恒大冰泉緣何敗走麥城？只因犯了這些營銷禁忌

9月28日早間，中國恒大發(fā)布公告稱，糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)的全部權(quán)益將出售給數(shù)名第三方。交易完成后，中國恒大將不再持有糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)的任何權(quán)益。

公告顯示，中國恒大將糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)分別作價(jià)人民幣6億元、3億元及18億元出售給深圳淶淶淶實(shí)業(yè)有限公司、深圳市明晟都靈商貿(mào)有限公司及Sunlight Property Management Limited、深圳市三維都靈汽車銷售服務(wù)有限公司及Lipu （Hong Kong） Limited等數(shù)家獨(dú)立第三方。

恒大冰泉上市三年，巨虧40億，不出所料，這一天還是來了。

筆者認(rèn)為恒大冰泉的企業(yè)背書、營商資源、資金實(shí)力、渠道運(yùn)作能力在飲料行業(yè)均是首屈一指，筆者認(rèn)恒大冰泉的潰敗根本在于營銷的失敗，犯了中國大型企業(yè)常見的八大營銷禁忌。

禁忌一：品牌盲目延伸

品牌延伸是中國企業(yè)家最容易犯的第一個(gè)營銷錯(cuò)誤，眾所周知“恒大”是中國知名的房地產(chǎn)企業(yè)品牌，掌門人許家印試圖將恒大的品牌知名度延伸到消費(fèi)品領(lǐng)域，推出了恒大冰泉、恒大糧油等消費(fèi)品，希望借助恒大的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)品領(lǐng)域獲得成功。

想到恒大，在心智里你能想到什么？房地產(chǎn)？還有足球？當(dāng)你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地產(chǎn)的時(shí)候，你喝這個(gè)水，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道？

如果這個(gè)市場是個(gè)沒有競爭的市場，是個(gè)空白市場，這么做是沒有問題的。但是這個(gè)市場并不是空白市場。市場競爭格局已經(jīng)形成，在消費(fèi)者心智當(dāng)中農(nóng)夫山泉等于天然水，怡寶等于純凈水，百歲山等于水中的貴族，依云，來自阿爾卑斯山脈的高端礦水……不是產(chǎn)品本身有沒有問題，也不是恒大沒資源，或管理不夠好，而是顧客心智堵住了恒大冰泉。

在過度競爭、產(chǎn)能過剩的消費(fèi)品行業(yè)，品牌延伸的作用幾乎等于零甚至是負(fù)作用的。美國營銷協(xié)會(huì)做了一項(xiàng)研究，針對大型企業(yè)做品牌延伸和退出新品牌的成長軌跡做了跟蹤，發(fā)現(xiàn)老品牌做品牌延伸和推出新品牌的花費(fèi)幾乎相差無幾，但是新品牌成長性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老品牌。原因在于一品一牌或一品多牌更容易被消費(fèi)者記住，而品牌延伸會(huì)稀釋品牌的核心價(jià)值，最后淪落為僵尸品牌。

禁忌二：缺乏精準(zhǔn)定位

飲用水行業(yè)競爭格局已經(jīng)形成，消費(fèi)者心智有限的空間被傳統(tǒng)的飲用水強(qiáng)勢品牌占有，恒大冰泉并沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，找到屬于恒大冰泉的目標(biāo)客戶，而是試圖做所有人的市場，即使強(qiáng)大到如可口可樂也僅僅是做“更喜歡正宗可樂”的消費(fèi)者那一部分人群，而把年輕人的市場讓給了百事可樂。

恒大冰泉的似乎想要把男女老少一網(wǎng)打盡，廣告語也是層出不窮，讓我們看看恒大冰泉都做用過哪些廣告語：

“天天引用、自然美麗”；

“飲水、泡茶、做飯，我只愛你，恒大冰泉”；

“天天飲用、健康長壽”；

“恒大冰泉、長壽村的秘密”；

“沒有你，哪有我，爸媽您們辛苦了，孝敬父母就送他健康”。

恒大冰泉能夠給消費(fèi)者帶來的差異化價(jià)值到底是什么？是喝茶用的水?還是給女士美容用的水？還是給中老年人保健喝的水？還是給希望長壽的高端人群喝的水？定位的原則是做減法而不是做加法，哪怕你的產(chǎn)品利益點(diǎn)再多，也要經(jīng)過競爭分析找出在消費(fèi)者心智中空白的利益點(diǎn)做為品牌的定位。

