顧客滿(mǎn)意等于零

恐怕至少有三種人，會(huì)拍案而起揪住筆者理論，結(jié)下不共戴天之仇，誓不善罷干休。

其一，是企業(yè)老板們。不管他們行動(dòng)上如何，但口頭上均奉顧客為上帝。

一位知名企業(yè)老總坦言：我們的企業(yè)文化中“視顧客為恩人、視合作方為貴人、視企業(yè)員工為親人”，您這種觀點(diǎn)，擾亂軍心、恕難同意；

其二、職業(yè)經(jīng)理人們。多年西方管理思想“洗腦”，把顧客滿(mǎn)意視若天條。

有MBA出身的高手置疑：經(jīng)典的“營(yíng)銷(xiāo)4C理論”，其核心即為顧客滿(mǎn)意，脫離此原則企業(yè)工作將一盤(pán)散沙。您此類(lèi)言論，大言欺人、離經(jīng)叛道；

其三、廣大基層員工。沒(méi)有顧客滿(mǎn)意，哪有業(yè)績(jī)提高？

不少人茫然：我們的飯碗是老板給的，老板的飯碗是顧客給的。看不起我們老板的“老板”，您這樣說(shuō)話(huà)，到底經(jīng)不經(jīng)過(guò)大腦?

不怪大家生氣。

與上述三種人為敵，基本上就可以算作“全民公敵”了。

這不單需要勇氣，恐怕還要講出一些道理。借《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》一方寶地，肖某暫且大放厥辭，從中國(guó)企業(yè)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中談一點(diǎn)不成熟的感悟，權(quán)作拋磚引玉。

與時(shí)俱進(jìn)的“顧客滿(mǎn)意”

什么事都要有與時(shí)俱進(jìn)的哲學(xué)思維，講這個(gè)話(huà)題，無(wú)妨扯得遠(yuǎn)些。

聽(tīng)過(guò)一個(gè)笑話(huà)，卻是一個(gè)臺(tái)灣友人的真實(shí)案例。

此君上世紀(jì)80年代來(lái)大陸旅游，沒(méi)想到一到北京就嚇得不輕。

當(dāng)時(shí)他去商場(chǎng)購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)墻上赫然寫(xiě)著“優(yōu)秀售貨員”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，其中第一條就是“不打罵顧客”。

正百思不得其解，售貨員見(jiàn)其作呆傻、癡苶狀，不耐煩地猛一瞪眼，這哥們兒只覺(jué)陣陣寒意襲來(lái)，不由得聞風(fēng)喪膽、落荒而逃，多年不敢再踏上這片土地。

講到這里，70后以前的人必然感同身受。

倒退30年，顧客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)，與當(dāng)下自然不可同日而語(yǔ)。

那時(shí)候到商店，你看到售貨員人影兒就算是好的。趕不巧時(shí)看到柜臺(tái)上有一雙皮鞋，伸手一拿被踹了一腳，仔細(xì)一看，原來(lái)那是穿在售貨員腳上的，人家正蹺著腿睡覺(jué)。

彼時(shí)，顧客如果見(jiàn)到服務(wù)人員展顏一笑，恐怕當(dāng)場(chǎng)就感激得痛哭流涕。

現(xiàn)今，如果服務(wù)人員微笑時(shí)露出的牙齒不夠數(shù)目，都有可能遭到投訴。

此非虛言，有例為證：

為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的空姐，標(biāo)準(zhǔn)微笑露齒6—8顆，嘴大、嘴小都各有要求。

這是什么問(wèn)題？這是顧客滿(mǎn)意的本質(zhì)問(wèn)題。

最少有兩層涵意：

其一、顧客滿(mǎn)意是一種主觀的感受。

什么叫主觀？就是“顧客說(shuō)你行，你就行，不行也行”。在不同時(shí)期、不同環(huán)境，顧客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)迥異。過(guò)去滿(mǎn)意的事，將來(lái)就未必滿(mǎn)意。

其二、顧客滿(mǎn)意是一種相對(duì)的概念。

什么叫相對(duì)？就是“你比別人好，就是好，不好也好”。在特定時(shí)期、特定環(huán)境，顧客滿(mǎn)意取決于比較。要達(dá)到滿(mǎn)意，不在于企業(yè)做了什么，而在于比別的企業(yè)多做了什么。

