品牌如何保持“青春活力”

“品牌年輕化”是當前許多品牌都在嘗試做的事情，品牌為什么要年輕化呢？

當下，90、95后越來越成為市場的主流，這部分群體消費力增強，喜愛追求新鮮事物，社交需求旺盛。而許多傳統(tǒng)企業(yè)，品牌仍舊主要針對70、80后群體。

但是，許多企業(yè)對自身品牌年輕化存在著一定的誤解。首先，并不是所有品牌都需要年輕化的，比如有些老年人服裝品牌，中年人商務(wù)品牌，這類品牌目標客群不是年輕人，進行品牌年輕化反而會丟失用戶。其次，品牌年輕化不僅要在VI系統(tǒng)進行改變，但更要在傳播、互動形式上下功夫。

易烊千璽成為奢侈品牌BottegaVeneta葆蝶家首位亞太區(qū)代言人曾一度引起網(wǎng)絡(luò)熱議。易烊千璽相較于曾經(jīng)BottegaVeneta給人們留下的印象來說真的顯得太年輕了。創(chuàng)建于1966年的意大利高奢品牌BottegaVeneta以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)皮具起家，幾十年來品牌風(fēng)格一直是低調(diào)且優(yōu)雅。而易烊千璽作為千禧一代的明星，流量自不可言語，但是這些流量與BottegaVeneta的客群不相匹配，這就導(dǎo)致雙方的合作在業(yè)內(nèi)人看來顯得有些奇怪。品牌定位跟傳播活動的受眾不匹配，容易給消費者形成“四不像”的品牌認知，甚至有可能會導(dǎo)致原有客群的流失。

那么，企業(yè)進行品牌年輕化，應(yīng)該怎么做呢？

品牌的核心在于消費者與公司品牌理念的共鳴，品牌年輕化需要在價值觀、態(tài)度、生活方式等方面與年輕群體達成共鳴，并且要從產(chǎn)品、體驗、傳播、場景等多個維度進行設(shè)計，讓年輕消費者從品牌接觸的每一個點上，都能感受到這種共鳴點，才能真正實現(xiàn)品牌年輕化。

在當下，年輕人主流價值觀愛國。中國國力的增強，國際地位的提升，國人自豪感油然而生，再加上今年新冠疫情，中國舉國團結(jié)抗疫，并取得驕人成果，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同。所以當下年輕人表現(xiàn)出強烈的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認可。

反映到市場中，我們可以市場聽到“國貨崛起”“我為國貨”代言等口號，甚至前一陣直播帶貨亞軍李佳琪在直播期間，因為粉絲質(zhì)疑國貨價格貴而氣憤，而這在前幾年是不可想象的。反映到文化上，中國化的IP商業(yè)逐漸凸顯，比如國服、漢服等的盛行，“哪吒”“姜子牙”等IP動漫的大熱，消費者逐漸開始為文化情懷而買單。

第二個年輕人主流價值觀是自我表達，對時下的年輕人來說，依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行創(chuàng)作展現(xiàn)自我特點和創(chuàng)意，成為年輕人的潮流。我們可以看到類似B站、小紅書、抖音、快手等以UGC為支撐的平臺迅速發(fā)展，尤其是抖音2016年成立，短短4年時間，發(fā)展成為一家能與阿里、騰訊比肩的頂尖互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，這里的關(guān)鍵就是抖音抓住了時下年輕人的“自我表達”的價值特點。

第三個年輕人主流價值觀是追求顏值，“顏值經(jīng)濟”在時下的年輕群體中盛行，以小米“高性價”“高顏值”為代表的國貨產(chǎn)品，成為中國當前企業(yè)產(chǎn)品的標桿；爆品、顏值產(chǎn)品等名詞，開始越來越成為時下年輕人口中的詞匯。

第四個年輕人主流價值觀是品質(zhì)，過往粗制濫造的產(chǎn)品越來越?jīng)]有銷路，講究質(zhì)感、追求品質(zhì)、塑造精致生活，成為時下年輕人生活所需。我們可以看到街邊小店中的3、4元的飲料效率下滑，十幾甚至二十幾的奶茶大行其道，在商業(yè)街中、大型商場中，我們可以看到往來許多年輕男女手里都拿著奶茶、果飲，而3、4元的瓶裝飲料我們基本上看不到。

第五個年輕人主流價值觀是真實，過往虛頭巴腦、夸大其詞的廣告越來越難以起到效果，虛榮感十足的奢侈品銷量也越來越少，時下的年輕人追求真實，想要做自己，表達自己的想法，保持本真。

那么分析完年輕人的特性，我們來看一下品牌年輕化的策略有哪些？

塑造認同感——做圈子

社交時代，物以類聚，人以群分，個性化、圈子認同越來越受當下年輕人的歡迎。當前比較流行的塑造認同感的方法——打造圈子；比較流行的有“國風(fēng)”“二次元”“賣萌教”等，品牌可以結(jié)合這些圈層文化，策劃圈子營銷或者研發(fā)產(chǎn)品，塑造消費者的認同感。

塑造親近感——人格化

講究個性風(fēng)格和獨特魅力，是一種當代年輕人個性的彰顯。當前比較流行的塑造親近感的方法——品牌人格化；具體做法做互動，互動要做到有趣、有料、有利益；造IP，IP要有顏值、有個性、有特點。

塑造真實感——開發(fā)化

當下，品牌真實性被推到前所未有的高度，成為消費者購買決策的重要決定因素。對新世代年輕人而言，品牌誠實意味著開放和透明，意味著不懼怕聽取年輕人意見，與他們探討多種話題，用建設(shè)性的態(tài)度來對待負面評價。當前比較流行的塑造認同感的方法有：故事營銷、價值共創(chuàng)、體現(xiàn)誠意。即把品牌自己通過故事的方式介紹出去，讓消費者參與到品牌建設(shè)中去，表達品牌對消費者的誠意。

總之，年輕人的價值觀/生活方式是多元化多變的，品牌年輕化也沒有固定的公式或套路。品牌要在自身DNA/價值觀、產(chǎn)品、體驗、營銷傳播，每個品牌觸點都進行統(tǒng)一化的年輕化設(shè)計，才能成為年輕人認可并消費的品牌。