禁忌三：重事實(shí)輕概念

恒大冰泉水源地是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。然而，費(fèi)者并不知道深層火山礦泉代表什么，在信息泛濫的今天，不要試圖讓消費(fèi)者去百度百科去理解你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，必須要將產(chǎn)品概念化，讓消費(fèi)者更容易感知恒大冰泉的產(chǎn)品價(jià)值。

比如樂百氏“”27層凈化“”就是一個(gè)可感知的概念，27層凈化當(dāng)然更純凈，農(nóng)夫山泉，“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”的概念也很直接，天然，無添加，更健康。

不僅于此，恒大冰泉又犯了一個(gè)更大的錯(cuò)誤，與不在一個(gè)價(jià)格帶的農(nóng)夫山泉做產(chǎn)品概念的直接競爭，我們看看，恒大冰泉和農(nóng)夫山泉的廣告語：

“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。”—恒大冰泉

 “水是生命之源，水的質(zhì)量決定的是生命的質(zhì)量，我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工。”—農(nóng)夫山泉

這個(gè)兩則廣告同時(shí)播出會(huì)讓消費(fèi)者記住誰？一定是農(nóng)夫山泉，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉已經(jīng)是第一品牌了，恒大山泉給農(nóng)夫山泉做了免費(fèi)的廣告！作為一個(gè)中高端水和一個(gè)中低端水做概念競爭，對于恒大冰泉的營銷團(tuán)隊(duì)只能“呵呵”了！ 

禁忌四：重知名度，輕認(rèn)知度

恒大冰泉在飲用水行業(yè)的知名度非常高，甚至于說是全民皆知，但問題在于僅僅是知道而已，消費(fèi)者并不知道恒大冰泉與其它飲用水的區(qū)別在哪里，為什么我不喝農(nóng)夫山泉而喝恒大冰泉，陷入僵尸品牌的困局。

由于恒大品牌在消費(fèi)者心智中沒有差異化認(rèn)知，最后的策略只有降價(jià)，但是對不起，降價(jià)是沒用的，你的競爭對手已經(jīng)占有低價(jià)位的市場，而且知名度和認(rèn)知度比你還高，你前期所有投入的廣告費(fèi)都浪費(fèi)掉了。

在其它行業(yè)也有僵尸品牌的案例，比如汽車行業(yè)，寶馬代表終極駕駛機(jī)器，奔馳代表聲望，沃爾沃代表安全，大眾汽車似乎并不能給消費(fèi)者一個(gè)直接的品牌利益，因此，大眾品牌也是一個(gè)僵尸品牌。

同樣，在飲用水領(lǐng)域，娃哈哈純凈水現(xiàn)在在大城市幾乎無法看到，也掉入了僵尸品牌的陷阱，娃哈哈最早是做兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，后來進(jìn)入了純凈水、茶飲料、童裝甚至商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域，讓消費(fèi)者無法理解娃哈哈的純凈水為什么更好。

禁忌五：市場沒有分級運(yùn)作

中國幅員遼闊，不同地域經(jīng)濟(jì)、文化差異較大，要做全國市場必須要對市場分級運(yùn)作。

外資大品牌來中國打市場一定是高舉高達(dá)策略，先拿下北上廣，然后再做省會(huì)城市，最后運(yùn)作地縣級市；中國有個(gè)服裝品牌是361度，最先啟動(dòng)市場時(shí)從地級市做起，地級市成熟以后再反攻省會(huì)城市，最終獲得成功，如果直接做北上廣或者省會(huì)城市一定做不起來，因?yàn)榘⒌?、耐克太?qiáng)勢了。

同樣，做中高端飲用水也必須符合中國市場的運(yùn)營規(guī)律。一般來講做中高端飲用水遵應(yīng)循著北、上、廣，輻射周邊，然后做省會(huì)城市，省會(huì)城市成熟后全面擴(kuò)張這樣的營銷規(guī)律。

