魅族：山寨式增長(zhǎng)窘境

對(duì)蘋(píng)果殘缺的復(fù)制能持續(xù)多久？

被稱(chēng)為克隆iPhone最成功的魅族智能手機(jī)，在2009年首次上市之時(shí)，憑借一款M8手機(jī)輕松網(wǎng)羅了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，占領(lǐng)了近2%的市場(chǎng)份額。2010年7月初，魅族總經(jīng)理黃章再次以泄密的方式發(fā)布了今年10月才能上市的M9手機(jī)樣圖，由于M9的上市時(shí)間一再推遲，盡管此前魅族在論壇里吊足了消費(fèi)者的胃口，這次“泄密”引起的反應(yīng)仍然平平。

此時(shí)，M9鎖定的兩個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手：iPhone和樂(lè)phone捷足先登，隨著世界杯期間的廣告營(yíng)銷(xiāo)轟炸，熱銷(xiāo)之勢(shì)已成定局。魅族被推到了一個(gè)尷尬的競(jìng)爭(zhēng)路口：M9一再延遲上市時(shí)間，已經(jīng)錯(cuò)失了最好的機(jī)會(huì)，面對(duì)兩大強(qiáng)敵，魅族單薄的山寨式產(chǎn)品及發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)勝算的可能性有多大？

豪賭智能手機(jī)

2002年，黃章曾擔(dān)任新加坡合資企業(yè)愛(ài)琴公司總經(jīng)理，2002年底，黃章以10萬(wàn)元起家在珠海創(chuàng)建魅族公司，生產(chǎn)MP3等產(chǎn)品，從2006年開(kāi)始，魅族正式轉(zhuǎn)向了手機(jī)的研發(fā)。

作為一個(gè)門(mén)外漢，黃章卻信心滿(mǎn)滿(mǎn)。以黃章為中心的5人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，其中4人有軟件和硬件設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，他們自信有超強(qiáng)的技術(shù)靈感。在黃章看來(lái)，追隨iPhone，團(tuán)隊(duì)在MP3產(chǎn)品中積累的軟件和硬件優(yōu)勢(shì)，完全可以推出能PK蘋(píng)果的M8手機(jī)，成為國(guó)內(nèi)多媒體智能應(yīng)用手機(jī)的先行者。

黃章本人的經(jīng)歷，也注定了魅族走上國(guó)產(chǎn)手機(jī)罕見(jiàn)的自主技術(shù)研發(fā)之路。高中輟學(xué)、曾瘋狂研究粵菜、兒時(shí)獨(dú)立拆裝電視，在他看來(lái)，這足以證明自己對(duì)技術(shù)的偏執(zhí)。因此，不難理解為什么研發(fā)M8會(huì)耗去了整整3年的時(shí)間，這幾乎集聚了魅族全部的研發(fā)力量，黃章孤注一擲豪賭智能手機(jī)的未來(lái)，魅族甚至砍掉了任何與M8無(wú)關(guān)的研發(fā)和生產(chǎn)資源。

盡管如此，M8的上市時(shí)間還是一再推遲，最終于2009年2月18日向全國(guó)發(fā)售。原因是黃章對(duì)產(chǎn)品的性能要求始終不滿(mǎn)意。從做MP3開(kāi)始，魅族公司推出產(chǎn)品的節(jié)奏就相當(dāng)慢。即使是在MP3最瘋狂的2005年，黃章也只是向市場(chǎng)推出10個(gè)產(chǎn)品，而非將30款產(chǎn)品傾囊而出。黃堅(jiān)持，永遠(yuǎn)不做不夠好用，消費(fèi)者不滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

但在外界看來(lái)，魅族的發(fā)展，始終有“命懸一線(xiàn)”的意味，2008年魅族的收入降低了50%，2009年4月，黃章以“J.Wong”的用戶(hù)名在魅族的論壇上發(fā)言稱(chēng)：“如果M8賣(mài)得不好就不會(huì)再有M9了，更不用指望有豐富的軟件，因?yàn)轺茸鍟?huì)因?yàn)镸8賣(mài)不好而消失的。”
這或許并非危言聳聽(tīng)。

殘缺的復(fù)制

上市后，M8仍存在硬傷，觸屏失靈、聲音小、信號(hào)接收差，黃章想出的辦法是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后三個(gè)月?lián)Q新機(jī)，以此恢復(fù)了用戶(hù)對(duì)M8的信心。2009年11月，魁族借此推出了Re版本M8手機(jī)，并以低價(jià)銷(xiāo)售，從而延長(zhǎng)M8銷(xiāo)售增長(zhǎng)期。不過(guò)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，魅族為此耗費(fèi)了大量資金和人工。

