景”“情”“意”外，還要有“故事”。這里的故事，指的是之前那些有意義的事。

　　對(duì)品牌來(lái)講，之所以要有故事，閻旭臨看來(lái)，是因?yàn)槠放朴辛斯适虏艜?huì)生動(dòng)，人們?cè)谟涀」适碌耐瑫r(shí)也就會(huì)記住品牌，品牌形象由此會(huì)深入人心，在人們心中定格。還有一點(diǎn)就是，故事能觸動(dòng)人的情感，只有觸動(dòng)情感人們才能產(chǎn)生深刻記憶。其實(shí)，這就是如何將“情”注入品牌的一個(gè)重要方法———品牌會(huì)以故事的形式深深地留存在消費(fèi)者的記憶里。

　　人們之所以記住茅臺(tái)酒，很大程度上是因?yàn)橛涀×嗣┡_(tái)酒的故事。人們記住了“一汽”，很大程度上是記住了一汽如何生產(chǎn)出新中國(guó)第一輛國(guó)產(chǎn)汽車的經(jīng)歷。

　　綜觀那些優(yōu)秀的品牌，幾乎都有一個(gè)經(jīng)典的故事。

　　上世紀(jì)八十年代，張瑞敏從外國(guó)用戶的來(lái)信中發(fā)現(xiàn)海爾生產(chǎn)的一批冰箱存在外觀質(zhì)量問題。張瑞敏把職工集合起來(lái)，拿出一把大錘，要求誰(shuí)生產(chǎn)的誰(shuí)來(lái)砸。當(dāng)時(shí)不少工人流下了眼淚：“現(xiàn)在物資缺乏，冰箱只是外觀有點(diǎn)問題，外國(guó)人不接受，可以當(dāng)工資發(fā)給工人呀！為什么要砸呢？”張瑞敏不但砸下了第一錘，而且還讓各部門主管、技術(shù)人員、工人每人都砸下了一錘。

　　這一砸，威力無(wú)比。這“砸”出了中國(guó)電冰箱史上第一塊國(guó)優(yōu)金牌，也將海爾“砸”向了世界。如今，張瑞敏揮錘“砸冰箱”的故事伴隨著海爾產(chǎn)品“走”進(jìn)了千家萬(wàn)戶，也被許多企業(yè)視為榜樣并學(xué)習(xí)，更被一些國(guó)外著名商學(xué)院視為“海爾———中國(guó)造”的經(jīng)典案例。有專家更是認(rèn)為，“大錘”已經(jīng)成為海爾精神的一種象征。

　　從這個(gè)故事中，消費(fèi)者感受到了海爾的風(fēng)采與魅力：視質(zhì)量為生命，做產(chǎn)品精益求精。消費(fèi)者自然就對(duì)海爾產(chǎn)生了“情”，喜歡上了海爾。

　　可口可樂配方誕生于十九世紀(jì)八十年代，之后，被鎖進(jìn)了銀行保險(xiǎn)箱里，被重點(diǎn)保護(hù)了起來(lái)?？煽诳蓸仿暶鳎绻l(shuí)要查詢這一配方必須提前提出申請(qǐng)，經(jīng)公司董事會(huì)批準(zhǔn)，才能在相關(guān)人員在場(chǎng)的情況下在指定的時(shí)間打開。如今，只有極少的幾個(gè)人知道這個(gè)配方，為了防止配方因意外而失傳，而他們不能乘坐同一個(gè)交通工具旅行……

　　這個(gè)故事讓可口可樂配方多了一份神秘感，這也在一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)可口可樂的渴望。

　　世界著名的豪華汽車———賓利也有這樣的故事：車內(nèi)所有的內(nèi)飾都是手工縫制，用真皮縫制一個(gè)方向盤需要16個(gè)小時(shí)；全車使用了17頭至19頭牛的皮，且都是牛脊背上的皮，因?yàn)橹挥羞@部分最柔韌、也不會(huì)有傷疤；內(nèi)飾使用的桃木，選擇的是桃木節(jié)，因?yàn)樘夷竟?jié)更堅(jiān)硬，并且汽車兩側(cè)所用桃木的木紋是對(duì)稱的……就是這樣一款價(jià)格從幾百萬(wàn)至上千萬(wàn)的汽車，成為了世界著名的豪華車品牌。

　　在閻旭臨看來(lái)，品牌就是要有情、有景、有意、有故事，四個(gè)元素交融后會(huì)賦予品牌以靈魂，品牌生命力才會(huì)持久。有靈魂的品牌更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心靈深處，并與之產(chǎn)生共鳴。這也是水餃和月餅雖歷經(jīng)千年，但魅力不減的原因。水餃早已成為必不可少的賀歲食品，過年吃水餃，寓意吉祥，以示辭舊迎新。月餅，則是團(tuán)圓的象征，八月十五月兒圓，中秋月餅香又甜，在八月十五中秋節(jié)這一天，必吃月餅。

