移動互聯(lián)網的顛覆是一場“降維攻擊”

在科幻小說《三體》中，充滿隱喻地說明，地球人所生活的文明維度是三維空間，而這與宇宙中真正的高級文明相比相差甚遠，其中已知的最高級文明達到了十維空間。低維文明很難理解高維文明，同時高維文明消滅低維文明很容易。在小說的結尾處，整個太陽系就被來自于宇宙某處的高維文明所消滅，其所使用的武器是一種把太陽系由三維變?yōu)槎S的武器。

對于許多傳統(tǒng)行業(yè)來說，會發(fā)現來自于移動互聯(lián)網的攻擊通常很難抵擋，這種攻擊往往不是市場份額高低問題，而往往是生死存亡問題。其原因在于，類似于《三體》的比喻，這種移動互聯(lián)網對于傳統(tǒng)行業(yè)的攻擊，是高維度商業(yè)模式與低維度商業(yè)模式的比拼，根本不在一個層面上，將對很多行業(yè)造成巨大的顛覆。

​移動互聯(lián)網沖擊下，商品低價化趨勢愈發(fā)明顯

移動互聯(lián)網越來越深入地影響消費者的生活，在許多傳統(tǒng)的商品領域，出現了越來越多頗具顛覆性的定價，讓消費者心動，讓行業(yè)震驚。

例如電視機領域，在同檔次電視普遍價格區(qū)位處于3500元以上的時候，樂視智能電視已經賣到了2600元以下；例如智能機領域，在同檔次智能機價格還處于1500元以上的時候，小米的紅米手機和華為的榮耀3C已經賣到了800元以下；例如手持設備領域，亞馬遜Kindle成本約為200美元，但售價為199美元；例如游戲機領域，微軟Xbox360成本約為525美元，售價為399美元。如果你環(huán)顧一下你周圍的數碼家電設備，如手機、電話、路由器甚至飲水機都極有可能是低價購買甚至免費獲取的。

商品低價化甚至商品免費化的時代正在到來。這樣的趨勢對于傳統(tǒng)制造業(yè)意味著什么呢？

傳統(tǒng)企業(yè)需要直面“站在門口的野蠻人”的跨界競爭

對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)來說，突然有一天會發(fā)現，與自己競爭的不再是行業(yè)內原來的幾個老伙計，而是一群“站在門口的野蠻人”。由于它們的進入，帶來了商品低價化甚至免費化，使許多傳統(tǒng)企業(yè)被迫進行調整轉變。

以電視機行業(yè)為例，傳統(tǒng)電視機制造企業(yè)在過去幾年間，整體上發(fā)生了這樣幾件事情：情愿或不情愿地跟進價格戰(zhàn)，高端配置低定價已經越來越多發(fā)生在電視領域；越來越快地推進電視IT化，包括電視中引入操作系統(tǒng)、多核處理器、3D、語音、觸摸等技術，電視機越來越像一個大號的手機；被迫開始探索傳統(tǒng)電視售賣之外的贏利模式，如電視與電商的結合。

但即便如此，傳統(tǒng)電視企業(yè)仍然要面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn)，與跨界對手的智能電視或盒子相比、與消費者家中其它的屏幕對比，傳統(tǒng)電視越來越沒有能力抓住80后、90后一代，一線城市的傳統(tǒng)電視開機率已經跌入30%以下，主流客戶群主要集中在在40歲以上。而與之形成鮮明對比的是，樂視盒子、小米盒子基本一問世，基本都在極短時間內售罄，并有成為未來客廳中心的趨勢，傳統(tǒng)電視機的客廳中心地位岌岌可危。

那么，在商品低價化的背后，隱藏著怎樣的商業(yè)思維和競爭博弈呢？

商品低價化背后的工業(yè)化思維與互聯(lián)網思維對抗

如上圖所示，根據商業(yè)模式的不同，按照商品經營、流量經營、用戶經營分為三個階段，體現了不同的思維模式。

對絕大部分傳統(tǒng)的商品制造企業(yè)來說，主要商業(yè)模式是通過售賣商品賺錢，這樣的模式從大規(guī)模工業(yè)時代算起，綿延了至少上百年，是工業(yè)化思維的典型體現。從電視到冰箱，從家電到數碼產品，都是如此。工業(yè)化思維下商業(yè)模式的關鍵詞包括：規(guī)模、成本、質量、創(chuàng)新溢價等等。工業(yè)化思維是過去一百年商業(yè)界的主導思維。

如果非要給這樣的模式挑出問題的話，可以發(fā)現商品售賣模式最大問題在于缺乏對消費者的深入了解，缺乏對消費者從購買商品開始到使用的端到端的理解以及后續(xù)的商業(yè)把握。傳統(tǒng)企業(yè)的商品賣給了誰？從購買的消費者轉化為用戶之后，用戶是如何使用的？用戶在使用中有哪些新的需求？這幾個問題對于傳統(tǒng)制造企業(yè)，是幾乎無法回答的。因為以商品售賣為中心的商業(yè)模式，決定了企業(yè)視野集中于產品研發(fā)、制造、售賣，它們的核心商業(yè)過程基本上到此為止。

而互聯(lián)網思維恰好與工業(yè)思維形成了鮮明對比，聚焦于流量經營或用戶經營，其營收的關鍵在于把用戶或流量圈進來之后，獲取用戶的內容收入、廣告收入或其它增值服務收入。在這樣的思維模式下，商品成為了用戶接入的技術性手段，商品價格變成了獲取流量和用戶的成本門檻。因此，在定價上，必然千方百計地追求降低消費者獲取成本------即商品的價格必須要足夠低，這樣才能把流量和用戶圈進來，互聯(lián)網思維模式下的后續(xù)運作才能得以成立。

