如何理解“定位”與“企業(yè)文化”之間的關(guān)系？

有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，可以幫我們檢驗(yàn)這些話是否應(yīng)該放在手冊(cè)中：將公司的名字換掉，如果這些話依然可以用，就說(shuō)明這些話的價(jià)值不大。如果這些話是表達(dá)使命、理念、價(jià)值觀的，那就更應(yīng)該仔細(xì)研究。

為什么呢？因?yàn)槿绻銚碛辛霜?dú)一無(wú)二的定位，你的使命、理念和價(jià)值觀，應(yīng)該就是獨(dú)一無(wú)二的。

在企業(yè)界，使命、理念和價(jià)值觀這類詞匯，通常會(huì)被歸到“企業(yè)文化”這個(gè)范疇內(nèi)，在眾多著作中，都會(huì)提到“企業(yè)文化”對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的重大價(jià)值，企業(yè)文化實(shí)際上是非常重要的，但不把文化因素放入更大視野內(nèi)理解，往往會(huì)給讀者帶去一個(gè)印象，就是企業(yè)文化決定一切。

這當(dāng)然是錯(cuò)的，道理非常簡(jiǎn)單，決定你生存的根本因素，不是你的文化如何，而是消費(fèi)者是否選擇你的品牌。

我經(jīng)常會(huì)遇到一些老板，在聽了“文化課”之后回去對(duì)自己的原有文化下刀，要有使命，那就編幾句使命，要有價(jià)值觀，那就編幾句價(jià)值觀，但這些東西做出來(lái)之后，組織上下都不太在乎。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于：你需要將什么樣的文化注入組織之中。

“企業(yè)文化”是什么？

首先，要明白“企業(yè)文化”是什么？

埃德加-沙因是一名組織文化研究專家，“企業(yè)文化”一詞被業(yè)界公認(rèn)是由他“發(fā)明”的。

他將“文化”這個(gè)概念分為三個(gè)層次：

1，人工制品。人工制品是那些外顯的文化產(chǎn)品，能夠看得見、聽得見、摸得著（如制服），但卻不易被理解。

2，信仰與價(jià)值。藏于人工制品之下的便是組織的“信仰與價(jià)值”，它們是組織的戰(zhàn)略、目標(biāo)和哲學(xué)。

3，基本隱性假設(shè)與價(jià)值。組織文化的核心或精華是早已在人們頭腦中生根的不被意識(shí)到的假設(shè)、價(jià)值、信仰、規(guī)范等，由于它們大部分出于一種無(wú)意識(shí)的層次，所以很難被觀察到。然而，正是由于它們的存在，我們才得以理解每一個(gè)具體組織事件為什么會(huì)以特定的形式發(fā)生。

這個(gè)定義實(shí)在太繁瑣了，而且沒(méi)有觸及問(wèn)題的根本。我更喜歡哲學(xué)家王東岳先生對(duì)“文化”的定義。

什么叫文化？

王東岳先生用三個(gè)詞總結(jié)特征：

生存結(jié)構(gòu)、思維方式和遮蔽效應(yīng)。

第一是生存結(jié)構(gòu)。即人類面對(duì)其自然環(huán)境所導(dǎo)出的不同生存結(jié)構(gòu)的謀生行為體系的綜合，它是人類文化和文明得以締造的第一基礎(chǔ)。所謂“靠山吃山、靠水吃水”“一方水土養(yǎng)一方人”，其中暗含了這層意思。

第二是思維方式。生存結(jié)構(gòu)和地理地貌狀態(tài)的不同，導(dǎo)致了思維方式不同。東亞是全封閉地貌，而環(huán)地中海地區(qū)是開放交流地貌，由此產(chǎn)生不同的文字符號(hào)，又衍生出不同的思維方式。

第三是遮蔽效應(yīng)。文化具有遮蔽效應(yīng)，因?yàn)樗鼉?nèi)在體系自洽，一個(gè)內(nèi)在體系自洽的東西不能從內(nèi)部直接突破，所以，只有在交流和對(duì)撞的過(guò)程中，才會(huì)產(chǎn)生拓展效應(yīng)。

總結(jié)一句話：文化就是人類為生存所逼迫，所產(chǎn)生出來(lái)的思維方式與行為方式的總和。

維系生存，是文化的第一目的。

什么是定位？

定位是一套解決生存與發(fā)展問(wèn)題，也就是戰(zhàn)略問(wèn)題的思想體系。企業(yè)家用這套體系為自己的品牌找到“定位”。它意味著你將發(fā)展出一套與之匹配的“生存結(jié)構(gòu)”。

