胡賽雄：少有人真懂“以客戶為中心”

——《道德經(jīng)》第11章

• 作者：胡賽雄，華為人力資源管理綱要《以?shī)^斗者為本》核心編委成員
• 來(lái)源：《偉大的思想》第11章 無(wú)中生有

以客戶為中心，其知也易，其行也難。

1

毛主席在《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》中說(shuō)：

“誰(shuí)是我們的朋友？誰(shuí)是我們的敵人？這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。”

就企業(yè)而言，“誰(shuí)是我們的客戶”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題，客戶才是把產(chǎn)品變成商品的決定性力量。

可以說(shuō)，企業(yè)發(fā)展的歷史，就是一部創(chuàng)造客戶的歷史，一旦創(chuàng)造客戶的能力喪失了，企業(yè)的生命也就宣告結(jié)束了。

然而，世界上其實(shí)本無(wú)客戶一說(shuō)，所謂客戶，不過(guò)是企業(yè)貼在某些特定團(tuán)體或個(gè)體上的標(biāo)簽而已，這就注定了企業(yè)在創(chuàng)造客戶過(guò)程中，難免出現(xiàn)忘貼標(biāo)簽或貼錯(cuò)標(biāo)簽的情況，以致造成損失。

珠寶企業(yè)的客戶是誰(shuí)？

大家一般會(huì)認(rèn)為客戶應(yīng)該是那些佩戴珠寶的人。這里到底誰(shuí)是客戶，其實(shí)要分情況：

如果珠寶是滿足人們?cè)诠矆?chǎng)合展現(xiàn)美麗與自信的需要，那佩戴珠寶的人是客戶沒(méi)錯(cuò)；

但多數(shù)情況下珠寶其實(shí)是滿足一方向另一方表達(dá)愛(ài)的需要，這時(shí)候客戶已不再是接受珠寶的一方，而是贈(zèng)予珠寶的一方；珠寶不再僅僅用于展現(xiàn)美麗與自信，而是用來(lái)作為詮釋愛(ài)的媒介。

不區(qū)分情況，忘了給那些潛在消費(fèi)人群貼上客戶的標(biāo)簽，企業(yè)創(chuàng)造客戶的能力就會(huì)弱化。

飼料的消費(fèi)者是誰(shuí)？

有一次問(wèn)一家飼料企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)，他們不假思索地說(shuō)：是豬！

這個(gè)笑話說(shuō)明，他們平時(shí)可能壓根兒就沒(méi)想過(guò)這樣的問(wèn)題。顯然，飼料不是滿足豬的饑餓需要，而是滿足養(yǎng)殖戶讓豬長(zhǎng)得快、長(zhǎng)得好、上市賣錢的需要，飼料的消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)是養(yǎng)殖戶。

養(yǎng)豬企業(yè)的客戶是誰(shuí)？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答就更多了，有的說(shuō)是屠宰場(chǎng)，有的說(shuō)是豬販子，有的說(shuō)是最終消費(fèi)者。

屠宰場(chǎng)是加工環(huán)節(jié)，肯定不是客戶；

豬販子是經(jīng)銷環(huán)節(jié)，也不是客戶；

一般情況下，最終消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別豬肉的來(lái)源，不能在養(yǎng)豬企業(yè)之間進(jìn)行自主選擇，故最終消費(fèi)者也不應(yīng)是客戶。

養(yǎng)豬企業(yè)的客戶應(yīng)該是豬肉銷售商，是滿足豬肉銷售商對(duì)出肉率、肉質(zhì)、肉品安全以及穩(wěn)定供給等方面的需求。

售賣減肥保健品的企業(yè)，他們的客戶是誰(shuí)？

他們?nèi)绻焯灬槍?duì)已胖人群開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，很可能就搞錯(cuò)了對(duì)象。保健品一般不具有治愈功能，而長(zhǎng)于保持或微修復(fù)。不言而喻，讓已胖人群瘦下來(lái)遠(yuǎn)比讓怕胖人群保持現(xiàn)有體形難度要大得多。

若市場(chǎng)上鮮有減肥成功的案例，那么企業(yè)創(chuàng)造的客戶越多，不滿意的客戶也就越多，他們對(duì)產(chǎn)品的逆宣傳，最終會(huì)讓企業(yè)慢性自殺。

