報表在銷售管理中的作用

　　但市場一線的執(zhí)行似乎要出乎很多營銷老總和市場總監(jiān)的意料。這些人員要么就是不會填寫報表，要么就是覺得這個報表沒有多大作用，覺得寫報表倒不如多跑幾家店多賣點產(chǎn)品。還有的要他填寫一個月、半個月的還成。但時間長了就厭倦，不想填就草草了事，甚至有的請人捉刀，胡亂填寫。這些問題的出現(xiàn)讓報表管理成為表面工夫，讓很多已經(jīng)或者正在計劃依靠這個來實行精細化管理的公司陷入兩難。

　　如何來解決這個問題，營銷一線專業(yè)人士有很多實踐經(jīng)驗：

　　某區(qū)域經(jīng)理：我們的促銷員是每天下午五點都要電話（2到5分鐘）到內(nèi)勤（負責(zé)訂單的同時也負責(zé)這個報表的匯總）匯報當(dāng)天的庫存、銷售、促銷狀況，以便明確哪些產(chǎn)品庫存比較大，找出警惕性的產(chǎn)品，拿出一個相應(yīng)的措施。這個匯報經(jīng)過內(nèi)勤在電腦上匯總后，第二天早上業(yè)務(wù)和主管就可以看到了。當(dāng)然他們也要做日報表留底。在北京地區(qū)，促銷員每天可以通過短信的方式來匯報，但這個還僅僅處于嘗試階段。而業(yè)務(wù)員每天都要開早會，將自己昨天拜訪的時候隨意填寫在小紙條上面的“拜訪情況”轉(zhuǎn)填寫到正規(guī)的報表上面，并要在早會上匯報昨天拜訪的情況，有重大問題及時匯報給主管，否則主管仔細看過報表后，將在隔天的早會指出問題所在，并要求給出合理的解釋和改進措施。區(qū)域經(jīng)理這個層面則主要是通過EMAIL的形式，每天在固定格式的表格上面匯報自己負責(zé)市場的進出貨量、市場狀況、拜訪情況、跟客戶溝通的程度和成果、以及累計出貨和銷售完成狀況。區(qū)域經(jīng)理有每周計劃和每周拜訪行程，如果有變動要及時匯報到大區(qū)經(jīng)理處。我認為報表主要是起到一個監(jiān)控的作用。其實長期填寫報表還是比較煩瑣的，（如業(yè)務(wù)員每天將小紙條上的東西轉(zhuǎn)化到報表上），也容易讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。不過這個報表是主管領(lǐng)導(dǎo)對下屬銷售人員進行監(jiān)督控制的一個手段。因為銷售人員分布和活躍在市場的各個角落，不可能如同坐班的公司一樣，如果沒有報表，對銷售人員一點約束沒有怎么行呢？其實報表也是一個很好的促使工作標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的工具。如拜訪報表的填寫就是一個對業(yè)務(wù)員明確拜訪流程的過程，告訴他們進店該干什么，先干什么后干什么等，而不是泛泛的看陳列就完了。當(dāng)然這個報表體系對新手的快速成熟也是很有幫助的，我們一般讓新手好好看看老業(yè)務(wù)的報表，接著告訴他該怎么才能做到這樣。我個人覺得報表填寫是銷售人員份內(nèi)的事情，沒有必要進行什么額外的獎勵，如果你（銷售人員）連這個也做不了，那就不要做這個工作好了。在他們覺得厭煩的時候，告訴他們填寫這個東西對區(qū)域經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)的重要性，讓他們換位思考一下。不能靠物質(zhì)獎勵來激勵銷售人員好好填寫報表，而是靠主管對這個事情的重視和長期堅持不懈的抓好。即便獎勵也只能是短期性質(zhì)的，一般兩到三個月，在報表體系還沒有嚴(yán)格得到執(zhí)行和熟悉的情況下實行，一旦走上了正軌就沒有必要了。獎勵只能是作為一個臨時手段而不是常規(guī)。否則就沒有效果了，如同促銷一樣。當(dāng)然主管如果對報表比較重視的話，每天都認真查看報表填寫的真實與否，庫存、銷售等數(shù)據(jù)有沒有出現(xiàn)前后矛盾，針對報表反映出來的問題能否及時提出解決的辦法等，一出錯就告訴他，對他們也是一個無形的壓力，他們看到主管那么重視就不敢馬虎。