說(shuō)到這里，我們就找到了“定位”與“企業(yè)文化”最基本的關(guān)系：定位決定了企業(yè)文化。

如果在思考“企業(yè)文化”上，我們的問(wèn)題是：我們需要什么樣的企業(yè)文化來(lái)維系生存，其實(shí)就相當(dāng)于問(wèn)：我們的定位是什么？

我們的定位要求企業(yè)形成一套什么樣的“思維方式和行為方式”，那么“企業(yè)文化”也是一種定位之后的戰(zhàn)略配稱。

中國(guó)有一批非常出色的企業(yè)家，他們不僅懂定位，而且深諳定位與企業(yè)文化之間的關(guān)系，馬云就是其中一位，這個(gè)時(shí)候，該翻開歷史了。

1999年，馬云帶著17名合伙人，在杭州湖畔花園的公寓里創(chuàng)辦了B2B平臺(tái)阿里巴巴，當(dāng)時(shí)中國(guó)的網(wǎng)民只有400萬(wàn)人，而截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展為8.02億。

馬云抓住了一個(gè)剛剛誕生的新品類，在中國(guó)市場(chǎng)上，這個(gè)品類的市場(chǎng)前景沒(méi)有任何歷史數(shù)據(jù)可查，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，開創(chuàng)新品類，需要勇氣，馬云做到了。

2003年非典期間，馬云發(fā)現(xiàn)C2C品類機(jī)會(huì)，將其命名為淘寶，并用免費(fèi)模式打敗eBay易趣。

在這里，十分關(guān)鍵的步驟有三個(gè)：

第一是對(duì)C2C新品類機(jī)會(huì)的重視。

第二是將品類重新命名為淘寶。如果當(dāng)時(shí)也叫阿里巴巴，歷史一定改寫，個(gè)中原因，定位理論已經(jīng)講了半個(gè)世紀(jì)，但直到現(xiàn)在，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還是沒(méi)有對(duì)命名這個(gè)戰(zhàn)略課題形成理性認(rèn)識(shí)。

第三是模式創(chuàng)新。定位就是提供一個(gè)選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，淘寶當(dāng)時(shí)在C2C電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新模式：免費(fèi)，給了用戶選擇淘寶的理由，同時(shí)還影響了一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

在之后的發(fā)展中，馬云延續(xù)這種有效的戰(zhàn)略思想，分別推出了支付寶【不叫淘寶支付】，菜鳥物流【不叫淘寶物流】，螞蟻金服【不叫阿里金融】，這都是定位理論一直提倡的做法。

在阿里巴巴的發(fā)展史以及馬云在各種場(chǎng)合的講話中，我們也可以感受到，他對(duì)“企業(yè)文化”的強(qiáng)烈意識(shí)。

他講“擁抱變化”，為什么？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是一個(gè)快速迭代的行業(yè)，一家電子商務(wù)公司，時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)和意想不到的危機(jī)，因此，對(duì)變化應(yīng)該持歡迎而不是拒絕態(tài)度，這是由自己的“定位”決定的。

如果你身處高速變化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，卻不想變化，那就難以在行業(yè)中生存下去。

同仁堂這種企業(yè)因?yàn)槠?ldquo;定位”不同，因此，其文化價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)有所不同，它所提出的理念則是：品味雖貴，必不敢減物力；炮制雖繁，必不敢省人工。同仁堂是做藥的，人命關(guān)天，要慢，而不是快。

馬云還講“活102年”，在2007年湖畔論道時(shí)，他要求團(tuán)隊(duì)，要相信他們要真的走102年，所有的制度建設(shè)、體系建設(shè)，還有招的人，都要愿意一起打長(zhǎng)仗而不是打短仗。為什么？因?yàn)榇蛟炱放?，絕非一日之事，為品牌定位之后，圍繞定位展開戰(zhàn)略，需要時(shí)間。馬云對(duì)阿里巴巴的定位是什么？全球三大互聯(lián)網(wǎng)公司。這樣的定位，勇氣和耐心缺一不可。

是“定位”決定了“生存結(jié)構(gòu)”，“生存結(jié)構(gòu)”決定了“思維方式與行為方式”，也就是“企業(yè)文化”。

當(dāng)我們理解了決定企業(yè)文化的根本因素是“定位”，我們就明白了企業(yè)文化應(yīng)該往哪個(gè)方向展開。操作上的指導(dǎo)是：根據(jù)定位，來(lái)展開企業(yè)文化。

騰訊和阿里巴巴，是兩家有著不同定位的公司，一個(gè)定位就是一個(gè)社會(huì)分工，他們?cè)诓煌姆止ぶ信嘤隽瞬煌乃季S方式與行為方式。因此，他們有著不同的企業(yè)文化，一個(gè)對(duì)社交的理解深刻，一個(gè)對(duì)電商的理解深刻。