減肥保健品應(yīng)多面向怕胖人群，這個(gè)人群基數(shù)大，保持或微修復(fù)體形的需求迫切，在久坐或海吃的時(shí)候，如果只要像嚼口香糖一樣來(lái)一點(diǎn)減肥保健品就可以不用擔(dān)心變胖，這種消費(fèi)文化一旦形成，那將是一個(gè)多么巨大的市場(chǎng)。

通信設(shè)備制造商

把設(shè)備賣給運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商就是客戶；把手機(jī)終端賣給運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商就是渠道，不能把渠道當(dāng)成客戶。運(yùn)營(yíng)商與通信設(shè)備制造商之間具體洽談業(yè)務(wù)的人，叫客人，客人只是客戶的代表，產(chǎn)品滿足的是客戶的需求，不是客人的需求。

客戶戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略匹配度高、有利于客戶與企業(yè)共贏、對(duì)企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)或長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的客戶，叫價(jià)值客戶，企業(yè)要圍繞價(jià)值客戶來(lái)經(jīng)營(yíng)。

人力資源部門的客戶是誰(shuí)？

把這個(gè)問(wèn)題拋給人力資源總監(jiān)，得到的多數(shù)回答是老板、業(yè)務(wù)部門和員工，這些都不對(duì)。

老板是要員工去掙錢的人，不是給企業(yè)錢的人，老板怎么可能是客戶。業(yè)務(wù)部門和職能部門是共同服務(wù)客戶的伙伴關(guān)系，故業(yè)務(wù)部門也不是客戶。

認(rèn)為業(yè)務(wù)部門是客戶的，多半是受了“下一道工序就是客戶”這句話的影響，這句話本意是說(shuō)要像對(duì)待客戶一樣為下一道工序提供合格的作品，但并不是說(shuō)下一道工序真的就是客戶。

強(qiáng)烈建議一些企業(yè)杜絕內(nèi)部客戶一詞，這個(gè)詞很容易混淆視聽，誤導(dǎo)企業(yè)做無(wú)謂的消耗，讓很多人忘了成果其實(shí)發(fā)生在企業(yè)的外部。

把員工當(dāng)客戶，就更加錯(cuò)得離譜了，員工是來(lái)承擔(dān)責(zé)任的，不是來(lái)獲得企業(yè)服務(wù)的。

故人力資源部門的客戶和業(yè)務(wù)部門一樣，是外部客戶。人力資源部門必須為外部客戶創(chuàng)造價(jià)值，人力資源部門的工作必須能夠映射到企業(yè)與客戶接觸的場(chǎng)景中才有意義。

2

搞清楚了誰(shuí)是客戶，接下來(lái)就是企業(yè)能力如何與客戶需求匹配。

企業(yè)能力建設(shè)必須面向未來(lái)，匹配未來(lái)客戶需求，這一點(diǎn)不言而喻。問(wèn)題是，如何預(yù)知未來(lái)客戶需求？

很多企業(yè)在這一問(wèn)題上一直轉(zhuǎn)不出來(lái)，有閉門造車的，有通過(guò)與客戶互動(dòng)尋找突破的，這些都未免太過(guò)理想和偏頗。

真正有效的企業(yè)能力建設(shè)，其實(shí)遵循邊打仗邊建設(shè)的規(guī)律性，是在不斷滿足客戶需求的業(yè)務(wù)過(guò)程中迭代完成的。

落實(shí)到具體操作上，建議企業(yè)這么做：

機(jī)會(huì)第一，不輕言放棄任何一個(gè)能為企業(yè)創(chuàng)造未來(lái)的客戶需求，要在能力還不具備的時(shí)候，敢于向客戶做出承諾（當(dāng)然，要與企業(yè)的發(fā)展方向保持一致）！只有通過(guò)外部機(jī)會(huì)的牽引和倒逼，企業(yè)能力建設(shè)才有方向和緊迫感。企業(yè)一邊導(dǎo)入客戶需求，一邊迭代能力，一邊兌現(xiàn)承諾。

這就好比賣樓花，先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再用客戶的預(yù)付支出，并行實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身能力迭代和客戶承諾兌現(xiàn)。

應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有比這種方式效率更高、損耗更小、響應(yīng)更快的了，在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，尤其應(yīng)建立這種思維，這樣做的更大價(jià)值在于，先入為主，快速搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，為企業(yè)贏得未來(lái)市場(chǎng)空間。

一些企業(yè)在這方面太過(guò)謹(jǐn)慎，大凡能力達(dá)不到的，一律排除在外，不敢承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，這就是現(xiàn)代版的守株待兔和按圖索驥，不是以客戶為中心的思維。