在M9改進(jìn)的要素中，四角小得多，聽(tīng)筒長(zhǎng)；外觀方面感覺(jué)與三星i9000類(lèi)似，2000元左右定價(jià)。在M9未上市前，M8的市場(chǎng)成熟期很快到來(lái)，期間更多M9的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正橫空出世：聯(lián)想的樂(lè)Phone，摩托羅拉的MileStone和Me600，還有HTC的Hero Legend。這些產(chǎn)品共同特點(diǎn)是：2000元上下的價(jià)格，支持3G，支持WiFi，有更多的軟件應(yīng)用。M9并無(wú)太多的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這也折射出一個(gè)不能回避的現(xiàn)實(shí)：無(wú)論魅族在技術(shù)研發(fā)的路上走多遠(yuǎn)，外形和功能酷似蘋(píng)果的產(chǎn)品，始終逃脫不了山寨的宿命和來(lái)自“正版”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2002年開(kāi)通的魅族論壇，是魅族M8獲得最早的用戶(hù)群的基礎(chǔ)。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，魅族論壇平時(shí)在線(xiàn)2萬(wàn)左右，最高單日發(fā)帖12萬(wàn)。黃章希望論壇對(duì)M8的營(yíng)銷(xiāo)作用發(fā)揮到極致，論壇成為全部信息通道，并舍棄其他品牌推廣方式。魅族固然創(chuàng)造了貼近消費(fèi)者的“粉絲式營(yíng)銷(xiāo)”，但其輻射面有限，稍嫌單薄，難以刮起大面積的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。

在產(chǎn)品服務(wù)鏈上，黃章意欲復(fù)制蘋(píng)果模式。在魅族論壇，只有20種左右的程序，并且大多數(shù)由魅族公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)。iPhone4發(fā)布時(shí)，可供應(yīng)用下載的軟件非常豐富，但是魅族仍然堅(jiān)守的是不足40款程序的自有陣地。這不禁讓人擔(dān)憂(yōu)，對(duì)蘋(píng)果iPod+iTunes的商業(yè)模式殘缺的復(fù)制能持續(xù)多久。

偏執(zhí)放大困境

作為魅族公司創(chuàng)始人和總經(jīng)理，黃章既負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃，也是魅族論壇的首席負(fù)責(zé)人，他的商業(yè)偶像是喬布斯，他認(rèn)真響應(yīng)用戶(hù)每個(gè)需求，并信奉純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向。只是喬布斯的哲學(xué)是：“人們通常不知道自己想要什么，除非你秀出產(chǎn)品給他們看。”與喬布斯創(chuàng)造性的產(chǎn)品引導(dǎo)用戶(hù)需求不同的是，處于競(jìng)爭(zhēng)中的魅族仍然被動(dòng)式地響應(yīng)用戶(hù)需求，對(duì)于非完美的M8產(chǎn)品更是如此。

黃章作為中國(guó)本土公司技術(shù)偏執(zhí)的創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)取心、市場(chǎng)敏銳度，與那些早已剝離研發(fā)機(jī)構(gòu)的中國(guó)本土手機(jī)公司的生存方式相比，讓人敬重，但是創(chuàng)業(yè)者的激情轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、核心能力作為堅(jiān)固的支撐力量?，F(xiàn)實(shí)情況正如魅族營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)華海良的困惑，“我們站在山頂卻發(fā)現(xiàn)無(wú)路可走。”

黃章作為創(chuàng)業(yè)者對(duì)技術(shù)和用戶(hù)體驗(yàn)的“偏執(zhí)”，在產(chǎn)品并不完美的情況下，給公司帶來(lái)的困境正在被放大。免費(fèi)換機(jī)的增值服務(wù)擠占大量現(xiàn)金，再者，自從IDG在2004年與黃章初步接洽后，魅族一直沒(méi)有上市融資的計(jì)劃，黃章更希望按照自己的意愿選擇發(fā)展方向，只是魅族在等待M9出世之前，除了一款M8，并無(wú)更多的銷(xiāo)售收入來(lái)源。由于資金缺乏，M8的軟硬件改進(jìn)速度緩慢，以至于魅族論壇中，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的反應(yīng)和關(guān)注度在一點(diǎn)點(diǎn)下降。這很可能把魅族引上負(fù)循環(huán)。

是回到mp3、mp4音樂(lè)播放器的老路上，還是多項(xiàng)產(chǎn)品同時(shí)推向市場(chǎng)搶占市場(chǎng)先機(jī)？對(duì)于魅族來(lái)說(shuō)，是一個(gè)生還是死的問(wèn)題。

* 文 / 劉麗娟  作者系清華 經(jīng)管學(xué)院中國(guó)工商管理案例中心主任助理