　　先賣“軟”后賣“硬”

　　品牌走向市場(chǎng)，這就涉及到了營(yíng)銷。

　　在閻旭臨看來(lái)，營(yíng)銷要先賣“軟”后賣“硬”，“軟”就是品牌的價(jià)值觀、情感、審美標(biāo)準(zhǔn)等，“硬”代表的是品牌的物理特性和有形價(jià)值。在這里，將品牌的物理特性和有形價(jià)值放在后面是有說法的。

　　就拿茶來(lái)講，同樣的茶水，放在鄉(xiāng)下的路邊叫賣，也就幾元錢一壺。而進(jìn)了城市的茶館，價(jià)格就漲到了幾百元錢一壺。這是因?yàn)榍罢哔u的是茶水的物理特性和有形價(jià)值———解渴；而后者卻成了品茶，能夠感悟人生，賣的是茶文化。

　　先賣“軟”后賣“硬”的好處除了創(chuàng)造價(jià)值外，還會(huì)讓消費(fèi)者感受到愉悅，這樣品牌更易被消費(fèi)者所接受，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生“情感”。國(guó)外房地產(chǎn)商推出的“試住”以及國(guó)內(nèi)推出的農(nóng)產(chǎn)品采摘方式，都是這種方法的“克隆”。

　　國(guó)外有的房地產(chǎn)商在銷售房子時(shí)就推出了免費(fèi)“試住”一個(gè)月的策略，結(jié)果，這種方法很是好用，退房的客戶極少?，F(xiàn)在這個(gè)季節(jié)，不少采摘園推出了采摘活動(dòng)，消費(fèi)者自己動(dòng)手采摘農(nóng)產(chǎn)品，并非常愿意購(gòu)買自己采摘的農(nóng)產(chǎn)品，盡管價(jià)格比超市貴。

　　這都是先賣“軟”所達(dá)到的效果。

　　之所以持這樣的觀點(diǎn)，是因?yàn)殚愋衽R對(duì)市場(chǎng)有著自己的理解。他認(rèn)為人有了特定的需求和欲望才有了市場(chǎng)。從這一點(diǎn)來(lái)講，營(yíng)銷，首先賣的是欲望而非產(chǎn)品。由此來(lái)講，賣機(jī)器設(shè)備，首先滿足的是客戶賺錢的欲望；戴勞力士手表，首先滿足的是客戶的面子需要；唱卡拉OK，首先滿足的是客戶當(dāng)歌星的欲望，尤其當(dāng)出現(xiàn)高分甚至滿分的時(shí)候，唱歌者的內(nèi)心就得到了滿足。

　　事實(shí)上，部分企業(yè)已深諳此道。

　　賓利汽車的銷售商也承認(rèn)，在銷售賓利汽車的時(shí)候，多給客戶講賓利汽車的故事，很少談科技和技術(shù)指標(biāo)。把賓利汽車的故事告訴給客戶，是為了讓客戶在購(gòu)買賓利汽車以后，可以炫耀地講給周圍的朋友們聽。

　　基于這樣的認(rèn)識(shí)，閻旭臨認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。企業(yè)要善于通過媒體、書籍等渠道將品牌的價(jià)值觀傳遞出去，讓消費(fèi)者去熟知進(jìn)而認(rèn)可。

　　這也就是當(dāng)前為什么有企業(yè)出書的一個(gè)重要原因。

　　耐克有《耐克營(yíng)銷：中間商品牌策略》，讓消費(fèi)者知道了為什么耐克沒有自己的生產(chǎn)工廠卻能成為享譽(yù)全球的著名品牌———耐克成功實(shí)施“中間商品牌策略”，而這也是耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　蒙牛的《蒙牛內(nèi)幕》，也傳遞出了蒙牛的核心價(jià)值觀。

　　同樣，《迪斯尼營(yíng)銷：銷售快樂的成功法則》《花旗營(yíng)銷：銀行營(yíng)銷新時(shí)代》《可口可樂營(yíng)銷：授權(quán)生產(chǎn)策略》《麥當(dāng)勞營(yíng)銷：特許經(jīng)營(yíng)制勝全球》《馬獅營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷成功典范》《索尼營(yíng)銷：重塑“日本造”的品牌形象》《微軟營(yíng)銷：以“軟”勝天下》等，也都在潛移默化中影響著消費(fèi)者，在消費(fèi)者的頭腦里留下了深刻的印記。