時至今日，消費品的品牌定位需要創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象。美國著名的營銷專家特勞特在《定位》一書中提到：“定位，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。”消費品的品牌更加強調(diào)軟性價值，硬性要素的價值越來越低。軟性價值創(chuàng)新空間也是品牌的溢價能力和溢價空間的有效體現(xiàn)。
1 以產(chǎn)品功效為基點的品牌定位
加多寶當(dāng)初的廣告——“怕上火，就喝王老吉”，其品牌定位更多地聚焦在消費者關(guān)注的功效。中國幾千年的中醫(yī)概念——“清熱祛火”，已經(jīng)在全國各地深入人心，這恰恰符合加多寶對“進(jìn)軍全國市場”的期望。當(dāng)時的加多寶高層也堅信只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。
明確預(yù)防上火的功能飲料的定位后，一個個市場難題迎刃而解。
首先，確定紅罐王老吉和可樂、茶、水、果汁等競爭產(chǎn)品的差異，避免與它們的正面沖突。
其次，解決口味問題。“紅罐王老吉由金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，是一個較大的障礙。但當(dāng)預(yù)防上火的功能飲料定位明確后，適度的中藥味反而順理成章地變成了一個活招牌，從廣州的地方性品牌做成全國性品牌。
2 以價值觀念為基點的品牌定位
七喜汽水的“非可樂”定位，從消費者的消費價值觀和產(chǎn)品類別上和已經(jīng)同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品區(qū)分開。在碳酸市場，可口可樂與百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜成為與百事可樂、可口可樂對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩個品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的碳酸飲料市場上占據(jù)了老三的位置。
3 以使用利益為基點的品牌定位
哈根達(dá)斯冰激凌提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式。和許多頂尖奢侈品牌一樣，哈根達(dá)斯走的是“曲高和寡”的經(jīng)營路線，哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，大部分廣告都是平面廣告，在特定的媒體上發(fā)布廣告，因為它必須突顯自己“矜貴”的品牌個性——“冰激凌中的勞斯萊斯”。無論在哪里，只要一提到哈根達(dá)斯，人們心中便會激起溫馨、甜蜜、時尚的漣漪，在消費者心里，哈根達(dá)斯賣的不是冰激凌，而是對美好生活的夢想。
4 以價格層次為基點的品牌定位
根據(jù)“二鍋頭”理論，茅臺雖好，但對咱平頭百姓來說，還是二鍋頭便宜實在。所以，二鍋頭遠(yuǎn)比茅臺賣得多。“二鍋頭”理論的核心思想就是“高貴而不貴”。
5 以特定人群為基點的品牌定位
“金利來，男人的世界”。在女裝世界稱霸天下的年代，金利來破釜沉舟，創(chuàng)造了另一個引人注目的奇觀——“金利來，男人的世界”，此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來以成功的、成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費對象，其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、皮帶及各類皮具用品，更有各款金屬配件，可以讓追求時尚、渴望突出個人品位及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、趨于完美。正因為如此，金利來品牌吸引了更多階層男士。
6 以品質(zhì)水平為基點的品牌定位
茅臺酒的“國酒品質(zhì)、國酒文化”。貴州茅臺以“國酒茅臺”為商標(biāo)，通過長期的“國酒”宣傳，“國酒茅臺”逐漸被受眾及其消費者認(rèn)同。老百姓在心中也已經(jīng)默認(rèn)了“國酒茅臺”一說，提到“國酒”，便想到茅臺，提到茅臺，便聯(lián)想到“國酒”。不難看出，茅臺將品牌營銷發(fā)揮得淋漓盡致，也將“國酒=茅臺”這一“公式”寫入大眾的心中。
作者系華夏基石咨詢集團高級副總裁
北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授
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隨機讀管理故事：《推銷你的夢想》
邁克是德國一家保時捷分店的銷售經(jīng)理，他頭腦靈活，善于出奇制勝，用一些新穎的方式招徠顧客，在業(yè)界素有“鬼才”之稱?？墒亲罱肽陙恚捎谥車麻_了幾家名車銷售店，競爭激烈，接連幾個月，邁克所在店的銷售額不斷下滑，邁克很傷腦筋。
一天早晨，他撥通幾個有購車意向的客戶的電話，預(yù)約了前去拜訪的時間。隨后，他叫上一個助手和一名攝影師，帶上了電腦和打印機等設(shè)備，開著新車向第一個目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />
當(dāng)車開到那個叫喬恩的客戶家門口時，邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門，而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈，然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后，邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照，并告誡他：照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
按照邁克的要求，攝影師忙活起來，他從各個角度對車和房子進(jìn)行取景。不一會兒，攝影師拍好了一張照片，攝影師將照片傳到電腦上，通過連接在電腦上的打印機打印出了照片：只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前，靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷，房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面，一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前，整個畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美，不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番，對攝影師翹起了大拇指。這時，房屋主人喬恩出來了，邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句，送上那張照片，然后跟喬恩道了別，一行人開著車，向另一個客戶家駛?cè)ァ?br />
一天下來，邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪，不知他葫蘆里賣的什么藥。
兩個多月過去，邁克的店沒有對新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳，也沒有跟競爭對手進(jìn)行過價格宣傳戰(zhàn)，只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率，154戶人家中，有超過30%的住戶預(yù)約看車，最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人，幾乎都說過類似的話：“車很漂亮，也許是最適合我們家的一款車。”
看著銷售額一天天高起來，員工們都很驚訝。原來，這是邁克想出的一種聰明的促銷手段，他根據(jù)有購車意向的人的心理，用一張張車與房屋完美融合的照片，激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因為看著照片里新車與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境，誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢？邁克意味深長地說：“我推銷的是車，更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。”
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