如何尋找到差異化價值主張

企業(yè)價值主張

又被稱為價值定位，是企業(yè)或者企業(yè)的核心產(chǎn)品或者服務，是在市場一側(cè)，客戶可以感知到的獨特的價值，它是整個輕戰(zhàn)略設計的核心和靈魂。

客戶價值主張

來自于我們對市場的洞察，以及由此產(chǎn)生的戰(zhàn)略意圖，它更是由我們的價值觀引領而產(chǎn)生的。

注意，這里的價值主張和企業(yè)價值觀是兩個不同的概念。

價值主張是具有樞紐型的中樞作用的核心概念，對它的反復思考和打磨，是使得企業(yè)可以實現(xiàn)下一步戰(zhàn)略設計的關鍵步驟。在我們的多年實踐中，運用團隊群策群力共創(chuàng)的方式，并且使用藍海戰(zhàn)略的方法和工具，來輸出價值主張，是非常有用的。這里有兩個關鍵步驟：

※第一步※

我們需要用團隊群策群力的方式，用鉆石模型的流程，產(chǎn)生出我們真正最核心的價值主張要素。

在團隊進行頭腦風暴的過程里，我們通常把團隊分成若干個小組，以四組為例，我們希望在鉆石模型的發(fā)散階段，每一個個人可以產(chǎn)出關于基于我們核心價值觀的，和基于對變化的洞察所形成的需要捕捉的機會的價值主張的關鍵詞，通常是每個人形成五到八個關鍵詞。

然后這個由六人左右所形成的討論小組，可以進行初步的小組團隊共識，形成這個小組最終確立的五到六條核心的關鍵詞。這樣四個小組會形成25條左右的關鍵詞的輸出。

在這里我們需要一個富有經(jīng)驗的引導師來帶領大家對價值主張的輸出進行歸類和再次命名，這個過程是團隊進行價值主張共識的關鍵步驟，這個共識將使得我們可以對價值主張在團隊層面進行討論、辯論，乃至對關鍵詞背后的意圖進行深刻的假設的浮現(xiàn)。


我們需要注意的是，這些所有價值主張的陳述應該來自于客戶的角度，而不是我們自己的角度，也就是說這些價值要素是客戶感知到的，而非我們感知到的。

為了使我們能夠準確的感受到客戶那里對我們價值要素的感知，我們可以邀請來自一線的人員參加我們的研討會，希望他們用坦誠真實的態(tài)度，為公司貢獻來自一線的聲音。

我們甚至可以和來自不同層面的客戶召開若干次研討會，用類似的方式收集他們的意見，將他們的反饋意見納入到我們對企業(yè)價值主張的收集當中來。這時我們可能會意外地發(fā)現(xiàn)，我們過去所假設的這些企業(yè)價值主張，可能在客戶那里根本不是這么看，甚至還有大相徑庭的看法。

在這個階段我們要用足夠開放的態(tài)度，將我們企業(yè)的價值在客戶那一側(cè)的看法收集進來，有時候來自于企業(yè)內(nèi)部的，和來自于客戶側(cè)的不同意見進行糅合以后，才能讓我們看到客戶眼中真實的自己。

這時我們會形成兩套價值主張：一套是我們“現(xiàn)在”客戶感知到的價值,另一套我們依據(jù)對變化的洞察，和我們的價值觀所形成的“應該”的價值。經(jīng)過比較和篩選，最終將我們“應該”形成的價值主張作為一個初稿呈現(xiàn)出來。

※第二步※

我們可以用藍海戰(zhàn)略的四步框架，對這些形成的可能十二條到十五條的價值要素進行四步的篩選。

這四步分別是增強、減弱、剔除和創(chuàng)新，也就是說，我們要針對我們所聚焦的那些市場機會和我們的核心價值觀，以及客戶所期待的核心價值，重新進行團隊共創(chuàng)的討論，從而確立我們怎么樣能建立起差異化的價值主張，與競爭對手和同行區(qū)分開來。

在這個過程里面我們要勇于做減法，也就是說我們要把那些可以差異化的可以減少的價值勇敢地減下去，而增強那些最能反映我們價值觀，并且能夠給客戶帶來突出價值的新的價值要素，甚至更極端的是，我們要剔除一些非主要的要素，作為對沖，我們需要創(chuàng)新性地引進或者跨界式地創(chuàng)新一些價值要素。

經(jīng)過這個反復滌蕩的過程之后，我們就能形成一個新的價值要素圖，這個價值要素圖要和行業(yè)的普遍水平，或者我們對標需要區(qū)分開的對手企業(yè)區(qū)分開來，形成我們新的價值要素圖。

在生成這個價值要素圖的基礎上，我們還要再思考一個核心問題，那就是我們差異化的核心價值主張，是圍繞下面哪個方向展開的，從而讓團隊對價值主張有更深刻的了解和洞察。

這四個價值方向和為客戶提供的價值分別是：

1.總成本最低，提供一致、及時和低成本的產(chǎn)品和服務；

2.產(chǎn)品領先，突破現(xiàn)有的業(yè)績邊界，提供令人高度滿意的產(chǎn)品和服務；

3.全面客戶解決方案，為客戶提供最優(yōu)的解決方案；

4.系統(tǒng)鎖定，提供最終用戶的高轉(zhuǎn)換成本，并且輔助廠商增加價值。

這四種價值主張分屬不同的方向和領域。對每一家企業(yè)來說，在某一個價值主張領域做的非常突出，是非常必要的。換言之，我們所形成的企業(yè)價值主張，應該在某個領域非常突出有特色。

以IT產(chǎn)業(yè)為例：
☆ 產(chǎn)品領先的公司，我們通常會想到的是蘋果和索尼；
☆ 總成本最低的公司，我們通常會想到的是戴爾、小米或者富士康；
☆ 全面客戶解決方案的公司，我們通常會想到IBM；
☆ 系統(tǒng)鎖定的公司，我們通常會想到微軟、谷歌、阿里巴巴。

四種客戶價值主張的框架，有助于我們在進行團隊共識的時候，重新修訂和反思我們的價值主張組合。

經(jīng)過這樣的再次討論和修正之后，我們就會逐漸輸出我們所擅長的核心價值主張的要素，最終需要把它整合成一句話表述出來，這就是企業(yè)的客戶價值主張或者企業(yè)價值主張。

這個具有差異化的、靈魂性的價值主張，是企業(yè)為客戶塑造價值的指針和方向，也是戰(zhàn)略意圖中最為關鍵的表述。