移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售業(yè)轉(zhuǎn)型之道

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)體店面走向何方，是一個(gè)頗費(fèi)思量的問題。

 

事實(shí)上，造成這個(gè)問題的本質(zhì)原因，就在于相當(dāng)多的連鎖零售企業(yè)在“困境”法則的作用下，逐漸忘記了作為零售企業(yè)的生存本質(zhì)：牢牢把握商品價(jià)值，深度理解用戶。相當(dāng)多的連鎖零售企業(yè)，多年來早已沉湎于成為“商業(yè)地主”的快感，在地皮的壟斷收益中獲利，已經(jīng)逐漸失去了對(duì)于用戶的理解和把握，在困境法則的作用下，競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大大降低，這樣的企業(yè)，被互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手打疼，是必然的事情。連鎖零售企業(yè)能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新站穩(wěn)腳跟，唯一的途徑是推進(jìn)“深度支持戰(zhàn)略”，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

 

推進(jìn)“深度支持戰(zhàn)略”之一：形成明確的客戶價(jià)值主張，并始終致力于此。

 

新一代實(shí)體店面需要形成自身的差異化目標(biāo)客戶群、差異化價(jià)值主張、差異化運(yùn)營(yíng)模式的獨(dú)特定位，這樣才能與線上渠道一道，構(gòu)筑起起各有側(cè)重、各有特點(diǎn)的全渠道運(yùn)營(yíng)體系。

 

屈臣氏，作為目前亞洲最大的個(gè)人護(hù)理連鎖店，屈臣氏目前在中國(guó)200多個(gè)城市已擁有超過1000家店鋪和3000萬名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏隸屬于李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔集團(tuán)，2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入1,490億港元(合192億美元)，同比增長(zhǎng)4%，而2013年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入757.6億港元(合97.6億 美元)，如能按計(jì)劃上市，估值高達(dá)250億美元(約1950億港元)。

 

屈臣氏將自身定位于“個(gè)人護(hù)理專家”，聚焦于具有相對(duì)較高收入、追尋品質(zhì)與性價(jià)比并重的城市中青年白領(lǐng)與居家女性。與競(jìng)品歐萊雅等對(duì)比，屈臣氏的目標(biāo)客戶群選擇略低端一些，但同時(shí)與一般化妝品也形成明顯區(qū)隔，在目標(biāo)客戶群心目中形成了明確的定位。屈臣氏所有入店的產(chǎn)品或服務(wù)、所有營(yíng)銷傳播及信息提供，都高度定向于健康、美態(tài)、快樂這三大核心理念。屈臣氏始終致力于持續(xù)性的新品推出、良好的購(gòu)物體驗(yàn)，以不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的價(jià)值定位。

 

屈臣氏產(chǎn)品組合中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品，這種獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了屈臣氏的客戶專注戰(zhàn)略。如果只是單純的定位為化妝品集合店，那么藥品、食品、美容這系列產(chǎn)品就會(huì)被剔除出店面，而事實(shí)上是購(gòu)買化妝品的用戶同樣擁有很大的需求在其他個(gè)人護(hù)理上，尤其是女性用戶，是有很大的需求希望能夠一站式購(gòu)物的，這種差異定位策略讓屈臣氏能夠超脫于單純的化妝品終端商的紅海廝殺。

 

在明確的價(jià)值定位主張為客戶接受后，同時(shí)門店數(shù)量也不斷擴(kuò)張的背景下，屈臣氏開始逐步增強(qiáng)自有品牌的商品開發(fā)，其自有品牌商品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到千余款，占據(jù)總銷售額的25%，并往往因這些商品相對(duì)低廉的價(jià)格進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)于目標(biāo)客戶群的吸引力。同時(shí)，屈臣氏用超過百分之二十五的自有品牌商品改變了這個(gè)局面：自有商品最大的價(jià)值在于自己掌握了定價(jià)權(quán)，擁有自己的渠道，無需損耗中間成本，不存在渠道讓利，外加本店中已有的成熟產(chǎn)品， 讓自己進(jìn)可攻，退能守。

 

伴隨著越來越多的商品售賣向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，實(shí)體店面的生存空間日益收窄，最終必然要擺脫面面俱到的全能式服務(wù)營(yíng)銷功能，而是走向具有明確的客戶群定位和價(jià)值主張，使下一代實(shí)體店面成為凝聚客戶關(guān)注、感知客戶需求、影響客戶行為的前沿哨卡。