有了這樣的前提，大家討論起來(lái)就方便了許多。

我們可以看到：顧客滿(mǎn)意背后隱含著顧客期望，而顧客期望背后隱含著他們對(duì)社會(huì)平均服務(wù)水平的大致判斷。

不能增值的“顧客滿(mǎn)意”

這樣看來(lái)，顧客滿(mǎn)意真的只是一個(gè)比較低級(jí)的層次。

在交易過(guò)程中，顧客遠(yuǎn)無(wú)“灰太狼”那樣可怕，卻有“喜羊羊”般善良，他們口里唱著“我要得不多”，心里想著“及格就不錯(cuò)”。

如果某個(gè)企業(yè)連社會(huì)平均服務(wù)水平都達(dá)不到，拿不及格的東西出來(lái)糊弄顧客，那當(dāng)然是“喪盡市場(chǎng)天良，與商業(yè)禽獸無(wú)異”。

顧客會(huì)“用腳投票”、拂袖而去。其結(jié)果是企業(yè)自身的中長(zhǎng)期利益大損。

但問(wèn)題是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了所要的顧客滿(mǎn)意又會(huì)怎樣？

這個(gè)問(wèn)題值得再往深處想一想。

答案是，企業(yè)沒(méi)有任何增值。

顧客滿(mǎn)意只是達(dá)到了顧客期望，那么“一個(gè)付出五八，一個(gè)得到四十”。顧客揮揮手走人，大家各不相欠，雙方公平交易，企業(yè)并不會(huì)因此而增加后續(xù)交易的可能性。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，叫做邊際效益為0。

用通俗的話(huà)講，就是企業(yè)固然沒(méi)吃虧，可也沒(méi)占到最應(yīng)該占到的便宜。

這也就是“顧客滿(mǎn)意論”最大的遺憾，把不增值的事當(dāng)成目標(biāo)，最后“求其中，得其下”，不少企業(yè)離顧客滿(mǎn)意還尚有差距。

那么，如何發(fā)揮每一次交易的最大效率，增加顧客回頭率，把新顧客變?yōu)槔项櫩?，把老顧客變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)？

簡(jiǎn)單講，就是要“求其上”---超越顧客期望。

還要講一個(gè)案例。

北京近來(lái)有一家很是火爆的火鍋企業(yè)，他們的菜品也不見(jiàn)得如何出色，但就是顧客盈門(mén)，轟都轟不走。

晚上10點(diǎn)多過(guò)去，還是有近百人在門(mén)口等位。這在北方實(shí)不多見(jiàn)。

相比之下，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨，飯口時(shí)也稀稀拉拉、門(mén)可羅雀。

二者差別巨大，有人吃肉吃不了，有人喝湯都喝不上，緣何若此？

我們看看前者如何來(lái)超出顧客期望：

企業(yè)行為：在入口處設(shè)等位專(zhuān)區(qū)，水果、蝦片、小吃、豆?jié){等一應(yīng)俱全，全部免費(fèi)。

（顧客心理：“免費(fèi)餡餅”俺們見(jiàn)過(guò)，但這么實(shí)惠的“免費(fèi)”沒(méi)見(jiàn)過(guò)，這老板太講究了。）

企業(yè)行為：等位時(shí)有棋牌伺候，有專(zhuān)人為女士美甲、為男士擦鞋，擦車(chē)，分文不取。

（顧客心理：在別的地方可沒(méi)這待遇，等位而已，搞出這么大排場(chǎng)，真是受之有愧。）

企業(yè)行為：就餐時(shí)所有食材都可以點(diǎn)半份，給長(zhǎng)發(fā)女士提供發(fā)帶，為粗心男士提供手機(jī)護(hù)套，就餐期間熱毛巾最少上三次，飲料無(wú)限續(xù)杯。）

（顧客心理：我想到的你都有，我沒(méi)想到的你還有，總這么寵著，以后還讓不讓我去別家消費(fèi)了？）

……

凡此種種，多不勝舉。

從中可以看出的是，這家企業(yè)早已不把顧客滿(mǎn)意當(dāng)成目的，他們以遠(yuǎn)超越行業(yè)平均水平的服務(wù)，擊垮了顧客原本“懷春少女”般矜持、猶豫的心理，迎來(lái)熱情似火的回報(bào)。

門(mén)店越開(kāi)越多，效益年年翻番，超越顧客滿(mǎn)意的結(jié)果是最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)巨大的增值收益。

