科學(xué)定位與合理制約

 

　 　為什么很多企業(yè)在老總（老板）和營銷總監(jiān)之間會(huì)出現(xiàn)矛盾？為什么營銷總監(jiān)會(huì)帶著部下集體“叛逃”？為什么營銷總監(jiān)感到活得很艱難？為什么營銷總監(jiān)會(huì)沒有歸屬感？這是很多營銷總監(jiān)提出來的現(xiàn)實(shí)而具體的問題，因此我們有必要從深層次去探討產(chǎn)生這些問題的根源。我認(rèn)為企業(yè)管理層之間的矛盾很多是組織設(shè)計(jì)帶來的問題，而組織的設(shè)計(jì)一般要遵循兩個(gè)基本原則：既要高效，又要穩(wěn)定。如果只顧高效，就可能出現(xiàn)組織的不穩(wěn)定，如果只強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定，就可能犧牲效率。所以要在這兩者之間找平衡，所以老總（老板）下面，通常是多個(gè)銷售總監(jiān)（比如按大區(qū)分），一個(gè)市場營銷總監(jiān)，當(dāng)然還有其他職能部門的總監(jiān)。這樣安排可以避免出現(xiàn)一個(gè)銷售總監(jiān)走人把公司的所有客戶都帶走，或整個(gè)公司銷售后繼無人，別忘了這是老板最大的擔(dān)心。而營銷總監(jiān)的職責(zé)，更像是部隊(duì)中的參謀部，是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)者，有時(shí)候僅是某個(gè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目的指揮者和監(jiān)督者，是指導(dǎo)協(xié)助銷售部門去開展工作，同時(shí)把握大局，在大多數(shù)情況下都屬于幕后人物，只有這樣明確分工，才能把公司的戰(zhàn)略執(zhí)行好，既有效率，又能穩(wěn)定。

      為了更好地說明問題，我們有必要把市場營銷的四大職能再講一下，也就是1、產(chǎn)品市場、2．市場開發(fā)、3．市場宣傳和銷售支持。產(chǎn)品市場部門負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來幾年我們要向市場提供什么有價(jià)值的產(chǎn)品。其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成產(chǎn)品的定義；市場開發(fā)部門負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略。要給市場一個(gè)明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其獨(dú)到的價(jià)值體現(xiàn)在哪里。它的上家是產(chǎn)品市場部門，很多信息來自產(chǎn)品市場部門；市場宣傳部門負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，如軟硬廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，產(chǎn)品介紹資料等。它的作用是激發(fā)市場需求，與市場有效地溝通，它的宣傳重點(diǎn)來自上家，即市場開發(fā)部門確定的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息（廣告訴求）。他的工作重點(diǎn)是把握好手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作；銷售支持部門是向銷售渠道，如自己的銷售隊(duì)伍、代理商、零售商，以及各種中間商等提供支持，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、競爭分析、銷售技巧等。同時(shí)他們還負(fù)責(zé)收集來自銷售渠道的信息，對渠道策略和渠道支持提出建議。 

 

　  了解了市場營銷部門的四大職能，就很容易定義市場營銷總監(jiān)的職責(zé)，通過崗位責(zé)任書可以把市場營銷總監(jiān)的年度任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)、考核時(shí)間、參與考核的人員以及獎(jiǎng)懲條例和獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)明確下來。一般說來年度任務(wù)是寫清楚這一年要做什么，即完成什么任務(wù)，任務(wù)當(dāng)然越具體越好有些大項(xiàng)目（任務(wù)）要分解成更具體的分目標(biāo)，從而容易達(dá)成共識(shí)；考核標(biāo)準(zhǔn)是說怎么樣才算完成了任務(wù)，每個(gè)任務(wù)的完成標(biāo)志是什么，一般要有量化的，客觀的標(biāo)準(zhǔn)，而不是上級憑自己的感覺來判斷；考核時(shí)間是說什么時(shí)間將進(jìn)行這種考核，是6個(gè)月結(jié)束后考核還是12個(gè)月結(jié)束后考核，因?yàn)椴煌娜蝿?wù)考核時(shí)間可能不一樣；考核人員是說除了老總以外，誰將參與考核，他們的反饋意見在總分中占多大比重，通常有幾個(gè)方面的人員參與，如相關(guān)部下，相關(guān)同級同事，外部客戶，內(nèi)部客戶，其他職能部門總監(jiān)等，即所謂的360度評估，而不是簡單地老總（老板）一人說了算。這既是對老總的一種制約，也是對營銷總監(jiān)的一種制約。如果一個(gè)營銷總監(jiān)只對上負(fù)責(zé)，就容易出現(xiàn)欺上瞞下，或者不擇手段。

 

　  一個(gè)企業(yè)是否設(shè)立獨(dú)立的市場營銷部門，跟老總（老板）是否理解市場營銷部門的定位有關(guān)，如果老總不重視市場營銷，自然就會(huì)出現(xiàn)缺位、有名無實(shí)或工作不到位等問題。至于很多營銷總監(jiān)抱怨報(bào)酬不能兌現(xiàn)的問題，表面上看是公司老總的問題，但是我們不能妄下結(jié)論，因?yàn)閱栴}不是那么簡單。首先，每年開始之前，雙方有沒有白紙黑字地寫明白，如果完成了哪些指標(biāo)，或達(dá)到什么業(yè)績，就得到多少報(bào)酬。如果雙方只是默契，都按照自己的思路去假設(shè)，并未有書面的文件，就容易出問題，就不能說是誰對誰錯(cuò)了。但是如果有白紙黑字的文件，而老總反悔了，那就是老總的問題，但是老總只要失一次人心，就不會(huì)有信譽(yù)了，沒有人會(huì)再相信他。所以老總一般不會(huì)拿自己的信譽(yù)去冒險(xiǎn)。當(dāng)然談?wù)搱?bào)酬是有前提的，必須在年初就有崗位責(zé)任書和年度計(jì)劃，以及獎(jiǎng)懲條例，而且雙方當(dāng)事人都要簽字。到了年底，按照各項(xiàng)指標(biāo)的完成情況來綜合判斷一個(gè)人是否完成了任務(wù)，應(yīng)當(dāng)打多少分。不能到年底再說，憑感覺發(fā)紅包，這樣做類似于“移動(dòng)靶”，目標(biāo)總在變，說你行，你就行，說你不行，你就不行，一切都掌握在老總（老板）手中。

 

　 總而言之，市場營銷總監(jiān)的困惑是多方面原因造成的，首先是老總（老板）對市場營銷的理解，其次是組織的設(shè)計(jì)和分工，再者是否有崗位責(zé)任書和獎(jiǎng)懲條例，最后，評估是否科學(xué)民主。如果把這四方面把握好，通常不會(huì)出太大的偏差，我們上面所涉及的幾個(gè)問題也就自然而然有了答案。