 

推進(jìn)“深度支持戰(zhàn)略”之二：與客戶建立深度聯(lián)結(jié)

 

宜家營(yíng)銷的核心是“IKEA FAMILY”，宜家俱樂部中國(guó)已經(jīng)擁有900萬會(huì)員，而目前宜家銷量的40%-50%都來自會(huì)員。宜家為了提高用戶忠誠(chéng)度，目錄冊(cè)和會(huì)員店是宜家最經(jīng)典的兩個(gè)營(yíng)銷方法。

 

其中，目錄冊(cè)以1.6億的發(fā)行量超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物。宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)在擁有會(huì)員俱樂部之后，便不再發(fā)放給非會(huì)員。會(huì)員店是一個(gè)店中店，專為吸引會(huì)員而設(shè)，而會(huì)員可以以折扣價(jià)買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。每次在冬夏季推行大減價(jià)時(shí)，通常在此前兩三天便讓會(huì)員提前來購(gòu)買。盡管都是非周末時(shí)間，銷量卻比周末多，有時(shí)會(huì)翻一倍。經(jīng)宜家統(tǒng)計(jì)，每一單商品的購(gòu)買量，會(huì)員通常比非會(huì)員多30%。

 

人們?cè)诘昀锾詈帽砀?，即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡。而會(huì)員卡只是宜家獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)的開始。這種低門檻的方式，讓大量消費(fèi)者趨之若鶩。為了獲得大量的消費(fèi)行為信息，店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會(huì)員刷卡”的基礎(chǔ)上。為了提醒會(huì)員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得。不難發(fā)現(xiàn)，這些吸引會(huì)員的好處，在送達(dá)會(huì)員的同時(shí)，也將宜家的企業(yè)文化，價(jià)值理念更深一層地注入進(jìn)去。

 

當(dāng)宜家在做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，他們知道信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。俱樂部的經(jīng)營(yíng)人員會(huì)隨時(shí)對(duì)銷售部的記錄進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析。比如，把購(gòu)買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。每當(dāng)有新貨品（比如某款地毯）進(jìn)入后，俱樂部的經(jīng)營(yíng)人員將結(jié)合進(jìn)貨品類和會(huì)員信息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會(huì)員手機(jī)上面。

 

通過宜家粉絲博客，會(huì)員們通常會(huì)在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個(gè)人的生活。而通過粉絲們的交流宜家更加重視會(huì)員的反饋。宜家了解口碑的力量，會(huì)員的口口相傳也給宜家?guī)砭薮蟮氖斋@。

 

宜家知道，為了吸引顧客因?yàn)?ldquo;IKEA FAMILY”而驕傲，就要把會(huì)員所期待的利益全部回饋給他們。宜家的所有營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞會(huì)員進(jìn)行的，會(huì)員在宜家會(huì)獲得各種的待遇和優(yōu)惠。宜家如果要搞季節(jié)性大促銷時(shí)，也會(huì)提前3-5天（平日非周末）提醒會(huì)員，可以提前購(gòu)買。所以，宜家的會(huì)員都會(huì)有很強(qiáng)的尊崇感。因此 ，也經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況——許多東西在大減價(jià)正式開始之前便已經(jīng)售罄。每逢母親節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)日，以及宜家俱樂部的周年慶時(shí)，會(huì)員特賣場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)上述情況。

 

在電子商務(wù)的劇烈沖擊下，相當(dāng)多的實(shí)體家具店節(jié)節(jié)敗退。但宜家卻呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展勢(shì)頭。2013年，宜家全球達(dá)到338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問量。全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶，宜家中國(guó)的銷售額超過63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%。

 

以上案例可以帶給我們很多有益的啟發(fā)。在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，其核心營(yíng)收模式逐步從業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了客戶經(jīng)營(yíng)，即，對(duì)客戶的牢牢黏著是經(jīng)營(yíng)的核心，是深度支持戰(zhàn)略的精髓。

 

推進(jìn)“深度支持戰(zhàn)略”之三：積極推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，創(chuàng)建令人難忘的客戶體驗(yàn)

 

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，新一代營(yíng)業(yè)廳可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶消費(fèi)行為的深刻洞察與系統(tǒng)化支持，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶購(gòu)物筐的精細(xì)管理，穩(wěn)定控制客戶的錢包份額。

 