這里不得不佩服恒大冰泉的渠道運(yùn)營能力，上市第一年筆者就在河南的三線城市的超市里看到恒大冰泉在售賣，可以想象，在省會(huì)城市還沒有成熟的時(shí)候，中高端的恒大冰泉在地級市是無法動(dòng)銷的。

這帶來的直接后果就是渠道壓貨、廣告費(fèi)浪費(fèi)、降價(jià)銷售、渠道惰性增加，把市場做成夾生飯，最后需要重新啟動(dòng)，這樣的案例在中國太多了，很多企業(yè)都吃了這樣的虧。

禁忌六：亂定價(jià)

恒大冰泉上市之初零售價(jià)是4.5元/瓶，貴嗎？不貴，依云礦泉水在超市賣38元/瓶，照樣風(fēng)靡全球，恒大冰泉4.5元/瓶，便宜嗎？不便宜，農(nóng)夫山泉賣2元/瓶品質(zhì)也不差。

價(jià)值決定了價(jià)格，價(jià)值與價(jià)格對等產(chǎn)品才會(huì)有消費(fèi)者愿意買單，恒大冰泉的困境是始終沒有找到被消費(fèi)者容易感知并且接受的的核心價(jià)值定位，也就無法讓消費(fèi)者掏出4.5/元買一瓶恒大冰泉而不買兩瓶農(nóng)夫山泉或者怡寶。

恒大冰泉近期在價(jià)格戰(zhàn)略上犯了更大的錯(cuò)誤，降價(jià)，而且降價(jià)幅度巨大。降價(jià)也沒有給消費(fèi)者一個(gè)合理的理由。在恒大冰泉的核心價(jià)值沒有清晰的被消費(fèi)者感知到就盲目降價(jià)是起不到作用的，筆者認(rèn)為恒大冰泉的水源地和品質(zhì)是足以支撐高價(jià)位的，恒大冰泉需要做的是精準(zhǔn)定位，提煉核心價(jià)值，通過持續(xù)不斷的一致性傳播將恒大冰泉的定位植入到目標(biāo)消費(fèi)者心智當(dāng)中，讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢購買。

你去年賣4.5元/瓶，現(xiàn)在賣2.5元/瓶，你讓消費(fèi)者怎么看你這個(gè)品牌，原來我是被騙了嗎，這樣的做法不僅傷害了原有的恒大冰泉的忠實(shí)消費(fèi)者，新的消費(fèi)者也未必買賬。

禁忌七：經(jīng)驗(yàn)主義橫行

恒大冰泉上市初期的目標(biāo)是三年銷售額達(dá)到100億，在這一目標(biāo)的指引下，15天花了13個(gè)億打廣告，聘請成龍、全智賢、范冰冰等名片代言，在中央臺黃金時(shí)段做廣告……高舉高打，這是房地產(chǎn)行業(yè)的套路。

房地產(chǎn)行業(yè)毛利率高，廣告費(fèi)用在營業(yè)收入中占有的比例很低，通過“廣告 多代理渠道”結(jié)合方式在短期內(nèi)迅速將樓盤銷售出去，快速回籠資金。做房地產(chǎn)出身的許家印自然深諳這一套路，試圖將恒大地產(chǎn)的營銷模式復(fù)制到恒大冰泉，無奈經(jīng)驗(yàn)主義害死人。

消費(fèi)品營銷有其自身的運(yùn)營規(guī)律，如。“渠道先行、品牌在后，”公關(guān)先行、廣告在后”“先小火慢燉，后大火急攻”等等，違背了行業(yè)的運(yùn)營規(guī)律注定要失敗。

禁忌八：盲目撤退、功虧一簣

筆者認(rèn)為恒大冰泉并非無藥可醫(yī)，通過三年的運(yùn)作建立了全國化的渠道體系和廣泛的知名度，這都是恒大冰泉重要的無形資產(chǎn)，本可以導(dǎo)入新的礦泉水品牌通過重新定位，采取“移花接木”之術(shù)承接先期的打下的市場基礎(chǔ)。

做消費(fèi)品需要小火慢燉，需要做的是在營銷戰(zhàn)略正確的前提下給市場澆水、施肥，等待拐點(diǎn)的到來。在一個(gè)成熟的消費(fèi)品行業(yè)打造一個(gè)全國化的消費(fèi)品品牌最少要十年的時(shí)間，恒大，你還是太心急了……