又因?yàn)槲幕哂姓诒涡?yīng)，所以，馬化騰做電商，難以做好，而馬云做社交，也難以做好。馬化騰的拍拍失敗了，而馬云失敗的是來(lái)往。

為了突破遮蔽效應(yīng)，企業(yè)家要十分注意接受新思想、新信息、新角度。從自身內(nèi)部，是難以突破自身的。原系統(tǒng)要想發(fā)生改變，必須要引入外部因素。定位理論所指的“外部視角”，其實(shí)就是一種可以改變?cè)到y(tǒng)的外部因素：新視角。

我們由此發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的事實(shí)：當(dāng)市場(chǎng)條件發(fā)生變化，定位就要改變，定位一變，戰(zhàn)略就要隨之而變，企業(yè)文化是戰(zhàn)略的一部分，如果企業(yè)文化不變，僅僅是提出定位，企業(yè)的變革，是難以發(fā)生的。

以上，就是“定位”、“戰(zhàn)略”與“企業(yè)文化”之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，對(duì)于打造品牌而言，這“一發(fā)”就是“定位”。

我們可以舉一個(gè)例子，來(lái)說(shuō)明這種關(guān)系，此例就是發(fā)生在小米與騰訊之間的一場(chǎng)商戰(zhàn)：米聊與微信。

對(duì)于這場(chǎng)較量的結(jié)果，現(xiàn)在看來(lái)，已經(jīng)十分清楚：微信完勝，并為騰訊拿到了第二張市場(chǎng)王牌。

回到歷史的起點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)：米聊的推出時(shí)間是2010年12月，微信推出的時(shí)間是2011年1月21日。兩位出色的企業(yè)家雷軍和馬化騰幾乎同時(shí)意識(shí)到即時(shí)通訊的品類機(jī)會(huì)，不同的是應(yīng)對(duì)策略，以及文化體系的準(zhǔn)備。

微信用一個(gè)全新的名字，來(lái)迎接完全基于手機(jī)系統(tǒng)的即時(shí)通訊品類，還好不叫“QQ信”或者“QQ聊天”，這種名字對(duì)于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有絲毫力量可言。

而“米聊”這個(gè)名字，讓用OPPO手機(jī)或者蘋果手機(jī)的用戶，根本不想將其下載到自己的手機(jī)上，無(wú)論從哪個(gè)角度看，這都不是個(gè)好名字?？上У氖?，在小米的論壇里，有相當(dāng)一部分用戶曾吐槽這個(gè)名字，但是一向以“傾聽用戶”為理念的雷軍卻沒(méi)有注意到。

當(dāng)然，單憑名字，當(dāng)然不足以解釋“兩者相斗，一方勝出”的事實(shí)。其另外一個(gè)更重要的因素，是企業(yè)文化體系。

騰訊1998年從即時(shí)通訊起家，在社交領(lǐng)域積淀了十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)，可以理解為他們解決即時(shí)通訊難題的“思維方式與行為方式的總和”，換句話說(shuō)，對(duì)社交的理解，對(duì)人與人連接的理解，是騰訊的“魂”，是它的企業(yè)文化。這為它在微信上的勝出，做好了基礎(chǔ)條件的準(zhǔn)備。

而“米聊”卻難以在這么短的時(shí)間內(nèi)，生發(fā)出跟“米聊”定位相匹配的“企業(yè)文化體系”，這是戰(zhàn)略配稱的一部分，而雷軍在進(jìn)入手機(jī)行業(yè)之前是金山的負(fù)責(zé)人，金山的文化與騰訊的文化大有不同。

參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，九死一生，難度就在于“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的各方面條件，通常不會(huì)全部具備。而在這些條件中，“定位”是最重要的前提條件之一。

有了定位，根據(jù)定位展開戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的一部分工作就是形成相對(duì)應(yīng)的“企業(yè)文化”，如果你過(guò)去積淀了部分相對(duì)應(yīng)的“企業(yè)文化”，那在這項(xiàng)配稱上所要投入的時(shí)間要遠(yuǎn)小于那些從頭開始的競(jìng)爭(zhēng)者，你將可以充分利用過(guò)去的基礎(chǔ)，打敗對(duì)手。

我強(qiáng)烈希望中國(guó)企業(yè)家們，能夠在定位的指引下，充分利用過(guò)去所奠定的文化基礎(chǔ)，并同時(shí)根據(jù)自己的文化基礎(chǔ)，來(lái)發(fā)掘獨(dú)一無(wú)二的定位。如此，假以時(shí)日，就一定能打造出可以面向全球競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大品牌。