Stop&Shop是英格蘭最大的連鎖超市集團(tuán)，在六個(gè)國(guó)家擁有350個(gè)商店，主要提供各種食品、果蔬及雜貨等商品。Stop&Shop制勝的核心能力主要在于對(duì)客戶購(gòu)物行為便利化支持以及對(duì)于購(gòu)物筐價(jià)值的精確管理。Stop&Shop認(rèn)為如果能夠幫助客戶快速地計(jì)算購(gòu)物金額、支持客戶產(chǎn)生更快速的購(gòu)買決策、降低客戶的排隊(duì)等待時(shí)間，不僅僅能提高客戶的滿意度，而且能夠提高客戶的單次購(gòu)買價(jià)值。Stop&Shop在所有店內(nèi)開始部署旨在管理客戶購(gòu)物筐的綜合方案，包括幫助客戶迅速找到商品、降低客戶結(jié)帳等待時(shí)間、在客戶穿越通道的時(shí)候得到更及時(shí)和豐富的商品信息。例如，安裝在客戶購(gòu)物車上的計(jì)算機(jī)等設(shè)備，被稱為“個(gè)人購(gòu)物助手”，它可以幫助客戶便利地獲得各種物品信息，以引導(dǎo)客戶消費(fèi)。它可以實(shí)時(shí)顯示在購(gòu)物框內(nèi)的物品總金額以及獲得的優(yōu)惠，使客戶及時(shí)了解購(gòu)物花費(fèi)。此外，客戶的購(gòu)物歷史和最喜愛的商品，甚至客戶通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)先設(shè)定的購(gòu)物計(jì)劃單，都不斷顯示在屏幕上，對(duì)客戶給出提醒。“個(gè)人購(gòu)物助手”還可以增強(qiáng)客戶購(gòu)物的愉悅體驗(yàn)，例如在到達(dá)比較擁擠的熟食攤位前，客戶可以通過“個(gè)人購(gòu)物助手”進(jìn)行預(yù)先訂購(gòu)，并在方便時(shí)去提取物品。同時(shí)，客戶還可以使用多處布放的自助購(gòu)物結(jié)帳臺(tái)，邊購(gòu)物，邊結(jié)帳，通過隨時(shí)完成交易來縮短等待時(shí)間。Stop&Shop的購(gòu)物筐管理的價(jià)值一方面在于，通過幫助客戶快速找到商品、縮短客戶購(gòu)物時(shí)間提高客戶忠誠(chéng)度，另一方面則在于，通過向客戶提供支持購(gòu)買決策的個(gè)性化促銷信息，而引導(dǎo)客戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)客戶單次購(gòu)物貢獻(xiàn)的提升。

 

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述購(gòu)物場(chǎng)景帶來的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。假定一個(gè)消費(fèi)者走入了一個(gè)shopping mall，她并沒有急于去購(gòu)買自己需要的商品，而是在手機(jī)搜索框內(nèi)搜索自己想要購(gòu)買的商品，基于她所處的位置，搜索結(jié)果向她反饋的是：在整個(gè)shopping mall里所有出售她所要購(gòu)買物品的商店名稱、位置及價(jià)格，消費(fèi)者還可以按照銷售量、價(jià)格、折扣力度等進(jìn)行排序，在完成了整個(gè)過程之后，消費(fèi)者可以有的放矢地去購(gòu)買了。而在她買完?yáng)|西之后，她又收到通知，她有會(huì)員卡的一家美容店正在面向會(huì)員搞促銷，優(yōu)惠力度很大……

 

購(gòu)物筐經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，就是發(fā)揮實(shí)體店面的優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者與周邊的商品之間便捷地相互連接，產(chǎn)生交互，再疊加上前面提到的分類信息、搜索比價(jià)、折扣對(duì)照，可以極大的豐富用戶在場(chǎng)景中的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者的尋找、挑選、交易、交付更加便利而自然。最重要的是，形成了實(shí)體店面完全獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)。

 

推進(jìn)“深度支持戰(zhàn)略”之四：圍繞主題和價(jià)值觀開展經(jīng)營(yíng)，為客戶體驗(yàn)提供全面支持

 

高黏度、口碑好的店面，其實(shí)并不一定是依賴于巨資打造的豪華軟硬件組合體，而是在對(duì)于客戶體驗(yàn)的深刻理解基礎(chǔ)上，通過富有激情的靈魂注入其中，對(duì)客戶體驗(yàn)行為提供全面支持。

 