在現(xiàn)實(shí)中無(wú)獨(dú)有偶，我們可以發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子。其實(shí)，海爾等大企業(yè)的崛起，背后莫不與其超前的服務(wù)理念息息相關(guān)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性告訴我們，如果一家企業(yè)止步于顧客滿(mǎn)意，那么在發(fā)展速度上也必然“泯然眾人矣”。

如何超越“顧客滿(mǎn)意”

如何超越“顧客滿(mǎn)意”？

這里面有一個(gè)“120法則”，簡(jiǎn)單講，就是如果把顧客對(duì)服務(wù)的期望值設(shè)定為100分，那么企業(yè)就應(yīng)該做到120分的水平。只有這樣，才能用最小的投入換取最大的企業(yè)回報(bào)。

換言之，此時(shí)企業(yè)邊際效益最高。

這不難理解。假設(shè)你是一名參加百米跨欄的運(yùn)動(dòng)員，費(fèi)盡心力、十年苦功，跑到12秒88可能也沒(méi)什么用。

但只要再提高0.01秒，你就是世界冠軍。而冠軍的收益是獲得多少次亞軍、季軍都無(wú)法比擬的。

這一點(diǎn)點(diǎn)的領(lǐng)先，價(jià)值豈只萬(wàn)金？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也是如此，企業(yè)在到行業(yè)平均服務(wù)水平之后，只要再追加一點(diǎn)點(diǎn)精力與成本，其收益就會(huì)有天壤之別。

優(yōu)秀者、庸俗者以此為分水嶺，優(yōu)劣自分、高下立判。

為說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們拿空調(diào)企業(yè)服務(wù)作個(gè)例子：

當(dāng)行業(yè)中安裝人員大多還是習(xí)慣登堂入室、長(zhǎng)驅(qū)直入時(shí)，那些上門(mén)服務(wù)自備鞋套的企業(yè)，就會(huì)獲得顧客的高度認(rèn)可，形成業(yè)績(jī)上的明顯突破；

當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)人已經(jīng)開(kāi)始自備鞋套時(shí)，那些能把安裝時(shí)產(chǎn)生的垃圾收好帶走，并清理現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)，就會(huì)再獲領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成新的口碑傳播；

當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始要求拿走安裝垃圾時(shí)，那些能順手把顧客家中生活垃圾帶到樓下的企業(yè)，就會(huì)又一次脫穎而出，占得先機(jī)；

優(yōu)秀的企業(yè)，早已學(xué)會(huì)把售后服務(wù)作為銷(xiāo)售利器。針對(duì)行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀，企業(yè)只增加簡(jiǎn)單的幾項(xiàng)舉措，看起來(lái)都微不足道，但帶給顧客的感動(dòng)與震動(dòng)是同樣的，都可以瞬間放大企業(yè)回報(bào)。

其成本可能是幾分錢(qián)、幾角錢(qián)，甚至是完全不必增加投入的舉手之勞，但產(chǎn)出卻可能是百萬(wàn)、千萬(wàn)、甚至上億數(shù)量級(jí)的。

這就是“120法則”的魅力。

由于其來(lái)源于對(duì)顧客期望而高于顧客期望，所以也可以叫做“120顧客期望法則”。

現(xiàn)實(shí)中，我們看到一些企業(yè)的做法與這項(xiàng)法則不謀而合，他們或早或晚都必定成為行業(yè)中真正的王者。

“120法則”的內(nèi)在涵意

用“120法則”去思考問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)中的難題往往會(huì)迎刃而解。

曾經(jīng)有一位老總，拿著企業(yè)為顧客服務(wù)的口號(hào)請(qǐng)筆者評(píng)判，“滿(mǎn)意是標(biāo)準(zhǔn)，感動(dòng)是目標(biāo)”，當(dāng)初咨詢(xún)公司的專(zhuān)家對(duì)此很是贊賞，但為什么實(shí)戰(zhàn)中對(duì)業(yè)績(jī)提升幫助不大呢？

答曰：美則美矣，妥則不妥。

檔次還要提高一下，改幾個(gè)字就好---“感動(dòng)是標(biāo)準(zhǔn)，思念是目標(biāo)”

只有讓顧客感動(dòng)，才能形成新的、源源不斷的回頭交易，才能帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

