新零售業(yè)務(wù)邏輯框架

喻旭將新零售的定義，用一副圖來變現(xiàn)，構(gòu)成了新零售的新能力框架，分為搭建設(shè)施、重構(gòu)要素、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)三個(gè)層級(jí)。如下：

1、 搭建設(shè)施

以3大設(shè)施為基礎(chǔ)，我們又稱為ABC戰(zhàn)略，A是AI，即人工智能，B是Big Data，即大數(shù)據(jù)，C是Cloud，即云計(jì)算。另外，物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)也將成為基礎(chǔ)設(shè)施，阿里巴巴集團(tuán)在2018云棲大會(huì)深圳峰會(huì)上宣布：集團(tuán)將全面進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，IOT（Internet of things）是阿里巴巴集團(tuán)繼電商、金融、物流、云計(jì)算后新的主賽道。互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是將整個(gè)物理世界數(shù)字化，道路、汽車、森林、河流、廠房……甚至一個(gè)垃圾桶都會(huì)被抽象到數(shù)字世界，連到互聯(lián)網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)“物”“物”交流，“人”“物”交互，阿里集團(tuán)計(jì)劃在未來5年內(nèi)連接100億臺(tái)設(shè)備。

通過搭建這些基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助我們實(shí)現(xiàn)3大能力。即：感知能力、互聯(lián)能力和智能能力。

（1）感知能力：感知消費(fèi)者、感知供應(yīng)鏈、感知生產(chǎn)制造，形成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

a. 在消費(fèi)感知領(lǐng)域：你在購物時(shí)，智能設(shè)備能匹配你的消費(fèi)數(shù)據(jù)（消費(fèi)的商品、金額、時(shí)間）、購物偏好（顏色偏好、時(shí)間偏好、品牌偏好等）、個(gè)人特征（年齡、性別、區(qū)域、職業(yè)、人生階段）等基礎(chǔ)信息，為營銷和服務(wù)策略的制定提供數(shù)據(jù)支持；

b. 在供應(yīng)鏈領(lǐng)域：獲取是倉儲(chǔ)、配送、銷售環(huán)節(jié)的各類數(shù)據(jù)，甚至將客戶數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、供應(yīng)商數(shù)據(jù)匯總到供應(yīng)鏈體系中，通過供應(yīng)鏈上的數(shù)據(jù)采集和分析，來優(yōu)化供應(yīng)鏈，做到對(duì)客戶的快速響應(yīng)，以及降低成本。例如：在農(nóng)產(chǎn)品的流通過程中，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生物性能（含水量高、保鮮期短、極易腐爛變質(zhì)等）對(duì)運(yùn)輸?shù)臈l件和保鮮條件提出更高的要求，因此，運(yùn)輸環(huán)境的監(jiān)控和和地理位置追蹤是農(nóng)產(chǎn)品流通過程中非常重要的部分，采取措施包括：在運(yùn)輸車輛上安裝物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集儀器，采集農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的環(huán)境參數(shù)（溫度、濕度、二氧化碳含量）、對(duì)應(yīng)的地理位置（經(jīng)緯度）以及采集時(shí)間（甚至精確到秒）；

c. 在生產(chǎn)制造領(lǐng)域：多數(shù)制造業(yè)的流程傳統(tǒng)而粗糙，數(shù)字化會(huì)給制造業(yè)帶來更精準(zhǔn)、更先進(jìn)的工藝，更優(yōu)良的產(chǎn)品。比如：在工業(yè)制造生產(chǎn)線設(shè)備上安裝傳感器，來收集溫度、壓力、熱能、振動(dòng)和噪聲等各類數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行設(shè)備診斷、用電量分析、能耗分析、質(zhì)量事故分析等。又比如：在生產(chǎn)工藝改進(jìn)方面，利用這些數(shù)據(jù)，就能分析整個(gè)生產(chǎn)流程，了解每個(gè)環(huán)節(jié)是如何執(zhí)行的。一旦有某個(gè)流程偏離了標(biāo)準(zhǔn)工藝，就會(huì)發(fā)出報(bào)警信號(hào)，快速地發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，解決問題。

