經(jīng)銷(xiāo)商如何應(yīng)對(duì)渠道沖突

經(jīng)銷(xiāo)商們抱怨最多的就是各種各樣的渠道沖突，因?yàn)榇蠹規(guī)缀醵加幸蛱幚硎М?dāng)而遭受大小損失的痛苦回憶。那么經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)如何認(rèn)識(shí)渠道沖突，進(jìn)而有效應(yīng)對(duì)渠道沖突呢？

渠道沖突多煩憂(yōu)
經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常遇到的渠道沖突類(lèi)型有如下三種：

1.縱向渠道沖突
指經(jīng)銷(xiāo)商與渠道上游的廠家或與下游的客戶(hù)（二批商和終端零售商等）的沖突，具體表現(xiàn)為：與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)限和銷(xiāo)售政策等重大問(wèn)題上的沖突；平時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作中問(wèn)題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場(chǎng)秩序維護(hù)和市場(chǎng)推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡；與下游客戶(hù)在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫(kù)存處理上的沖突。

2.橫向渠道沖突
渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如作為省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，與同一廠家的其他省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)，或爭(zhēng)奪下游客戶(hù)。

3.多渠道沖突
即廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突。
現(xiàn)實(shí)中，這種沖突主要表現(xiàn)為新興渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的沖擊：如在一些核心市場(chǎng)中，廠家跨過(guò)原有區(qū)域獨(dú)家代理商，與大型連鎖賣(mài)場(chǎng)直接進(jìn)行交易，結(jié)果引發(fā)原有經(jīng)銷(xiāo)商渠道成員的強(qiáng)烈不滿(mǎn)；或者由于大賣(mài)場(chǎng)渠道擅自降價(jià)，沖擊經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)體系等。

解決沖突時(shí)的戰(zhàn)略考慮
盡管渠道沖突形式各異，原因各異，但由于經(jīng)銷(xiāo)商們常會(huì)把沖突的矛頭指向作為渠道領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的廠家，結(jié)果各類(lèi)沖突都演繹為經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的沖突了。
這樣主次不分、原因不問(wèn)、一古腦兒把怨氣都發(fā)泄到廠家身上的處理方法，一味要求廠家讓步和賠償，而不是在充分溝通和理解的基礎(chǔ)上謀求沖突的解決，自然容易引起廠家的反感。以至于破壞合作氛圍，甚者還導(dǎo)致合作關(guān)系破裂，最后兩敗俱傷。
經(jīng)銷(xiāo)商如何從容應(yīng)對(duì)以上各類(lèi)渠道沖突，既避免短期損失，又能做到長(zhǎng)期綜合利益最大化呢？
最高明的方法是防患于未然，盡早消除沖突的隱患，避免沖突的擴(kuò)大化和尖銳化。而對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的沖突，則要分清主次、有理有節(jié)。
但一個(gè)沒(méi)有明確目標(biāo)的人，是不可能知道取舍的！所以經(jīng)銷(xiāo)商們首先要明確自身的發(fā)展目標(biāo)和未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并分析所處區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的變化、廠家營(yíng)銷(xiāo)政策的導(dǎo)向和下游客戶(hù)的發(fā)展趨勢(shì)等因素，以此來(lái)預(yù)測(cè)和判斷未來(lái)可能出現(xiàn)的渠道沖突，以便及時(shí)采取措施，避免出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和損失。
如果你所在的區(qū)域市場(chǎng)是密集的核心城市市場(chǎng)，所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同時(shí)一些新興的連鎖賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，這時(shí)，作為一個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，你應(yīng)當(dāng)及時(shí)注意這些變化，并預(yù)見(jiàn)廠家一定會(huì)強(qiáng)化對(duì)渠道下游的影響和掌控，進(jìn)入新興的賣(mài)場(chǎng)渠道。如果你不能及時(shí)調(diào)整，渠道沖突必然發(fā)生，而且無(wú)論你如何反抗，最終受到傷害的一定是你。因?yàn)閺S家不可能違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律保護(hù)弱者或是要被淘汰的商家。相反，他們會(huì)更傾向于幫助有發(fā)展?jié)摿Φ那纴?lái)沖擊你，以加快你的衰退。
所以，經(jīng)銷(xiāo)商要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，建立深度營(yíng)銷(xiāo)的思想與理念，積極走向終端，走向二、三級(jí)市場(chǎng)，并培育區(qū)域推廣和服務(wù)的職能與能力。這樣不但能有效避免新興渠道和廠家掌控核心市場(chǎng)終端的沖擊，而且會(huì)得到廠家的支持和幫助，真正規(guī)避和根本解決渠道沖突。
作為相對(duì)弱勢(shì)的一方，經(jīng)銷(xiāo)商防范渠道沖突的另一個(gè)有效措施是“丑話(huà)說(shuō)在前”。即在與廠家的合作協(xié)議中要明確廠家維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益和維護(hù)市場(chǎng)良好秩序的責(zé)任，并確定相應(yīng)的可執(zhí)行的賠償條款，用法律手段保護(hù)自身的合法權(quán)益，以免到時(shí)“說(shuō)不清、道不明”。