仍以餐飲企業(yè)為例，感動(dòng)是冬天為顧客奉上的一碗熱姜湯，感動(dòng)是平日為顧客特意烹制的一份家鄉(xiāng)菜，感動(dòng)是雨季迎出門(mén)外幾十米為顧客撐傘，感動(dòng)是夏日臨別時(shí)贈(zèng)送顧客的一把折扇。

別人有的你也有，這會(huì)形成顧客滿(mǎn)意；但你有的別人沒(méi)有，這就形成了感動(dòng)的來(lái)源。

而一次次的感動(dòng)，最終必然形成顧客對(duì)企業(yè)的“思念”，這可以轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)介紹、口碑效應(yīng)等超值回報(bào)。

顧客與企業(yè)間，有如情人般的眷戀。即使一日不見(jiàn)，也有如隔三秋之感，正如歌中唱到，“我們已經(jīng)分別得太久、太久”。

現(xiàn)實(shí)中，許多管理工具，如客戶(hù)關(guān)系管理體系、關(guān)愛(ài)賓客計(jì)劃等，脫離了“120法則”，效果就會(huì)大打折扣。

但“120法則”的應(yīng)用也要注意兩種錯(cuò)誤的傾向。

觀點(diǎn)一：也許有人會(huì)問(wèn)，既然超越顧客滿(mǎn)意才好，那為什么是“120”，而不是“150”、或是“180”法則呢？

這就要談到企業(yè)管理的本質(zhì)了。

管理有兩重性，一是有效性、二是經(jīng)濟(jì)性。達(dá)到有效即可，增加富余配置其實(shí)并不增加額外效應(yīng)。

具體分析，超出顧客期望過(guò)多，有三大不利之處。

其一是會(huì)給企業(yè)增添沉重的成本負(fù)擔(dān)，投入的邊際效應(yīng)遞減；

其二是會(huì)短期內(nèi)調(diào)高顧客胃口，導(dǎo)致顧客期望值快速增加，企業(yè)疲于奔命；

其三、在一套手段沒(méi)有發(fā)揮出全部效應(yīng)之前，同時(shí)使用另一套手段是浪費(fèi)的，而企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也畢竟不可能無(wú)限。

明確了這一點(diǎn)，我們就可以看出前述的那家優(yōu)秀火鍋企業(yè)，實(shí)際上也有不足之處。他們?cè)诔捣?wù)上，走得過(guò)快、過(guò)遠(yuǎn)。

調(diào)查表明，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)始終落后于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，企業(yè)偏離了最佳產(chǎn)出效率，開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)猶不及的問(wèn)題。

觀點(diǎn)二：也許還有人問(wèn)，那為什么不是“105”、或是“110”法則呢？

這很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@樣太容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越。

還有一個(gè)理由不想說(shuō)，就是110是匪警電話(huà)，不好侵權(quán)。

言歸正傳，總體而言，肖氏“120法則”試圖明確優(yōu)秀企業(yè)與顧客之間的關(guān)聯(lián)。

和大家熟知的“80、20法則”類(lèi)似，它希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的概念，用一句話(huà)來(lái)傳遞一種理念，竊以為不但適用服務(wù)方面，同樣適用于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的各個(gè)方面。

實(shí)際上，這應(yīng)該也是符合營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展趨勢(shì)的。

如果說(shuō)4P理論是基于企業(yè)自身的，是一種內(nèi)部導(dǎo)向；那么4C理論就是基于客戶(hù)需求的，是一種外部導(dǎo)向；而4R理論則基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是內(nèi)外導(dǎo)向的結(jié)合。

而“120法則”希望同時(shí)兼顧這三種角度，關(guān)注消費(fèi)者心理、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為、關(guān)注企業(yè)自身行為，并提出了具體的尺度標(biāo)準(zhǔn)。

忽然想起，體育界曾經(jīng)有一位叱咤風(fēng)云的人物---撐桿跳“沙皇”布勃卡，這位先后打破35項(xiàng)紀(jì)錄，6奪世錦賽冠軍的頂尖高手，每次只有意無(wú)意將世界紀(jì)錄提高幾厘米，這可以看成是“120法則”的又一種翻版。

在世界撐桿跳領(lǐng)域連續(xù)稱(chēng)霸15年的布勃卡，創(chuàng)造了體育界的一個(gè)奇跡。掌握“120顧客期望法則”，也許你的企業(yè)，也可以創(chuàng)造奇跡。