什么是有效的市場(chǎng)細(xì)分？

 

 

一般指常用消費(fèi)品，由于適用面廣，或者具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，因此其面向的是一個(gè)普遍性、大規(guī)模的市場(chǎng)需求，例如移動(dòng)通信、智能電視、礦泉水等商品。大眾市場(chǎng)，是一個(gè)非常普遍性的市場(chǎng)，它是一種橫掃性的市場(chǎng)。我舉幾個(gè)例子，比如像可口可樂(lè)，你可能很難特別精準(zhǔn)地定義它的目標(biāo)客戶群，為什么？它的目標(biāo)客戶群實(shí)在太大了，不光是小年輕在喝，很多中年人也在喝，當(dāng)我們這些人成為老年人的時(shí)候，我們也在喝，所以它是一個(gè)mass market。

 

 

對(duì)于大部分商品來(lái)說(shuō)，往往面對(duì)的是一個(gè)比較窄的細(xì)分市場(chǎng)，僅僅這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才是商品的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，高端別墅面對(duì)的是一個(gè)高端財(cái)富群體，這是一個(gè)比較窄的細(xì)分市場(chǎng)；再例如，工業(yè)上的一些特殊原材料，往往只用于一些特定機(jī)械生產(chǎn)過(guò)程中。比如說(shuō)美圖秀秀，一般來(lái)講是面向女性，這個(gè)女性如果再細(xì)分的話，加一個(gè)定語(yǔ)，愛(ài)美的，愛(ài)自拍的，而且愛(ài)分享的，這個(gè)就是一個(gè)非常細(xì)分的市場(chǎng)。

 

利基市場(chǎng)不見(jiàn)得小。我給大家舉一個(gè)例子，現(xiàn)在如果讓你給所有手機(jī)排個(gè)序的話，排名第一的是誰(shuí)？蘋果。第二你會(huì)選誰(shuí)？華為。還有嗎？第三？小米是不是還可以？再往后呢？我說(shuō)賣得好不好？不是你自己的感覺(jué)，vivo，再往后呢？OPPO。OPPO和VIVO在座的有人用嗎？沒(méi)有人用，但是你們知道它。這就是很有意思的現(xiàn)象，各位不用，然后你們的感覺(jué)是準(zhǔn)確的。那是因?yàn)槭裁茨?？他們的目?biāo)客戶群根本就不是你們。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大量的四、五、六線城市的人，傾向于認(rèn)為VIVO和OPPO是國(guó)外的品牌。它的營(yíng)銷手法相當(dāng)傳統(tǒng)，但相當(dāng)彪悍，OPPO和VIVO的創(chuàng)始人都來(lái)自于步步高集團(tuán)，大家還記得若干年前李連杰步步高DVD，那個(gè)小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，全是步步高干的事。它的廣告非常簡(jiǎn)潔，非常有力，充電5分鐘，通話2小時(shí)。用非常傳統(tǒng)的渠道思路去鋪貨，四、五、六線城市的老百姓相信它是一個(gè)國(guó)外品牌，最后就夠了，最后達(dá)到的市場(chǎng)效果是今天市場(chǎng)排名靠前的領(lǐng)先品牌，它就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它賣之前已經(jīng)考慮了，細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)，首先還不是說(shuō)賣給誰(shuí)，首先說(shuō)的是你不賣給誰(shuí)，企業(yè)中層以上根本就不是我的客戶群，這個(gè)很有意思，利基市場(chǎng)。

 

 

往往強(qiáng)調(diào)的是，在某強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)掌控的市場(chǎng)中，后進(jìn)入者為了尋求創(chuàng)新，往往建立起顯著差異于強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和賣點(diǎn)，相當(dāng)于形成競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)明顯區(qū)隔。例如，在邦迪已經(jīng)掌控創(chuàng)可貼市場(chǎng)的格局下，云南白藥提出了“帶藥的創(chuàng)可貼”,主打那些追求更好治療效果的客戶群。再比如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能性飲料市場(chǎng)。不斷出現(xiàn)創(chuàng)新性區(qū)隔，在最早碳酸飲料可口可樂(lè)和百事可樂(lè)掌控市場(chǎng)的格局下，后來(lái)又區(qū)隔出來(lái)茶飲料、果蔬飲料、蛋白質(zhì)飲料、植物飲料等等新型市場(chǎng)。

 

 

簡(jiǎn)單說(shuō)，可以理解成一個(gè)商品同時(shí)面對(duì)幾個(gè)利基市場(chǎng)，這幾個(gè)利基市場(chǎng)都是商品的目標(biāo)市場(chǎng)，組合起來(lái)就成了多元化市場(chǎng)。多元化市場(chǎng)還有一種意味，就是強(qiáng)調(diào)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)之間有共性，但往往也有差異，例如需求上的、文化上的等等。例如，小米手機(jī)同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)和印度市場(chǎng)銷售，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，就需要管理好一個(gè)多元化市場(chǎng)的共性和差異。其它的很多跨國(guó)商品都是如此，例如可口可樂(lè)、電腦、電影等等。

 

 

