市場(chǎng)真的變天兒了，傳統(tǒng)企業(yè)急需營(yíng)銷破局

先說(shuō)個(gè)看似題外話。

CRM，本質(zhì)上就是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。

在沒(méi)有“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”這個(gè)概念的時(shí)候，我們就開(kāi)展著圍繞數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)洞察的營(yíng)銷工作，所有營(yíng)銷活動(dòng)的最高指導(dǎo)原則就是“close-loop”，“閉環(huán)”。所以，那時(shí)候我們不叫data driven marketing，而是叫close-loop marketing。

這件事情發(fā)生在15年前，隨著時(shí)間進(jìn)行到15年后的今天，仍然有大量的企業(yè)，甚至很多貌似很強(qiáng)大或者至少很大的企業(yè)，都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

變天兒了。出來(lái)混，遲早要還的

營(yíng)銷，在任何一個(gè)有自己品牌的大企業(yè)中，都占據(jù)了大量預(yù)算，但是效果究竟怎么樣，有誰(shuí)能夠說(shuō)得出來(lái)？或者有誰(shuí)愿意說(shuō)出來(lái)。

這確實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題，前者是能力問(wèn)題，后者是態(tài)度問(wèn)題。

從態(tài)度問(wèn)題來(lái)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀大局與企業(yè)的關(guān)系，就像大海與小船，船隨著潮漲潮落。幸運(yùn)的是，潮一路漲了30年，企業(yè)也就跟著漲了30年。當(dāng)中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在Fortune 500時(shí)，那些企業(yè)的舵手們、船長(zhǎng)們，知道自己為什么變的全球矚目了嗎？恐怕他們心里的答案也是有的，那就是分享了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“紅利”。有人說(shuō)，中國(guó)企業(yè)雖然迅速變大了，但是從來(lái)都沒(méi)有強(qiáng)過(guò)。這種例子還是不少的，比如汽車行業(yè)的“市場(chǎng)換技術(shù)”，也已證明是個(gè)失敗，甚至現(xiàn)在汽車行業(yè)又有淪為互聯(lián)網(wǎng)公司的OEM代工廠的苗頭。

營(yíng)銷領(lǐng)域，之前中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)是，生產(chǎn)稀缺，用戶過(guò)剩，只要造出來(lái)東西有渠道就能賣掉，那是渠道為王的時(shí)代?，F(xiàn)在不然了，市場(chǎng)變成了用戶稀缺，生產(chǎn)過(guò)剩，商家要想方設(shè)法去滿足用戶的挑剔需求，制造出個(gè)性化產(chǎn)品，還得猛著吆喝，360°的展示賣點(diǎn)。

時(shí)代真的變了，躺著賺錢的好日子過(guò)了就是過(guò)了，市場(chǎng)回歸理性，增長(zhǎng)回歸正常。從全球市場(chǎng)看，包括IBM、SAP等IT行業(yè)巨頭，都在2008年金融危機(jī)之后，推出了營(yíng)銷精益化的解決方案，同時(shí)，那個(gè)時(shí)間段開(kāi)始還興起了Hubspot、Marketo等新型公司，專注于通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化等手段提升營(yíng)銷效率。

看來(lái)至少?gòu)钠髽I(yè)主層面，隨著大勢(shì)的變化，態(tài)度主動(dòng)或被動(dòng)的都要改變了，否則只有X路一條。那么接下來(lái)，能力問(wèn)題就提到了日程上。

在我們接觸的企業(yè)中，幾乎都是各行業(yè)全球、全國(guó)知名的大企業(yè)，其中就有典型的伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)迅速增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的家電等企業(yè)。這些企業(yè)，頭腦清醒的掌舵者，在完成了資本的積累后，開(kāi)始考慮后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。誰(shuí)都知道，脫韁野馬般的增長(zhǎng)不可持續(xù)，早晚要回歸到像那些老牌帝國(guó)主義一樣的增長(zhǎng)速度上（而且，還有個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力的問(wèn)題，即增長(zhǎng)究竟是由政府驅(qū)動(dòng)的，還是民間驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題，這是另外一件事）。面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境，究竟該如何應(yīng)對(duì)？

在戰(zhàn)略決策者審視這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們驚恐地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己對(duì)于市場(chǎng)其實(shí)了解得還不如哪些小商小販（他們的經(jīng)銷商、代理商，好多這類企業(yè)在這些品牌主面前差不多就是小商小販），因?yàn)槿思覜](méi)有廣度但是有深度，很熟悉所在市場(chǎng)的用戶特性，描繪起來(lái)如數(shù)家珍、栩栩如生，用時(shí)髦的話說(shuō)，就是用“人工智能”的方式實(shí)現(xiàn)了360°用戶建模?？墒瞧放浦髂?，由于并不面對(duì)最終用戶，其實(shí)不如那些經(jīng)銷商們了解市場(chǎng)。