事物往往在矛盾的運(yùn)動(dòng)中前進(jìn)，不能直面客戶需求與企業(yè)能力建設(shè)之間的沖突，不以客戶利益優(yōu)先，創(chuàng)造性地統(tǒng)籌客戶需求與企業(yè)能力建設(shè)，企業(yè)能力建設(shè)不可能有效。

企業(yè)必須克服擔(dān)心超前承諾可能兌現(xiàn)不了的心理障礙，要認(rèn)識(shí)到追求確定性的企業(yè)不可能商業(yè)成功，需求就是商機(jī)，放棄需求就是放棄商機(jī)。

企業(yè)尤其要摒棄完美心態(tài)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)喊追求卓越，要習(xí)慣在迭代和不完美中前進(jìn)，努力把每一次迭代轉(zhuǎn)化為商業(yè)成功。

對(duì)未來(lái)的取舍，是鑒定有沒(méi)有企業(yè)家精神的核心判據(jù)。

有企業(yè)家精神的人，都懂得直面未來(lái)，在能力還不具備的時(shí)候就開始謀篇布局。他們往往通過(guò)虛構(gòu)激動(dòng)人心的故事，向人們描繪愿景，發(fā)起動(dòng)員，他們深諳不確定性才是利潤(rùn)的原因。推而廣之，人類真實(shí)的歷史，哪一個(gè)不是從一個(gè)個(gè)虛構(gòu)的故事開始編織而就？所謂真實(shí)，不過(guò)是以想法的形式呈現(xiàn)自己罷了。

3

價(jià)值是企業(yè)與客戶連接的紐帶，能不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終決定企業(yè)能不能與客戶走到一起。

創(chuàng)造價(jià)值關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景，場(chǎng)景與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合產(chǎn)生需求，故客戶只為特定的場(chǎng)景選擇買單。

買保險(xiǎn)就是典型例子，保險(xiǎn)公司巧妙地構(gòu)造了人們?cè)谔囟▓?chǎng)景中的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，然后通過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重構(gòu)人們的認(rèn)知，成功地把與企業(yè)無(wú)任何關(guān)系的人，變成了潛在客戶。

重構(gòu)認(rèn)知，本質(zhì)上是創(chuàng)造新的商機(jī)。

為什么會(huì)有品牌追捧現(xiàn)象？大抵因?yàn)槠放菩麄鞯男睦戆凳咀饔茫苡枞艘环N莫名其妙的展現(xiàn)匱乏感，在不知不覺(jué)中客戶的期望被商家重構(gòu)了。

恐怕每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)如下場(chǎng)景：

逛商場(chǎng)時(shí)，看到自己喜歡的衣服，試過(guò)之后便高興地將其作為備選，然后繼續(xù)逛，這時(shí)又一件衣服躍入了你的眼簾讓你感到眼前一亮，可一看價(jià)錢太貴了，只好皺了皺眉，遺憾地折回，準(zhǔn)備去買原先那件，但這時(shí)你卻再也看不上原先那件了，百般糾結(jié)中，最后還是咬咬牙，選擇了后者。

買車也一樣，很多人本來(lái)打算買一輛實(shí)用的車，經(jīng)過(guò)各種比較之后，腦海里被植入了各種似乎可以滿足你自我實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，期望便一下子上去了，再也回不到從前，最后往往以超出預(yù)算很多的錢，買了輛高配車?？梢?jiàn)重構(gòu)的魔力之大。

這里順便對(duì)超越客戶期望這一概念做出糾正，所謂超越客戶期望其實(shí)只是客戶的一種認(rèn)知幻象，事實(shí)上是重構(gòu)客戶期望。

重構(gòu)關(guān)鍵是找到一種新的為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式。這里不妨把價(jià)值分為效用價(jià)值（或者叫使用價(jià)值）和虛擬價(jià)值。

誠(chéng)如我們所知，人類需求的無(wú)限性和資源的有限性矛盾，決定了僅僅依靠商品效用層面的初級(jí)交換，無(wú)法滿足人類不斷增長(zhǎng)的需要，惟有創(chuàng)造出無(wú)窮盡的、虛擬價(jià)值層面的高級(jí)交換，才能慰藉人類的心靈。虛擬價(jià)值又稱之為人的體驗(yàn)，即精神上的滿足感，比如人們對(duì)產(chǎn)品形式款式的體驗(yàn)，以及在接受他人服務(wù)時(shí)的心理體驗(yàn)。