解釋雙邊市場(chǎng)之前，需要先解釋單邊市場(chǎng)，單邊市場(chǎng)指的是，一個(gè)商品面對(duì)的是一個(gè)一方賣、另一方賣的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單說(shuō)，站在這個(gè)商品的角度，就是我賣你買。雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則更加復(fù)雜，一個(gè)商品或者服務(wù)，面對(duì)的如果是雙邊市場(chǎng)，其意思就是，我既不賣也不買，而是打造一個(gè)買方和買方都存在的市場(chǎng)，讓雙方產(chǎn)生交易，我的服務(wù)就是吸引更多的買方和賣方參加，確保順暢、安全交易。例如，聯(lián)想的產(chǎn)品面對(duì)的是單邊市場(chǎng)，淘寶、京東做的就是雙邊市場(chǎng)，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有雙邊乃至多邊市場(chǎng)的特點(diǎn)。

 

以上都是概念性的東西，接下來(lái)說(shuō)一下市場(chǎng)細(xì)分中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問(wèn)題。

 

 

 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，讓你的營(yíng)銷資源浪費(fèi)，然后你的產(chǎn)品賣不好。營(yíng)銷從技術(shù)操作上來(lái)講，選一到幾個(gè)有效的變量，一刀切進(jìn)去之后，你切入的人群有非常強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，這樣的細(xì)分才是有意義的。我們不是為了細(xì)分而細(xì)分。每個(gè)管理人員手里那些兵，你有限的資源就是那些兵，再乘以他們每天可以工作的時(shí)間和那些人數(shù)，就是可供你調(diào)遣的總資源數(shù)，你也希望他們能夠精準(zhǔn)拜訪。如果不精準(zhǔn)拜訪的話，你的效率就是低的。這依賴于精準(zhǔn)細(xì)分。

 

 

精準(zhǔn)細(xì)分會(huì)極大提升運(yùn)營(yíng)效率。我給大家舉一個(gè)例子，若干年以前，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商有一個(gè)業(yè)務(wù)叫漏電提醒業(yè)務(wù)，你由于種種原因，有些來(lái)電沒(méi)有接到，但是你又是一個(gè)商務(wù)人士，你覺(jué)得每個(gè)的電話對(duì)你都很非常重要，它會(huì)在事后以短信的形式推送給你，在電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部把這個(gè)業(yè)務(wù)叫漏電提醒。那好比如說(shuō)現(xiàn)在大家都是賣這個(gè)業(yè)務(wù)的人，要組織電話營(yíng)銷，外呼。如果數(shù)據(jù)都有，你準(zhǔn)備挑哪部分客戶群，是這一刀切下去最準(zhǔn)確的。什么樣的人？這個(gè)我傾向于是經(jīng)常坐飛機(jī)的人，經(jīng)常坐飛機(jī)的人有漏電典型的場(chǎng)景，而且這種經(jīng)常坐飛機(jī)的人商務(wù)客居多，這個(gè)就是很典型的案例。一般什么樣的細(xì)分指標(biāo)是有用的？當(dāng)一個(gè)人什么什么的時(shí)候，這種細(xì)分是有效的，就是當(dāng)一個(gè)人坐飛機(jī)的時(shí)候，或者當(dāng)一個(gè)人經(jīng)常坐飛機(jī)的時(shí)候，就向這個(gè)群體打，就一定是有效的，這個(gè)就是精準(zhǔn)的細(xì)分帶來(lái)的一個(gè)例子。

 

我再給大家舉個(gè)案例，麥當(dāng)勞賣一個(gè)東西叫奶昔產(chǎn)品，麥當(dāng)勞希望獲得可持續(xù)增長(zhǎng)。他們請(qǐng)來(lái)一個(gè)高人來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)哪個(gè)高人？大家知道有一本書特別有名，《顛覆式創(chuàng)新》，這本書的作者叫克里斯坦森，哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授。麥當(dāng)勞就請(qǐng)克里斯坦森教授來(lái)研究這個(gè)奶昔的銷售數(shù)量怎么提高？就這么一個(gè)問(wèn)題。研究后的結(jié)論，克里斯坦森就傾向于認(rèn)為麥當(dāng)勞對(duì)這個(gè)群體缺乏認(rèn)知，你并不清楚你的用戶是什么樣的人，因?yàn)槭裁礃拥脑蛸I你的奶昔產(chǎn)品。研究團(tuán)隊(duì)最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)買奶昔的人都是什么樣的人？在美國(guó)，急急忙忙上班，上班的過(guò)程中有可能吃早飯了，也可能沒(méi)吃早飯。大家知道甜品可以壓制饑餓感，所以很簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是這樣一個(gè)人群，希望在上午在饑腸轆轆的時(shí)候，用一杯甜品來(lái)壓制饑餓感，就這么一個(gè)發(fā)現(xiàn)。這個(gè)群體切準(zhǔn)了之后，對(duì)于麥當(dāng)勞一個(gè)很重大的啟發(fā)，在產(chǎn)品上就可以做改進(jìn)了，因?yàn)樯习嗟臅r(shí)候著急，我怎么排更多的窗口快速交付，讓你快速走，感覺(jué)更爽。第二個(gè)既然是壓制饑餓感，能不能在奶昔增加點(diǎn)兒它的粘稠度，放一點(diǎn)兒果粒，說(shuō)白了，讓人吃的時(shí)候更有獲得感，這個(gè)發(fā)現(xiàn)就很有價(jià)值。這是什么意思呢？這就是一刀切市場(chǎng)，強(qiáng)有力地幫助到產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷，能讓你的效率提高。

 

任何好的商業(yè)，都要能夠進(jìn)行清晰的客戶價(jià)值管理。你怎么做價(jià)值管理？基本前提是有效的市場(chǎng)細(xì)分，你要爭(zhēng)取一刀切下去，一擊命中，形成有效的購(gòu)買密度人群。