畢竟長(zhǎng)期以來(lái)，品牌主只要把貨賣給經(jīng)銷商就可以了，后面的最終鋪向市場(chǎng)，是經(jīng)銷商的事，品牌主主要提供的還是營(yíng)銷資源支持等上端行為，并不直接面對(duì)市場(chǎng)。以前品牌主想要了解用戶，只能通過(guò)飛行訪問(wèn)（Flight Visit）、田野調(diào)查（Field Research）、焦點(diǎn)群訪談（Focus Group）等方式。

無(wú)論哪種方式，只能是抽樣，而且是極少量的抽樣。通過(guò)與一些企業(yè)的溝通，發(fā)現(xiàn)哪怕是不同行業(yè)，其用戶調(diào)研時(shí)抽樣的數(shù)量都一樣少的驚人，絕對(duì)低于你想象（具體多少用戶比例得保密，否則恐有被滅口風(fēng)險(xiǎn)）。

而現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展，不僅是數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，更有連接技術(shù)的發(fā)展（比如物聯(lián)網(wǎng)、O2O等，都是連接技術(shù)的一種應(yīng)用），使得品牌主有機(jī)會(huì)將他們分布在全國(guó)、全球各地的用戶，像螃蟹一樣串起來(lái)，一一“窺探”，一一“拷問(wèn)”。

新形勢(shì)下傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷思路已經(jīng)有了態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，思路轉(zhuǎn)變后，面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境，究竟該如何應(yīng)對(duì)？一切從了解用戶說(shuō)起。

一切皆可連接

未來(lái)的趨勢(shì)是， 所有的人、物體、事件，都是連接的。有的是彼此鏈接，有的是通過(guò)“云”連接。我們不再是使用網(wǎng)絡(luò)，而是生長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)上。 這看似長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，和營(yíng)銷人當(dāng)前的關(guān)系是什么呢？

營(yíng)銷，其本質(zhì)就是品牌連接用戶。

連接上了，才有內(nèi)容的傳輸，才有互動(dòng)的進(jìn)行。在企業(yè)內(nèi)部，銷售是連接用戶的強(qiáng)勢(shì)部門，不僅要連接，還要連接有效——賣錢。

市場(chǎng)，則是宏觀連接，有廣度，沒(méi)深度，關(guān)鍵還不太好評(píng)估實(shí)戰(zhàn)效果。你說(shuō)曝光多少、展示多少、導(dǎo)流多少，其中有多少錢花到有用的地方，又有多少是浪費(fèi)的，有些指標(biāo)確實(shí)不太好評(píng)估。這其實(shí)也是市場(chǎng)部和銷售部比起來(lái)往往腰桿不夠硬的原因。

在以往，上述的現(xiàn)象確實(shí)是難以解決的問(wèn)題。否則約翰·沃納梅克老爺子說(shuō)的那句名言，“我知道有一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)的，可我不知道是哪一半”，也不會(huì)流傳數(shù)十年。

現(xiàn)在不同了，技術(shù)的發(fā)展，包括連接技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)，還有運(yùn)算資源、傳輸資源等基礎(chǔ)資源，都已經(jīng)達(dá)到了支持隨時(shí)隨地連接的水平。

所以，連接這件事，可以說(shuō)硬件具備了，只欠軟件。

這些年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商看似很火，今天這個(gè)上市了，明天那個(gè)融資多少個(gè)億，還是美元。但是我們必須清醒的看到，目前這個(gè)世界上，90%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)，如果加上“贏利”這個(gè)條件，那估計(jì)比例更大。

傳統(tǒng)企業(yè)大量的銷售行為，都是在線下開(kāi)展。這就是一大難點(diǎn)——如何讓線下的人、物、事件可以連接。這就要求我們將“線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)字化”。

所謂線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)字化，也就是讓“脫線”狀態(tài)的行為，通過(guò)技術(shù)手段，使之可以變?yōu)?ldquo;連線”狀態(tài)（順便給連線雜志做個(gè)廣告，WIRED絕對(duì)是一本全球水準(zhǔn)具有前瞻性的雜志）。

比如說(shuō)，人臉識(shí)別的門禁系統(tǒng)，本來(lái)這個(gè)人來(lái)沒(méi)來(lái)我們是不知道的，只能統(tǒng)計(jì)一個(gè)數(shù)字——人數(shù)，今天來(lái)了多少人。但是如果增加了人臉識(shí)別，誰(shuí)來(lái)了我們都可以知道，當(dāng)然前提是這個(gè)門禁系統(tǒng)是聯(lián)網(wǎng)的，是可以接入中央客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的。