（2）互聯(lián)能力，我們把A設(shè)備的感知數(shù)據(jù)和B設(shè)備的感知數(shù)據(jù)，以及其他設(shè)備數(shù)據(jù)連通起來，從 以前的數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互聯(lián)。數(shù)據(jù)由小變大，能夠更完整更精準(zhǔn)地判斷一個(gè)事物。比如：在互動(dòng)營銷方面，將用戶在優(yōu)酷上的電影觀看數(shù)據(jù)和淘寶上的購物數(shù)據(jù)進(jìn)行互聯(lián)，于是你在觀看電影時(shí)候?qū)?huì)看到自己感興趣的商品廣告；又比如：將線上天貓的消費(fèi)數(shù)據(jù)與線下百貨公司的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行互聯(lián)，于是你在線上天貓上搜索過一個(gè)皮包，然后去線下百貨公司的時(shí)候，導(dǎo)購終端上推送你可能感興趣的包包。

通過感知數(shù)據(jù)的互聯(lián)，線上平臺(tái)之間，線上與線下之間實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享和互通，數(shù)據(jù)孤島被打破。隨著阿里、京東這類線上零售巨頭與實(shí)體零售合作加速，未來線上線下多場(chǎng)景的數(shù)據(jù)將被打通，用戶數(shù)據(jù)將變得更加完整。

可以預(yù)見，數(shù)據(jù)將向中心化、集中化發(fā)展，但同時(shí)“數(shù)據(jù)安全問題將是難以回避的話題，尤其是用戶隱私數(shù)據(jù)。”

（3）智能能力，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，通過模型算法為生產(chǎn)、流通、營銷提供智慧決策。例如：尚品宅配將前臺(tái)的訂單與后臺(tái)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)打通，在制作板式家居的時(shí)候，自動(dòng)形成配料單。另外，車間是機(jī)器指揮人干活，機(jī)器告訴工人，要什么原料，怎么放，生產(chǎn)效率明顯提高。

智能能力也應(yīng)用在消費(fèi)者營銷互動(dòng)、供應(yīng)鏈管理方面。本書后續(xù)所介紹的智能能力，主要講解消費(fèi)端營銷互動(dòng)能力。

2、 重構(gòu)零售要素

前面，我們通過搭建基礎(chǔ)設(shè)施獲得了“感知”、“互聯(lián)”和“智能”三大能力，接著，我們需要將三大能力應(yīng)用到零售場(chǎng)景中。“人”、“貨”、“場(chǎng)”論是零售行業(yè)中一個(gè)不變的主題，不管技術(shù)和商業(yè)模式怎么改變，零售的基本要素都離不開“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)字。人：代表消費(fèi)者，我們所做的一切努力都是為了滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的滿意和愉悅感是檢驗(yàn)零售模式成功與否的核心關(guān)鍵；貨：即價(jià)值，匹配人的需求所對(duì)應(yīng)的商品價(jià)值，圍繞這個(gè)價(jià)值我們需要考慮：“賣什么、賣多少、怎么賣、賺多少”；場(chǎng)：代表消費(fèi)場(chǎng)景，無論是互動(dòng)場(chǎng)景，如：直播互動(dòng)、短視頻互動(dòng)、微信互動(dòng)，還是交易場(chǎng)景，如天貓交易、京東交易，不管是線上場(chǎng)景，還是線下場(chǎng)景，我們都稱為“消費(fèi)場(chǎng)景”。

“人”、“貨”、“場(chǎng)”3個(gè)要素共同構(gòu)成了新零售的3大關(guān)鍵，我們做的所有工作都是圍繞這3點(diǎn)進(jìn)行。具體如下：