很多企業(yè)往往將關(guān)注點(diǎn)集中在客戶的效用價(jià)值上而忽視了客戶的虛擬價(jià)值，這也許是這些企業(yè)找不到創(chuàng)新焦點(diǎn)、走不出業(yè)績(jī)低迷的一個(gè)重要原因。

效用價(jià)值是有限的，而虛擬價(jià)值卻是無(wú)限的，這啟示我們，真正的藍(lán)海，可能更多存在于人們的體驗(yàn)世界而非物質(zhì)世界，或者至少是兩者的結(jié)合，企業(yè)在創(chuàng)造效用價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)同時(shí)把目光投向虛擬價(jià)值。凡是品牌產(chǎn)品，都是高虛擬價(jià)值的產(chǎn)品。

我們看到賣珠寶的門店，同時(shí)為一對(duì)對(duì)新人現(xiàn)場(chǎng)舉辦求婚儀式，這是創(chuàng)造虛擬價(jià)值的鮮活的實(shí)例，這無(wú)疑會(huì)大大促進(jìn)珠寶的銷售，在這種場(chǎng)景下，珠寶本身已不重要，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓顧客尖叫的愛(ài)的表達(dá)方式。

一家私人訂制圍巾的企業(yè)，營(yíng)銷人員并沒(méi)有去賣圍巾，而是在公共場(chǎng)合組織兒童開展以愛(ài)為主題的畫作大賽，作品可通過(guò)APP上傳到工廠，工廠經(jīng)設(shè)計(jì)優(yōu)化并經(jīng)客戶確認(rèn)后，即可組織生產(chǎn)發(fā)貨。顯然這條訂制的圍巾，其效用價(jià)值基本可忽略不計(jì)，虛擬價(jià)值——溫暖的情親、成長(zhǎng)的記憶、珍藏的禮物等——才是產(chǎn)品的核心表達(dá)。

虛擬價(jià)值是一種沒(méi)有上限的價(jià)值，關(guān)鍵看人們賦予它什么樣的涵義。同樣的事情，把它放在不同場(chǎng)景中，人們感知到的價(jià)值完全不同。

比如一般孩子在室外撒尿，大家會(huì)認(rèn)為這孩子沒(méi)教養(yǎng)，但布魯塞爾小尿童撒尿，卻意義非凡。

傳說(shuō)1619年西班牙占領(lǐng)者在撤離布魯塞爾時(shí)，打算用炸藥炸毀城市，幸虧一名小男孩夜出撒尿，澆滅了導(dǎo)火線拯救了全城。為紀(jì)念小英雄，人們雕刻了小尿童雕像，現(xiàn)今這座雕像已成為比利時(shí)首都布魯塞爾的市標(biāo)，可謂一尿永恒。

一位企業(yè)高管分享自己在負(fù)責(zé)某區(qū)域工作時(shí)的一件事，可一窺虛擬價(jià)值之重要。

一天晚上，他們公司為客戶提供的設(shè)備突然出現(xiàn)故障，造成客戶業(yè)務(wù)大面積中斷，這顯然不是什么好事，一般情況下客戶會(huì)非常暴怒。

該主管當(dāng)然不敢有絲毫怠慢，趕緊調(diào)集區(qū)域最好的資源，快速恢復(fù)業(yè)務(wù)，同時(shí)與客戶保持緊密溝通，及時(shí)匯報(bào)事態(tài)進(jìn)展。業(yè)務(wù)恢復(fù)后，該主管越想越覺(jué)得這事對(duì)客戶的影響、對(duì)后續(xù)市場(chǎng)開拓的影響實(shí)在太大，得想個(gè)辦法盡快彌補(bǔ)。

他當(dāng)晚緊急決定，要求所有骨干連夜趕到故障所在地，通宵召開現(xiàn)場(chǎng)工作會(huì)，分析根因，查找隱患，制定預(yù)案防止類似情況再次發(fā)生，最后形成一份詳盡的故障分析與改進(jìn)報(bào)告。

