盲目擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模 把市場(chǎng)欲望給做沒了

營銷是分階段的，不同的階段，消費(fèi)者的需求方式不一樣。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生需求，這時(shí)你就要做出這個(gè)需求來，所以要教育市場(chǎng)、啟發(fā)需求。在導(dǎo)入階段，消費(fèi)者是真的有需要才會(huì)去購買。到了一定階段，市場(chǎng)需求開始進(jìn)入成長階段，需求成長越來越快的時(shí)候，進(jìn)入高速成長，然后就是成熟階段。

很多企業(yè)對(duì)什么時(shí)間是需求量大的時(shí)候，應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)；什么時(shí)間是需求量平穩(wěn)了，該進(jìn)入成熟市場(chǎng)進(jìn)行畫地為牢的建設(shè)，應(yīng)該在市場(chǎng)中占據(jù)什么樣的位置等等，并不清晰。比如一個(gè)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品對(duì)接的是哪一部分人群，該用什么樣的概念和語言和這些人群溝通，他們的產(chǎn)品特點(diǎn)應(yīng)該符合這類人群的哪種特點(diǎn)，該把他的品牌建立在這個(gè)人群的哪種情感基礎(chǔ)之上；這一系列行為和活動(dòng)要符合這個(gè)市場(chǎng)的何種需求狀態(tài)和方式等都需要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)和了解。這就造成了營銷行為混亂的現(xiàn)象。

現(xiàn)在有些企業(yè)盲目地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，想利用一個(gè)概念做市場(chǎng)的擴(kuò)張，最后把市場(chǎng)欲望給做沒了。為什么呢？擴(kuò)張到一定程度時(shí)，如果沒有個(gè)性的東西在里面，品牌也就無從談起。比如說買彩電，如果所有人都能買得起29寸彩電，誰還有欲望呢？買房子，大家都住高檔樓房，誰還租房子呢？如果每個(gè)人都買一樣的汽車，像以前一樣大家都穿同樣的白襯衫、藍(lán)褲子，那就沒有欲望了?，F(xiàn)在我們總說市場(chǎng)同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化，做市場(chǎng)一律用同一種方式（低價(jià)策略）來擠壓市場(chǎng)，或者都在終端市場(chǎng)做同一種行為。這種行為發(fā)生之后，消費(fèi)者變成選擇產(chǎn)品而不是選擇品牌了。

現(xiàn)在有些產(chǎn)品都被做得沒欲望了，怎么講呢？我們的產(chǎn)品只有品牌之分，沒有產(chǎn)品之分，因?yàn)楫a(chǎn)品太容易被仿冒了。假如一個(gè)世界名牌連民工都能買得起，那老板還能有欲望嗎？他對(duì)這個(gè)品牌肯定無所謂了。另外要說明的是，中國一些剛剛富裕起來的人非常樂意擺闊、顯富，而一些真正有錢的人又不怕露富，結(jié)果讓你無法知道誰是老板，誰是白領(lǐng)，誰是藍(lán)領(lǐng)。這樣的狀況造成社會(huì)風(fēng)氣和欲望空間也是很混亂的。你很難找出真正的消費(fèi)群體。一個(gè)做珠寶的老板他就是戴一串假珠寶，別人也不會(huì)認(rèn)為那是假的；勞力士的總經(jīng)理，他要戴一個(gè)200塊錢的假勞力士，也沒有一個(gè)人會(huì)懷疑那是假表。在他身上沒有欲望，因?yàn)檫@些東西他太容易得到了。道理是一樣的，現(xiàn)在中國所謂的名牌，太容易得到了，所以欲望的空間就沒有了。

盲目擴(kuò)展等于自降身價(jià)

為什么說有些企業(yè)是盲目擴(kuò)張呢？有些品牌本來定位于一類市場(chǎng)的，但為了拓展市場(chǎng)，他就想到小縣城去。很多品牌“嘩嘩”地一步打到底，結(jié)果在縣級(jí)市、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)里到處都能看到名牌了。其實(shí)名牌不是在那兒賣的，但中國市場(chǎng)太大了，他必須要擠壓別人的市場(chǎng)份額，結(jié)果到最后那些到中國來的和中國本土的很多品牌都做成低價(jià)的了。本來是高端品牌，當(dāng)它價(jià)格低到誰都能買得起的時(shí)候，那就沒什么欲望空間了。再說我們現(xiàn)在吃東西，有些東西像鮑魚、魚翅，大家有欲望，但是你要真吃了鮑魚和魚翅，覺得好吃嗎？也許還不如到火鍋店吃一個(gè)火鍋，或者吃一個(gè)很濃郁的湘菜或水煮魚什么的，這些菜更有味。但是鮑魚和魚翅的價(jià)值就在于它們把人們的欲望撈出來了。像冬天北方賣的大白菜，如果全國只有一個(gè)地方產(chǎn)，產(chǎn)量還非常小，那大白菜就會(huì)賣出黃金的價(jià)格，物以稀為貴嘛！所以欲望的產(chǎn)生并不需要到所有的地方去鋪貨?，F(xiàn)在的很多產(chǎn)品和品牌在做市場(chǎng)行為時(shí)，不知道自己定位的是哪些市場(chǎng)，就覺得所有人都是我的目標(biāo)消費(fèi)群，沒有在一類市場(chǎng)找對(duì)群體，就造成了盲目擴(kuò)張。（摘自劉永炬《品牌苦旅》）