例如樂視電視，普通用戶購買樂視網TV版服務費490元/年，0元就可以獲得本身價值499元的樂視盒子；再如索尼、微軟和任天堂，以低于成本價售賣游戲機，幫助世界各地的游戲機愛好者以較低成本獲取游戲機，把用戶圈進來之后，向游戲開發(fā)者收入版稅-----也可以看成，游戲用戶在花錢購買游戲的同時，有一部分被游戲機廠商抽走。

互聯(lián)網思維下的商業(yè)模式，聚焦在用戶經營，這與聚焦在產品經營的傳統(tǒng)工業(yè)思維存在本質區(qū)別。商品低價化的背后，是兩種思維的抗衡。

 

那么，在互聯(lián)網思維沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)究竟面臨怎樣的處境？

互聯(lián)網思維下，傳統(tǒng)企業(yè)受到沖擊不是份額高低問題，而是生死存亡問題

隨著互聯(lián)網思維日益開始主導商界，隨著越來越多的“站在門口的野蠻人”進入傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)受到沖擊是必然的。

這是因為，為了使自己從流量、從用戶獲取收入的商業(yè)模式得以成立，商品的價格必須足夠低，不僅低到等于成本，甚至低于成本以倒貼的形式也要獲得用戶。不要覺得這很稀奇，互聯(lián)網企業(yè)補貼成本獲取流量、獲取用戶早已不是新鮮事。這相當于這些新進入者以交叉補貼的模式來做商品，完全以降低用戶進入門檻為主旨。

傳統(tǒng)企業(yè)受到的沖擊不僅是份額高低問題，更是生死存亡問題。一方面，新進入者以低于成本的價格售賣商品，另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)以成本加利潤的價格售賣商品，兩者的價格差異之大，將使后者的價格在市場上難以維系。以電視業(yè)為例，我們很難想象，同為45寸液晶壁掛電視，有的價格在3500以上，而有的在2600元以下。我們也很難想象，有些家電免費送入你的家門，而有些家電還標價幾千元售賣。

那么，低價化或免費化的趨勢，這樣的沖擊究竟會影響哪些商品？

商品低價化甚至免費化的趨勢將愈演愈烈，“剃刀+刀片”的古老定價模式將在互聯(lián)網思維助推下，成為商界主流定價法則

如下圖所示，商品低價化將依次進入到三類行業(yè)之中。

第一階段，電視、冰柜、酒柜、飲水機、路由器等商品將受到劇烈沖擊，此類商品我們稱之為“接入型商品”，這是最容易被顛覆的行業(yè)。

原因在于，這些“接入型商品”，消費者消費體驗的都不是這些商品本身，而是在這些商品幫助下，將消費者所需要的資源接入到家庭之中。例如，消費者通過飲水機飲水，通過電視收看節(jié)目，通過冰柜享受飲料。這些接入型商品就像剃須時用的剃須刀，而其接入的各種資源才是消費者每天需要的“刀片”。從定價上，必將像古老的“剃刀+刀片”的定價原則，作為剃刀的“接入型商品”低價或者免費，而“刀片”收取費用。

事實上，在2013年風頭正勁的智能電視、智能路由器身上，都越來越多看到此類定價模式的影子，低商品價格+內容、應用、廣告收入分成越來越成為此類商品產品的主流定價模式。這些行業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式正在被全新的定價結構所瓦解。

第二階段，凈水器、空氣凈化器、中央空調等商品也將逐漸發(fā)生商業(yè)模式的改變，此類商品稱之為“增值服務型商品”。

此類商品通常需要長期的維護和服務，比如更換機芯、監(jiān)測機器異動狀態(tài)、節(jié)約能源等，隨著此類商品的售賣增多，存量規(guī)模日益增大，服務的重要性日益凸顯，甚至比產品本身還顯得重要。在其中有些品類的商品上，將逐漸出現“低商品產品定價”+“增值服務定價”的模式，企業(yè)通過服務來獲取利潤。這本質上也屬于剃刀加刀片的定價組合。

在產品和服務結合緊密的領域，定價側重點從產品向服務轉移事實上是普遍的趨勢，這一點在B2B領域表現更加明顯，如醫(yī)療、電信、能源等領域，服務的價值攀升帶來了定價上的靈活，普遍趨勢是更加鼓勵客戶減少一次性資本投入而轉化為運營成本投入。

第三階段，電冰箱、可穿戴設備、汽車、健康監(jiān)測設備等商品也將逐漸發(fā)生商業(yè)模式改變，此類商品稱之為“大數據型商品”。

此類商品的特點是，與消費者衣食住行結合緊密，與消費者日常最經常的消費行為密切相關。在這些商品逐步智能化之后，可以通過對消費者行為監(jiān)測，建立起對消費者的完整、深刻理解，挖掘消費者生活中的其它商機。

例如，智能化的電冰箱是否可以實現對用戶食品的自動采購？可穿戴設備是否可以提供對用戶服裝的及時建議？健康監(jiān)測設備是否可以實現對用戶生活、鍛煉、用藥等行為的及時影響？從長期來看，這些“大數據型商品”的價值將越來越體現在大數據服務上，而并不在于商品本身。此類企業(yè)會將商業(yè)模式重點放在對于用戶數據的長期積累方面，并會不遺余力地推進商品設備的布放，這是由此帶來的商品低價化的重要原因。

商品低價化免費化趨勢已經逐漸滲入到越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)中，需要傳統(tǒng)企業(yè)同樣以互聯(lián)網思維應對挑戰(zhàn)，尋求轉型。

思考：在移動互聯(lián)網的降維攻擊之下，哪些傳統(tǒng)行業(yè)將會發(fā)生巨變？