喬布斯曾說(shuō)過(guò)他從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)樗漠a(chǎn)品都是市場(chǎng)上沒(méi)有的。他完全憑著自己對(duì)人性的理解，對(duì)消費(fèi)者需求走向的理解推出一些產(chǎn)品。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中供給決定需求。
但是一個(gè)新品牌剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，包括新型概念的汽車(chē)，市場(chǎng)是完全不關(guān)注的，不管廣告做得有多么強(qiáng)勢(shì)也很難被接受，因?yàn)闆](méi)有形成關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。所以，當(dāng)一個(gè)新品牌出來(lái)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)階段必須鎖定創(chuàng)新使用者。
2001年，我為中國(guó)生產(chǎn)的第一款大型SUV作傳播推廣顧問(wèn)，當(dāng)時(shí)推廣非常難。一開(kāi)始廠家在中國(guó)做的廣告完全失敗，幾乎沒(méi)有人關(guān)注和重視。
但是有一個(gè)人關(guān)注了，張藝謀。他當(dāng)時(shí)在拍《英雄》，他請(qǐng)了幾個(gè)著名的明星，張曼玉、章子怡、李連杰、梁朝偉、陳道明。這些人的經(jīng)紀(jì)人要求所有明星坐的車(chē)必須一樣，不能厚此薄彼。有一天他偶然在報(bào)紙上看到這個(gè)廣告，這款車(chē)正好可以滿足他的要求。并不是說(shuō)他喜歡SUV，而是拍攝的場(chǎng)地有個(gè)地方是在敦煌鳴沙山，這些人每天坐車(chē)去外景拍攝。
所以找到我們，當(dāng)時(shí)我們很高興，讓張藝謀全款買(mǎi)車(chē)。后來(lái)張藝謀全款買(mǎi)一輛新車(chē)，租五輛車(chē)。我們的目的是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)概念，張藝謀購(gòu)買(mǎi)一款新的概念的汽車(chē)。
人這個(gè)動(dòng)物分兩類(lèi)，一類(lèi)示范性的人群，他們走在時(shí)代的前列，有獨(dú)立的個(gè)性，還有一部分是跟隨型。
我們把張藝謀稱(chēng)為創(chuàng)新使用者，找到并把這個(gè)創(chuàng)新使用者重新包裝一下，讓創(chuàng)新使用者的使用變成示范消費(fèi)的行為，這意味著一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)推出來(lái)的時(shí)候必須是雙重營(yíng)銷(xiāo)。
一種是大眾傳播營(yíng)銷(xiāo)，稱(chēng)之為是塑造新的品牌概念和新的品牌形象，但是不能直接促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這種形象如果沒(méi)有一大批創(chuàng)新使用者的購(gòu)買(mǎi)很快會(huì)變得淡化和遺忘。
第二種就是在進(jìn)行大眾傳播的同時(shí)必須安排小眾傳播，針對(duì)特定的示范人群開(kāi)發(fā)創(chuàng)新使用者，把他們的體驗(yàn)、使用在
互聯(lián)網(wǎng)和媒體上大量地傳播，從而讓大家形成一個(gè)心理上的感覺(jué)，使大家感受到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)文化趨勢(shì)正在發(fā)生巨大的變化。
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隨機(jī)讀管理故事：《推銷(xiāo)你的夢(mèng)想》
邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷(xiāo)售經(jīng)理，他頭腦靈活，善于出奇制勝，用一些新穎的方式招徠顧客，在業(yè)界素有“鬼才”之稱(chēng)?？墒亲罱肽陙?lái)，由于周?chē)麻_(kāi)了幾家名車(chē)銷(xiāo)售店，競(jìng)爭(zhēng)激烈，接連幾個(gè)月，邁克所在店的銷(xiāo)售額不斷下滑，邁克很傷腦筋。
一天早晨，他撥通幾個(gè)有購(gòu)車(chē)意向的客戶(hù)的電話，預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后，他叫上一個(gè)助手和一名攝影師，帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備，開(kāi)著新車(chē)向第一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)家駛?cè)ァ?br />
當(dāng)車(chē)開(kāi)到那個(gè)叫喬恩的客戶(hù)家門(mén)口時(shí)，邁克一行下了車(chē)。邁克并沒(méi)有急著去敲喬恩家的門(mén)，而是在喬恩家門(mén)前屋后轉(zhuǎn)了一圈，然后示意助手將新車(chē)開(kāi)到一個(gè)適于做喬恩家的停車(chē)位的地方。隨后，邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車(chē)子拍照，并告誡他：照片看上去一定要有新車(chē)與房屋完美融合在一起的效果。
按照邁克的要求，攝影師忙活起來(lái)，他從各個(gè)角度對(duì)車(chē)和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒，攝影師拍好了一張照片，攝影師將照片傳到電腦上，通過(guò)連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片：只見(jiàn)在一棟有白色窗戶(hù)的赭色房屋前，靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷，房屋前的幾棵樹(shù)落下的黃葉鋪滿了地面，一片樹(shù)葉剛好落在新車(chē)前面的擋風(fēng)玻璃前，整個(gè)畫(huà)面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美，不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番，對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí)，房屋主人喬恩出來(lái)了，邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句，送上那張照片，然后跟喬恩道了別，一行人開(kāi)著車(chē)，向另一個(gè)客戶(hù)家駛?cè)ァ?br />
一天下來(lái)，邁克帶著助手開(kāi)著新車(chē)重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪，不知他葫蘆里賣(mài)的什么藥。
兩個(gè)多月過(guò)去，邁克的店沒(méi)有對(duì)新車(chē)進(jìn)行過(guò)一次撒網(wǎng)式宣傳，也沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)價(jià)格宣傳戰(zhàn)，只是為154戶(hù)有購(gòu)車(chē)意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率，154戶(hù)人家中，有超過(guò)30%的住戶(hù)預(yù)約看車(chē)，最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買(mǎi)邁克的車(chē)的人，幾乎都說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話：“車(chē)很漂亮，也許是最適合我們家的一款車(chē)。”
看著銷(xiāo)售額一天天高起來(lái)，員工們都很驚訝。原來(lái)，這是邁克想出的一種聰明的促銷(xiāo)手段，他根據(jù)有購(gòu)車(chē)意向的人的心理，用一張張車(chē)與房屋完美融合的照片，激起他們對(duì)擁有照片里那輛車(chē)的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝?chē)與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境，誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說(shuō)服自己買(mǎi)下那輛車(chē)呢？邁克意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“我推銷(xiāo)的是車(chē)，更是在推銷(xiāo)購(gòu)車(chē)人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。”
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