（1）人

a. 消費(fèi)者數(shù)字化。要想做到消費(fèi)者洞察，數(shù)字化是前提，通過智能設(shè)備收集消費(fèi)者畫像信息，建立消費(fèi)者數(shù)字標(biāo)簽體系，便于日后的精準(zhǔn)營銷和差異化服務(wù)。

b. 客流識(shí)別機(jī)制。通過客流識(shí)別，監(jiān)控區(qū)域之間客戶差異、品牌之間客流差異、店鋪之間客流差異、樓層之間客流差異、商品之間客流差異等信息，分析差異原因，給出選址、選品和營銷調(diào)整方案。

c. 建立會(huì)員數(shù)據(jù)化。我們都知道要將80%的精力去服務(wù)20%高價(jià)值的客戶，那么，我們又怎么能夠在客戶走進(jìn)門店的那一刻，便能判斷出他是否是高價(jià)值呢？因此，建立數(shù)字化的會(huì)員檔案至關(guān)重要。會(huì)員一旦走進(jìn)門店，智能設(shè)備便能識(shí)別客戶基礎(chǔ)信息，然后將客戶數(shù)據(jù)與會(huì)員檔案進(jìn)行匹配，若判斷是會(huì)員，則第一時(shí)間提示導(dǎo)購人員。

（2）貨

a. 商品吸引力。“功能、價(jià)格、體驗(yàn)設(shè)計(jì)”構(gòu)成了商品吸引力的3大關(guān)鍵。典型的是小米和名創(chuàng)優(yōu)品。小米公司：選擇海量、剛需、高頻商品切入市場(chǎng)，覆蓋手機(jī)、3C電子和生活周邊商品，商品的選擇能夠滿足80%的人的80%需求。小米借助極致的供應(yīng)鏈體系，以及不超過5%凈利潤的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者群體中形成“低價(jià)格高品質(zhì)”的口碑，構(gòu)建了商品吸引力；名創(chuàng)優(yōu)品：核心理念是“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，所售商品以時(shí)尚休閑生活百貨為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)奉行“簡(jiǎn)約、自然、富質(zhì)感”的生活哲學(xué)。產(chǎn)品具有“三高三低”特點(diǎn)，即：高品質(zhì)、高效率、高科技、低成本、低毛利、低價(jià)格，其產(chǎn)品的毛利只有7%-8%。低價(jià)的背后同樣是極致的供應(yīng)鏈，和高效的庫存周轉(zhuǎn)率。

b. 商品數(shù)字化。實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化，將能夠?qū)崿F(xiàn)多種應(yīng)用，如：跟蹤商品的動(dòng)銷情況，根據(jù)商品銷售情況優(yōu)化選品、調(diào)整貨架擺放、跟蹤商品庫存、庫存周轉(zhuǎn)等情況，并可以實(shí)現(xiàn)不同店鋪、不同渠道之間的商品調(diào)撥。

c. 內(nèi)容與服務(wù)。消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者需要的不僅是商品，還需要的是服務(wù)、體驗(yàn)以及“內(nèi)容”。商品、服務(wù)、體驗(yàn)、內(nèi)容共同組成了“貨”的概念。我們現(xiàn)在經(jīng)常提到內(nèi)容營銷、內(nèi)容即商品，但我們不要狹隘地理解公眾號(hào)上發(fā)一篇文章就叫內(nèi)容，這是一個(gè)泛內(nèi)容的概念。我們和消費(fèi)者之間做一次互動(dòng)，做一場(chǎng)直播秀、錄短視頻、舉辦一場(chǎng)活動(dòng)、邀請(qǐng)粉絲參與沙龍分享，這都叫“內(nèi)容”，可以說“內(nèi)容”是文字、視頻、音頻、活動(dòng)、主題分享等多種形式的集成，簡(jiǎn)單說來，所有與消費(fèi)者的互動(dòng)努力，都可以稱作為內(nèi)容。圍繞“內(nèi)容、服務(wù)和商品”的每一次消費(fèi)者互動(dòng)過程，持續(xù)強(qiáng)化了消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴，升級(jí)了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。