實(shí)戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略
在處理渠道沖突的策略方面，總原則是“分清主次，有理有節(jié)”。

1. 擴(kuò)大影響、針?shù)h相對(duì)策略
如果廠家肆意違反雙方合作協(xié)議，在規(guī)定的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)又發(fā)展其他的經(jīng)銷(xiāo)商，或者直接向經(jīng)銷(xiāo)商下游批發(fā)商供貨，或管理不力、甚至暗地縱容其他經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)，或故意出爾反爾、在有能力的條件下拒不兌現(xiàn)返利和承諾，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該堅(jiān)持原則，針?shù)h相對(duì)，不惜以終止合作和對(duì)簿公堂等形式相威脅，要求對(duì)方立即停止違約行為，并進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償。
當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商在采用這一策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)權(quán)衡利弊，這畢竟可能導(dǎo)致合作破裂，所以建議主要應(yīng)用于處理二線(xiàn)品牌廠家。在經(jīng)銷(xiāo)商有相對(duì)實(shí)力的情況下，廠家往往容易就范。若是一線(xiàn)品牌，而這種沖突已導(dǎo)致無(wú)法繼續(xù)合作，也可采用此策略，因?yàn)槊破髽I(yè)擔(dān)心負(fù)面影響擴(kuò)大，因小失大，往往會(huì)及時(shí)解決沖突，補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商。

2.以退為進(jìn)策略
當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商遭遇一線(xiàn)品牌廠家，而自身實(shí)力又較弱時(shí)，建議采用“以退為進(jìn)”的策略。特別是當(dāng)渠道沖突的起因并非偶然因素和廠家刻意違約，而是有著市場(chǎng)背景和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等深層次原因，如大型連鎖賣(mài)場(chǎng)和超市拒絕從原來(lái)區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，要求從廠家直接進(jìn)貨，而廠家也迫于壓力直供時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商若采取強(qiáng)硬的態(tài)度，反而會(huì)促使廠家下決心放棄合作，轉(zhuǎn)而設(shè)立辦事處直銷(xiāo)。
所以，明智的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)主動(dòng)與廠家協(xié)商對(duì)策，及時(shí)調(diào)整雙方責(zé)權(quán)利關(guān)系，如經(jīng)銷(xiāo)商在核心市場(chǎng)轉(zhuǎn)為只做物流配送商，而集中力量向周邊二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，構(gòu)建深度營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不但為廠家解了圍，贏得了好感，而且能以此為籌碼，要求廠家加大對(duì)其運(yùn)作周邊市場(chǎng)的支持力度。
這時(shí)廠家必然會(huì)積極支持經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)樵趶S家看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)轉(zhuǎn)型不僅僅避免了沖突，更重要的是加強(qiáng)了區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋范圍，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。另外，周邊分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建也是廠家未來(lái)制衡超級(jí)終端的主要砝碼，這種以退為進(jìn)的沖突處理策略是雙贏的。

3.理解寬容策略
有時(shí)由于區(qū)域劃分和消費(fèi)習(xí)性等原因，會(huì)出現(xiàn)一些自然竄貨和被動(dòng)竄貨，還有部分超級(jí)終端單方面違反價(jià)格政策，將經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品作為“價(jià)格誘餌”進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)等情況，廠家正積極調(diào)整和交涉處理。這時(shí)需要經(jīng)銷(xiāo)商充分理解廠家的難處，積極配合，將沖突產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低，而不能亂起哄，盲目報(bào)復(fù)，導(dǎo)致沖突升級(jí)，破壞整個(gè)市場(chǎng)秩序。
要記住，廠商都是一個(gè)共贏共損的營(yíng)銷(xiāo)鏈的組成成員，關(guān)鍵時(shí)刻經(jīng)銷(xiāo)商伸把手，一個(gè)真正有發(fā)展的廠家心里有數(shù)，一定會(huì)給予回報(bào)。

4. 加倍報(bào)復(fù)策略
某些想不勞而獲的經(jīng)銷(xiāo)商，屢屢用“竄貨亂價(jià)”的違規(guī)方式賺取廠家返利，廠家也是短期行為，只想著“跑馬圈地”，無(wú)意于“精耕細(xì)作”，也不會(huì)花大力氣設(shè)計(jì)考慮整頓市場(chǎng)的計(jì)劃和措施。在這種情況下，建議經(jīng)銷(xiāo)商采用“加倍報(bào)復(fù)”的策略來(lái)處理這類(lèi)沖突，盡管難以挽回全部損失，但至少可以盡量減少損失。
這就是博弈學(xué)中著名的“囚徒困境”模式：當(dāng)對(duì)手用竄貨的方式獲得非法收益而無(wú)人有力地制止時(shí)，你唯一的選擇是比對(duì)手更嚴(yán)重地竄貨，然后放棄此產(chǎn)品的廠家，轉(zhuǎn)投“明主”——真正有意愿、有能力精耕細(xì)作市場(chǎng)的廠家。
在處理沖突和矛盾的問(wèn)題上，毛主席說(shuō)得好——革命的首要問(wèn)題是分清敵友。經(jīng)銷(xiāo)商在處理渠道沖突的問(wèn)題上同樣是這個(gè)道理。