那么，營(yíng)銷人可能會(huì)浸入場(chǎng)景想——人臉識(shí)別門禁當(dāng)然可以讓每個(gè)用戶都聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗M(jìn)來(lái)，就相當(dāng)于是有求于你，所以會(huì)允許你采集他的信息。——說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。

線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)字化，不僅是技術(shù)問(wèn)題，還是營(yíng)銷手段的問(wèn)題。

否則，你給了他技術(shù)，可他不用，豈不還是白搭。畢竟，engage這個(gè)動(dòng)作，不僅要用戶許可，更要用戶樂(lè)意，否則營(yíng)銷的本質(zhì)就發(fā)生了異化。

這就涉及到另外一個(gè)話題，IT的比例在營(yíng)銷中越來(lái)越重，以至于形成了一個(gè)新的行業(yè)領(lǐng)域——Martech，營(yíng)銷技術(shù)。但是，這個(gè)領(lǐng)域的總導(dǎo)演，必須是營(yíng)銷人，而不是IT人，否則，就搞混了目標(biāo)與手段，會(huì)發(fā)生子彈已出膛，但是目標(biāo)卻消失的悲催結(jié)局。

筆者再舉幾個(gè)以往的案例進(jìn)一步說(shuō)明線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)字化。有個(gè)洋酒品牌，大量的消費(fèi)是在夜店里，而夜店內(nèi)的娛樂(lè)人群，幾乎不會(huì)去上網(wǎng)干什么（上網(wǎng)都是宅男的專利），這個(gè)怎么辦？

我們的解決方案是，設(shè)計(jì)一個(gè)洋酒購(gòu)買者都會(huì)關(guān)心的場(chǎng)景，進(jìn)而將其engage。這個(gè)場(chǎng)景就是，鑒別酒的真?zhèn)?。畢竟假酒在天朝并不算新鮮事，喝到的是不是假酒也都是消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題，怎么說(shuō)也算是食品安全的范疇。

鑒酒的方式，采用了NFC技術(shù)，NFC芯片集成在了瓶蓋中，用戶使用帶有NFC功能的手機(jī)（水果6之類的，畢竟去夜店的人大多都有錢時(shí)尚），掃一掃瓶蓋，就能顯示出酒的真?zhèn)位蛘呤欠癖淮蜷_(kāi)過(guò)，之后，再通過(guò)H5的應(yīng)用，邀請(qǐng)用戶上網(wǎng)進(jìn)行一個(gè)小互動(dòng)或者買酒積分什么的，當(dāng)然，這個(gè)互動(dòng)，是要求用戶留下信息或者至少關(guān)注微信號(hào)什么的。

還有一個(gè)案例，是針對(duì)線下銷售人員每天進(jìn)行的展售行為的。

在很多行業(yè)，特別是非快消，銷售要在外面跑客戶，發(fā)名片，發(fā)產(chǎn)品物料。這個(gè)銷售的前期行為，是接觸到最大量的相關(guān)潛在客戶群，但是卻又無(wú)法被記錄的。銷售能夠準(zhǔn)確記錄的，只有高熱度潛客或者是購(gòu)買客戶，早期的低熱度潛客，通常只能記錄一個(gè)接觸量。

銷售經(jīng)理管理再嚴(yán)格，也無(wú)法要求銷售將接觸的所有客戶都匯報(bào)上來(lái)。我們針對(duì)這類場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了這樣的一個(gè)應(yīng)用——我們將用戶與銷售連接的關(guān)鍵介質(zhì)——名片和產(chǎn)品物料，變成了電子化的，銷售拜訪客戶時(shí)，用自己的手機(jī)或pad，呈現(xiàn)一個(gè)電子化的產(chǎn)品手冊(cè)，這樣既節(jié)省了紙質(zhì)物料的制作成本，也有利于更炫、更透徹的展示產(chǎn)品，例如用AR技術(shù)做一個(gè)能夠透視產(chǎn)品內(nèi)部的展示。

這類展示效果極大的提升了產(chǎn)品展示的效果，也就能夠更好的幫助銷售成單，對(duì)企業(yè)的品牌形象也更有利。到了留資料的環(huán)節(jié)，銷售員只需在自己的手機(jī)上生成一個(gè)二維碼，讓客戶掃一掃，產(chǎn)品資料連同該銷售的電子名片，就瞬間傳送到客戶的手機(jī)上。

與此同時(shí)，客戶的信息就通過(guò)這個(gè)互動(dòng)行為被企業(yè)獲取，今后可以通過(guò)微信等手段與客戶保持溝通；對(duì)于銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，銷售接觸了多少客戶，發(fā)掉多少名片和產(chǎn)品手冊(cè)，發(fā)得有沒(méi)有效果，就都知道了。