　　某營銷咨詢專家：報表管理實際上是企業(yè)進入精細化管理后自然誕生的一個東西。因為數(shù)字是最簡潔也是最有說服力的，是問題的最清晰的表達和反饋。報表管理涉及到對手的研究、監(jiān)控，銷售的統(tǒng)計和預(yù)測，拜訪計劃和記錄，各級客戶的意見的反饋等，貫穿在銷售管理的全過程。銷售報表運用和管理，很多一線企業(yè)做的比較好。在我的理解中，銷售報表管理實際上是銷售標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、制度化的體現(xiàn)，是最基本的銷售工作方式之一和最基本的銷售管理工具。報表管理要實現(xiàn)的是標(biāo)準(zhǔn)的操作流程、數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣、管理制度表格化的這三個目標(biāo)。其實銷售報表的填寫除了上面提到的流于形式，應(yīng)付了事的情況外，還有許多問題。如反映銷售情況的報表如銷量、庫存等能及時匯報，但很多如拜訪路線圖、客戶反饋意見等相對就比較延遲（一個星期）。很多企業(yè)重視報表數(shù)據(jù)的收集卻并沒有重視分析、改善并落實之。那些數(shù)據(jù)錄入電腦后，就晾在那里，沒有專門的人去研究那些數(shù)據(jù)，即便是有人研究其得出的結(jié)論也比較淺。　對于這些問題，首先領(lǐng)導(dǎo)要重視報表管理，要常抓。這個是一個很老土的話，但確實是報表管理落實到位的最有效的東西。如果領(lǐng)導(dǎo)是一個粗放型管理的人，很難實現(xiàn)這一點。其次是要建立良好的獎罰制度。對于那些報表填寫真實、及時，分析問題到位，提出有建設(shè)性意見的銷售人員要進行適當(dāng)?shù)莫剟睿梢允俏镔|(zhì)的如發(fā)獎金、給予禮物，也可以是精神的如口頭表揚、對其賦予更多的信任和重用培養(yǎng)。對于那些做的不到位的，輕則給予批評、金錢的扣罰，重則開除。再有市場部要更多的承擔(dān)起分析收集回來的數(shù)據(jù)并提出更有針對性的建議。雖然其他部門也要重視這個事情，市場部也一直在做這個事情。不過現(xiàn)在做的還不夠，花費巨大的人、財、物采集回來的數(shù)據(jù)理應(yīng)發(fā)揮出應(yīng)有的價值。至于如何防止一線報表信息的失真，解決的辦法還是要建立一個嚴(yán)格的制度，有專門的人不定時的進行抽查。同時要利用不同的利益主體來相互制衡。現(xiàn)在企業(yè)銷售報表信息的匯報采用電話、短信、上網(wǎng)吧發(fā)EMAIL等方式已經(jīng)不局限于白紙黑字了，但也說明了一個道理，銷售報表管理的核心是流程的規(guī)范、及時。

　　某分析師：其實報表作為一個基本的營銷管理工具，很多企業(yè)都在做這個工作。不過要說到先進、準(zhǔn)確和利用的程度，部分企業(yè)還存在差距。其實在一個企業(yè)里，有三個“流”是要很重視：現(xiàn)金流、物流、信息流。而銷售報表管理體系主要體現(xiàn)的是信息流的流向。從終端的信息的收集到匯總到規(guī)范化的表格上，通過對表格的分析得出一定的建議或者結(jié)論層層上報，最終反饋到銷售、市場部門的最高領(lǐng)導(dǎo)以及相應(yīng)的生產(chǎn)、采購等部門。這個中間涉及到整個營銷層級的設(shè)計，層級少管理難度大，層級多信息傳遞慢。況且不同層級，對信息的需求和理解是不一樣的，對這個層級不重要的信息未必對其他層級不重要。比如酸奶在某個市場賣的很好，但白奶卻沒有多少銷售，這個時候白奶的銷售信息對那個市場的經(jīng)理來說沒有多少價值，但對大區(qū)經(jīng)理甚至是全國總監(jiān)來說就很重要。這樣區(qū)域經(jīng)理就容易在白奶信息的填寫上馬虎。因此要讓銷售人員把報表工作做扎實，強調(diào)一個全局意識很重要。