此時(shí)，我們銷售的“貨”是由“內(nèi)容”承載的價(jià)值觀，而不僅是商品，是和消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，從物理形態(tài)的銷售轉(zhuǎn)向心理形態(tài)的銷售，從物質(zhì)滿足到精神滿足的升級(jí)。

（3）場(chǎng)

a. 營運(yùn)數(shù)字化。我們所有的營銷過程全部要數(shù)字化，哪個(gè)活動(dòng)做的有效果，哪個(gè)活動(dòng)沒效果，哪一類人群更加感興趣你的活動(dòng)，哪個(gè)渠道的ROI投產(chǎn)比高，哪一副廣告的點(diǎn)擊率高，哪一副廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高，哪個(gè)頁面客戶停留時(shí)間久，哪個(gè)區(qū)域停留時(shí)間久，只有提升用戶的訪問深度和停留時(shí)間，才能產(chǎn)生更多的購物機(jī)會(huì)。這一系列工作，全部要數(shù)字化。

b. 場(chǎng)景體驗(yàn)力，以賣貨和休閑娛樂為核心的商場(chǎng)日子都不太好過。新型的IP型商場(chǎng)開始出現(xiàn)，如：芳草地，方所、K11、海洋主題的正佳百貨，IP體驗(yàn)是這類商場(chǎng)的核心。新場(chǎng)景下，你是為了與同類價(jià)值觀人群的互動(dòng)而來，是為了與商場(chǎng)的人文價(jià)值共鳴而來。因此，新零售時(shí)代下，如何構(gòu)建IP型商業(yè)，提升場(chǎng)景體驗(yàn)力，成為新課題。

c. 導(dǎo)購數(shù)字化，消費(fèi)者的時(shí)間越來越稀缺，去商場(chǎng)里走上兩公里才找到想要的皮包是常有的事，這是違背用戶體驗(yàn)的，提供數(shù)字化的導(dǎo)購，幫助消費(fèi)者解決：這里是否有我要的商品、這件商品是否值得購買、如何快速找到這件商品等購物環(huán)節(jié)，幫助客戶高效完成消費(fèi)決策和購買過程，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。數(shù)字化導(dǎo)購為消費(fèi)者提供最短路徑、最短時(shí)間找到最想要的商品，不要讓消費(fèi)者去找，不要讓消費(fèi)者去等，甚至讓他煩。

3、 實(shí)現(xiàn)零售目標(biāo)

到這里，我們不僅要問“搭建設(shè)施和重構(gòu)策略”，這一切的目的是什么？我們要分清手段和目的，以至于不會(huì)為了“新”而“新”，這里，我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)，“新”只是手段變新，只是工具變新。我們做這一切的目標(biāo)始終不變。

（1）滿足個(gè)性化需求

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都希望得到不同的服務(wù)和商品，來彰顯自己的個(gè)性。因?yàn)?“我們不一樣，每個(gè)人都有不同境遇”，商品作為符號(hào)的特征，能夠表達(dá)客戶不同境遇的訴求。通過“人”、“貨”、“場(chǎng)”要素的重構(gòu)，機(jī)器將比客戶更懂客戶，他們知道客戶需要什么，根據(jù)不同的客戶標(biāo)簽，劃分客戶，進(jìn)而提供千人前面的商品和服務(wù)。

（2）實(shí)現(xiàn)多元化交互和交付場(chǎng)景

關(guān)于“交互”和“交付”，這并不是在玩概念，請(qǐng)問天貓是交互平臺(tái)還是交付平臺(tái)？答案是：交付，或者叫做交易，這樣更好理解。微信是交互還是交付平臺(tái)，答案是：交互，或者叫做社交，微信本身沒有店鋪銷售功能，店鋪都是由第三方的系統(tǒng)完成，如：有贊、微盟。所以，簡(jiǎn)單理解：交互場(chǎng)景就是社交互動(dòng)的場(chǎng)景，交付場(chǎng)景：就是商品購買交易的場(chǎng)景。