做完以上工作后，一行人又馬不停蹄，一大早頂著鵝毛大雪來(lái)到客戶總部，當(dāng)面向客戶道歉和專題匯報(bào)。客戶見(jiàn)他們工作做得如此充分，再一看他們個(gè)個(gè)衣服上披著厚厚的雪花，以及臉龐上疲憊、真誠(chéng)和歉疚的表情，“上帝”徹底被感動(dòng)了，非但沒(méi)有責(zé)難他們的意思，反而積極肯定了他們的態(tài)度和敬業(yè)精神，并當(dāng)場(chǎng)表達(dá)了進(jìn)一步深度合作的意愿。

足見(jiàn)事情本無(wú)好壞之分，客戶的體驗(yàn)好了，即便是一般認(rèn)為的壞事，也能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。

4

如何把客戶的價(jià)值變現(xiàn)？

且看一個(gè)管理培訓(xùn)的例子。一位企業(yè)家在與培訓(xùn)師交流需求時(shí)，順便說(shuō)到他們企業(yè)從未請(qǐng)過(guò)這么貴的培訓(xùn)師，意思是培訓(xùn)價(jià)格能不能優(yōu)惠一些。培訓(xùn)師是這樣回答的：

企業(yè)應(yīng)該請(qǐng)貴的培訓(xùn)師才值啊，企業(yè)開展管理培訓(xùn)，費(fèi)用其實(shí)不是首要考量因素，而是TCO（Total Cost of Ownership，總體擁有成本）和TVO（Total Value of Ownership，總體擁有價(jià)值），試想這么多高管放下工作來(lái)集訓(xùn)，如果學(xué)不到東西，那沉沒(méi)成本豈不是太高？

如果大家被一般水平的培訓(xùn)師帶錯(cuò)了道，那豈不是還可能發(fā)生很多機(jī)會(huì)成本？貴的培訓(xùn)師一般經(jīng)受了市場(chǎng)實(shí)踐檢驗(yàn)，客戶認(rèn)可度高，哪怕每位高管今后用到了他講的一兩點(diǎn)，給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值也比培訓(xùn)費(fèi)不知高多少啊。

一席話說(shuō)到了企業(yè)家的心坎里，他立馬發(fā)話人力資源部，便宜的培訓(xùn)師今后一律不允許請(qǐng)。

這個(gè)案例說(shuō)明，說(shuō)不清客戶價(jià)值的，自然也就說(shuō)不清自己的價(jià)格，只有客戶感到賺了便宜，企業(yè)才可能將價(jià)值變現(xiàn)。足見(jiàn)成功的營(yíng)銷，是用產(chǎn)品證明自己的價(jià)格；平庸的營(yíng)銷，則是用價(jià)格證明自己的產(chǎn)品。

以上可管窺以客戶為中心在企業(yè)經(jīng)營(yíng)各方面之妙用。

以客戶為中心是企業(yè)的商道，只有緊緊把握商道，才能有效化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值沖突，開啟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的未來(lái)。

《道德經(jīng)》第十章，借強(qiáng)調(diào)“無(wú)”在日常生活實(shí)踐中的廣泛指導(dǎo)作用，隱晦地勸勉諸侯國(guó)君，國(guó)策制定對(duì)國(guó)民生活的影響面大，要懂得因循“無(wú)”，即事物背后的規(guī)律性，基于這一前提的治國(guó)方略，才能妙用無(wú)窮，惠及國(guó)民。

《卅輻共一轂》章節(jié)翻譯如下：

卅輻共一轂，當(dāng)其無(wú)，有車之用也；

三十根輻條共同連到車輪中心的圓木上，憑借正確的造車的原理，才能實(shí)現(xiàn)各種車的用途；

燃埴而為器，當(dāng)其無(wú)，有埴器之用也；

燒制陶土做成器皿，憑借正確的燒制器皿的原理，才能實(shí)現(xiàn)各種器皿的用途；

鑿戶牖以為室，當(dāng)其無(wú)，有室之用也；

開鑿門窗建造房屋，憑借正確的建造房屋的原理，才能實(shí)現(xiàn)各種房屋的用途；

故有之以為利，無(wú)之以為用。

可見(jiàn)“有”為人們帶來(lái)了具體和豐富多彩的生活便利，“無(wú)”則在現(xiàn)象背后發(fā)揮了無(wú)窮妙用。

推而廣之，“有”也可代表國(guó)民的社會(huì)生活實(shí)踐，它們可以創(chuàng)造多姿多彩的人類生活；“無(wú)”也可代表諸侯國(guó)君的治國(guó)方略，它們可以靜水潛流、巧妙地發(fā)揮廣泛的指導(dǎo)作用。