雕爺牛腩被認(rèn)為是用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維做傳統(tǒng)企業(yè)的典型代表，把餐廳當(dāng)做產(chǎn)品來做，圍著用戶來，體驗(yàn)做到極致。菜品上主打牛腩的秘制配方，雕爺花了500萬元，從周星馳電影《食神》中的原型—香港食神戴龍那兒買斷。茶水提供西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉香片、云南普洱四種茶水，那四碗，無限續(xù)。味道從輕到重，顏色從淡到濃，工藝從不發(fā)酵、半發(fā)酵到全發(fā)酵。女性顧客可享用洛神玫瑰、薰衣草紅茶、洋甘菊金蓮花三種花茶，有美目、纖體和排毒之功效。米飯有三種，日本越光稻、泰國(guó)香米、蟹田糙米，都是純生態(tài)的。前兩種更符合一般人口味。吃面的碗接觸嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相對(duì)粗糙，這樣人喝湯時(shí)，嘴唇接觸的部分會(huì)有好的觸感，但端碗時(shí)粗糙厚重會(huì)給人以安全感。此外，面碗在8點(diǎn)30的位置開一個(gè)拇指槽，端的時(shí)候更穩(wěn)固，而在1點(diǎn)20的位置也開了一個(gè)槽可以把筷子和勺卡在那里，喝湯時(shí)筷子和勺不會(huì)打在臉上。雕爺這么做，其實(shí)本著一個(gè)核心想法：只要超出顧客預(yù)期的滿意度，提供高頻次、反復(fù)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，一定會(huì)賺錢。

 

新西蘭禮品商店G4M，一家定位于男士禮品的零售商店。它將男士群體劃分為六類，包括Action Man(積極自信)、Team Guy（喜歡戶外運(yùn)動(dòng)與具備團(tuán)隊(duì)精神）、Style Merchant（時(shí)尚外型和成熟悠閑）、King of The Castle（幽默隨和與價(jià)值至上）、The Lone Ranger（豐富想象力的思考者）、League of His Own（反傳統(tǒng)且難以琢磨）。整個(gè)店面設(shè)計(jì)、功能分區(qū)、商品選擇都圍繞這六類細(xì)分主題開展，六種主題對(duì)應(yīng)的男士頭像作為店內(nèi)設(shè)計(jì)與功能分區(qū)的主要標(biāo)識(shí)而隨處可見。任何想要送出男性禮品的客戶，都可以按照自己對(duì)被贈(zèng)者的理解而選擇對(duì)應(yīng)主題的禮品?？蛻暨€可以告知店員被贈(zèng)送者的年齡范圍、性格類型、禮品贈(zèng)送的場(chǎng)合與總體預(yù)算，G4M可以提供對(duì)應(yīng)主題的整體禮品方案。

 

開設(shè)在芝加哥和紐約的洋娃娃商店“American Girl Place”， 主營(yíng)洋娃娃及配套衣物、玩具、用品銷售。它把自身的店面體驗(yàn)主題設(shè)定為通過洋娃娃支持孩子的各種生活幻想，使孩子與家人一起度過歡樂時(shí)光。它為報(bào)名的孩子和她們的洋娃娃每月舉辦一次戲劇或音樂欣賞會(huì)；此外還開設(shè)由孩子主導(dǎo)進(jìn)行的洋娃娃化妝形象展示會(huì)，讓孩子在洋娃娃身上寄托自己幻想；甚至還設(shè)立了洋娃娃醫(yī)院，當(dāng)然病都是由孩子們自己想象出來的；在店內(nèi)的餐廳中，都會(huì)為洋娃娃專門設(shè)置一個(gè)座位。American Girl Place除了保持優(yōu)異的財(cái)務(wù)績(jī)效之外，更成為了很多孩子必須要體驗(yàn)的主題化娛樂場(chǎng)所，成為了一種日漸具有影響力的生活理念。

 

傳統(tǒng)企業(yè)的未來發(fā)展空間，就在于“深度支持”戰(zhàn)略的開展深度，就在于對(duì)消費(fèi)者生活中交易、娛樂、學(xué)習(xí)、觀賞等行為的支持之中。未來的零售企業(yè)需要通過主題化的體驗(yàn)規(guī)劃與劇本化的過程設(shè)計(jì)，幫助客戶在體驗(yàn)過程中幻想、回憶、展現(xiàn)自己的生活哲學(xué)，在心理的共鳴中求得雙贏。