    某銷售總監(jiān)：對于一個營銷總監(jiān)或者全國銷售經(jīng)理，報表的作用有好多。首要的是控制，包括對下面大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理等下屬的控制，以及對經(jīng)銷商的控制。另外現(xiàn)在很多企業(yè)都對重要的客戶如大的經(jīng)銷商，全國性的KA或者區(qū)域強勢KA有特殊的政策傾斜，如給予幾十萬的鋪底，通過客戶評估表就可以了解該客戶過去的銷售、資金實力、信用，以及近來的貨款支付狀況等，將應(yīng)收帳款的風(fēng)險降低。從這個意義講，報表還能起到規(guī)避財務(wù)風(fēng)險的作用。報表信息的分析可以讓我們很容易的看到一些趨勢性的東西，如KA的銷量上升的很厲害，那么下階段就可以把KA作為工作的重點。這些趨勢性的東西往往蘊藏著公司未來成長點?？偙O(jiān)除了親自跑市場獲取信息外，報表就是他們獲取信息的唯一途徑?，F(xiàn)在臺灣公司還喜歡用一種叫聯(lián)簽表的報表。就是在媒體宣傳和大型的促銷等活動中，事前事后，往往會聽取一些不同環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物來發(fā)表一些直覺性的觀點，通過這些觀點來得到這個活動的一些建議和總結(jié)評價。因為他們不怎么相信一些咨詢公司所謂的調(diào)查數(shù)據(jù)。這個也是一個獲取市場真實信息的重要途徑。一般來講，報表體系要真正落實執(zhí)行好還是要注意一些問題。首先的要公司老板真正重視這個東西。很多時候負責(zé)銷售和市場的老總發(fā)一句話“我要XX的數(shù)據(jù)”，然后就壓下去讓相關(guān)的市場部或者銷售部經(jīng)理執(zhí)行，等數(shù)據(jù)上來老總翻翻就算了，根本沒有放在心上，接著下面的人也風(fēng)過浪靜。不能形成一個制度性的，常規(guī)性的東西，是很難讓報表體系有真正的落實。其次設(shè)計的這套報表體系要考慮到這些報表能不能對銷售人員真正有幫助。我有一段時間給三九集團做咨詢，一下子要他們做27張報表，把他們弄的呱呱叫，后來就壓縮成5張了?，F(xiàn)在很多公司的報表很細分，這樣雖然細致了，但也要考慮到銷售人員的精力和時間的投入。一個主要的宗旨是要化煩為簡。我主張一個資深業(yè)務(wù)和城市經(jīng)理每周做一個報表就夠了，當(dāng)然剛?cè)腴T的新手為了讓他們盡快入手，可以每天都做。現(xiàn)實還有一種情況是，很多公司設(shè)計報表的人根本不了解一線的實際，天馬行空做出來的報表自然是中看不中用。所以要保證執(zhí)行效果找一個懂市場了解一線情況的人來做還是關(guān)鍵。為了激勵他們把報表做好，要對他們說這個報表有助于他們對問題的思考和將來職業(yè)的成長。至于對報表填寫好的人員進行物質(zhì)和金錢獎勵，在目前中國的這樣一個重業(yè)績輕操作過程的情況下不實際，即使有占的比例也很小，起不到激勵作用。況且“模范”都挺遭人恨的，精神表彰或者樹為榜樣也不是很妥當(dāng)。培訓(xùn)對于報表體系的貫徹執(zhí)行是必不可少的。要留出專門的經(jīng)費和人員來做這個事情。所謂磨刀不誤砍材工。當(dāng)然銷售報表執(zhí)行情況和效果不佳，跟銷售人員的高流動有莫大的關(guān)系。人員的經(jīng)常性變動，數(shù)據(jù)積累差，高層營銷老總的變更，做法各有一套。這些都難以保持一個報表體系的穩(wěn)定和持續(xù)性。