那么，騰訊為什么不做交易呢？因?yàn)轵v訊沒有賣貨的基因，他從頭到尾都是社交基因，之前做的拍拍網(wǎng)、QQ商城都失敗了，不得已入股京東，來擴(kuò)張平臺(tái)賣貨的能力。同時(shí)，天貓為什么不做社交呢？因?yàn)樘熵垱]有社交的基因，2013年，阿里整合全公司力量做了一個(gè)“來往”，最后也以失敗告終，不得已將美麗說和蘑菇街這類社交電商收入囊中。所以說，專業(yè)人做專業(yè)事，真是沒錯(cuò)。

多元化背后是碎片經(jīng)濟(jì)，即，交互和交易場(chǎng)景的碎片化。新零售時(shí)代，消費(fèi)者行為越來越碎片化，你可能去斗魚看一場(chǎng)直播的時(shí)候，邊看邊買、邊聽邊買，聽的動(dòng)作是交互，買的動(dòng)作是交易，即：直播+電商。你也可能看了一個(gè)微信公眾號(hào)的文章，通過購買鏈接或二維碼，跳轉(zhuǎn)到微商城進(jìn)行購買，即：內(nèi)容+電商。你甚至可能會(huì)通過玩游戲獲得積分，拿游戲積分去兌換商品，即：游戲+電商。一時(shí)間，交互的場(chǎng)景變得多元化，交易的平臺(tái)，也從網(wǎng)店，變成了“網(wǎng)店+微店+門店”，越來越抽象化。

請(qǐng)問：店在哪里？很多人認(rèn)為店就是網(wǎng)店、門店。

請(qǐng)問能看到商品的店才叫做店嗎？店可能在游戲里，在文章里，在一本書里，或者在地鐵廣告里。

我們要做的是順應(yīng)消費(fèi)者的碎片化行為，制造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景來迎合消費(fèi)者，你說呢？

（3）提供價(jià)值參與機(jī)會(huì)

“江小白”白酒依靠段子營銷，火遍大江南北。那么他那些走心的段子都是怎么來的呢？

當(dāng)你打開手機(jī)，點(diǎn)擊江小白的訂閱號(hào)或小程序的話，其中的“我要說”可以讓你說你想說的任何話，如果不知道說什么也沒關(guān)系，它會(huì)為你提供各種語言的模板，你可以在上面改，還可以上傳自己的照片。每過一段時(shí)間，江小白的文案團(tuán)隊(duì)會(huì)從酒友們上傳的文案中選擇一些精彩的印在他們的酒瓶子上?？梢韵胂?，如果有那么一句話，在那一一刻引起了你內(nèi)心的共鳴，擊中了你的心，你會(huì)購買嗎？ 這就是價(jià)值參與，參與的結(jié)果是共鳴。

價(jià)值的參與不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，還有傳播和銷售方面，你所看到的“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”、“銷售有返傭”這類社交電商形態(tài)也是一種價(jià)值參與。可以說，現(xiàn)在的消費(fèi)者，不光只是消費(fèi)商品，更加愿意參與到商品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、傳播環(huán)節(jié)中，甚至參與投資成為創(chuàng)業(yè)合伙人。我們要做的是開放商品價(jià)值鏈的節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者參與其中。

（4）降本增效

新零售時(shí)代，成本得到降低，背后得益于數(shù)字驅(qū)動(dòng)。比如：營銷廣告，變得更加精準(zhǔn)?？蛻艨吹降膹V告不再是千篇一律，而是后臺(tái)系統(tǒng)通過客戶識(shí)別畫像，根據(jù)客戶喜好進(jìn)行投放，投放更精準(zhǔn)，成本更低廉。而另一方面，門店的運(yùn)營效率也到提升。一家?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)快、商品動(dòng)銷快的門店，其背后一定是有一套強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，能夠幫助選款、定價(jià)、進(jìn)貨、補(bǔ)貨、制定合理銷售動(dòng)線等，以往依靠人工經(jīng)驗(yàn)完成的工作，現(xiàn)在由系統(tǒng)完成，效率得到提升，也節(jié)省了大量人工。