看透“創(chuàng)新”這檔事

什么是創(chuàng)新？一般意義上，大眾所提及的“創(chuàng)新”是廣義上的創(chuàng)新，既包括技術(shù)上的變革，也包括如何把技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)中去，如何改變企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需要，或者引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要。

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，持續(xù)創(chuàng)新已被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們定義為企業(yè)的“第六項(xiàng)修煉”。 所以，不創(chuàng)新，毋寧死！

美國(guó)BCG（波士頓咨詢(xún)集團(tuán)）與《商業(yè)周刊》針對(duì)2005年企業(yè)創(chuàng)新情況進(jìn)行的調(diào)查顯示，在全球排名前20位的最具創(chuàng)新能力的企業(yè)中，其中有10家是以產(chǎn)品和技術(shù)為創(chuàng)新核心的，例如APPLE公司、INTEL公司；而另外10家則分別是以運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)解決方案（即客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)）為核心的創(chuàng)新，例如GE公司的管理創(chuàng)新、Google公司的客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新、Wal－Mart的供應(yīng)鏈和物流創(chuàng)新（運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新）、E—bay公司的在線零售業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等。

創(chuàng)新可分為技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新兩大類(lèi)。

技術(shù)創(chuàng)新意為使用已有的新技術(shù)或創(chuàng)造新技術(shù), 其結(jié)果表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新或流程創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新主要是通過(guò)不斷的技術(shù)進(jìn)步，提供有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。要求企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、物流及資本等方面整合優(yōu)勢(shì)資源，不斷創(chuàng)新，而使公司的產(chǎn)品或服務(wù)取得差異化優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是品質(zhì)領(lǐng)先、性能領(lǐng)先或者價(jià)格/成本領(lǐng)先。

市場(chǎng)創(chuàng)新意即價(jià)值創(chuàng)新，市場(chǎng)創(chuàng)新帶來(lái)的結(jié)果是客戶(hù)價(jià)值、公司價(jià)值的最大化，從而企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和員工價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)，達(dá)到渠道領(lǐng)先、客戶(hù)領(lǐng)先或者服務(wù)領(lǐng)先。

對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，將核心競(jìng)爭(zhēng)力定義在尖端的核心技術(shù)，實(shí)施產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略是不合實(shí)際的。在日趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，除非你能夠擁有微軟、SONY、三星那樣能夠不斷的推出Windows、Walkman、MP3諸如此類(lèi)開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品，那么你就可以堅(jiān)持自己的產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，始終通過(guò)領(lǐng)先對(duì)手、甚至完全壟斷性的產(chǎn)品來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，目前國(guó)內(nèi)能夠在產(chǎn)品研發(fā)發(fā)明達(dá)到如此水準(zhǔn)的企業(yè)實(shí)在是屈指可數(shù)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)不在產(chǎn)品和技術(shù)方面，并且在短期之內(nèi)也很難建立產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。那么，在選擇企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，創(chuàng)新方向就不一定選擇產(chǎn)品和技術(shù)作為突破口，完全可以選擇管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等其它方向。

也許很多企業(yè)不愿意接受這樣的建議，更不愿意承認(rèn)這種現(xiàn)實(shí)。在長(zhǎng)期感受缺乏核心技術(shù)的錐心之痛，尤其是看到擁有核心技術(shù)、不斷推出新產(chǎn)品的外資企業(yè)在市場(chǎng)中高歌猛進(jìn)之后，這些企業(yè)的高管們堅(jiān)持認(rèn)為，只有擁有核心技術(shù)才能創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)并非如此。在深入了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局之后，繞開(kāi)產(chǎn)品和技術(shù)的獨(dú)木橋，把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等方面，同樣大有可為。也就是說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)相對(duì)落后的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)該依靠建立獨(dú)有的業(yè)務(wù)模式取勝，而不是一味的去拼產(chǎn)品，以己之短攻彼之長(zhǎng)。

無(wú)論從哪種角度出發(fā)，以產(chǎn)品為核心的“技術(shù)創(chuàng)新”（這也是我國(guó)目前大力提倡的自主創(chuàng)新的核心內(nèi)容）僅僅是創(chuàng)新的其中一種形式而已。因此，企業(yè)在選擇、確定自己的創(chuàng)新戰(zhàn)略方向時(shí)，并不必然選擇產(chǎn)品技術(shù)做為“自主創(chuàng)新”的突破口，而是要根據(jù)行業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源情況選擇自己的創(chuàng)新戰(zhàn)略，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3M企業(yè)發(fā)展主任爾尼·邁爾說(shuō)：“我覺(jué)得不應(yīng)該把客戶(hù)滿(mǎn)意度當(dāng)作目標(biāo)，這么做只是在浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)榫退憬裉炜蛻?hù)對(duì)你滿(mǎn)意了，如果明天你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供給客戶(hù)更為誘人的價(jià)值，他還是會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)投奔你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以我在意的是如何為客戶(hù)帶來(lái)最棒的價(jià)值……”

現(xiàn)實(shí)中，有很多的成功企業(yè)并不是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，而是通過(guò)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新同樣核獲得了巨大成功。因此并非只有技術(shù)創(chuàng)新才是企業(yè)成功的唯一道路。

戴爾公司在全球計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售方面市場(chǎng)份額最高，大大超過(guò)惠普和聯(lián)想；但是戴爾并不擁有INTEL那樣的CPU核心技術(shù)，也沒(méi)有微軟公司的軟件，事實(shí)上它根本沒(méi)有很多的專(zhuān)利技術(shù)，他們主要依靠其獨(dú)特的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式——營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新使自己成為最成功的電腦銷(xiāo)售商。

國(guó)內(nèi)企業(yè)中世界最大的微波爐制造企業(yè)——格蘭仕依靠將世界各地微波爐制造商的生產(chǎn)線搬到中國(guó)來(lái)，為其代工產(chǎn)品，建立其無(wú)與倫比的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為世界微波爐行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大——這就是運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

中國(guó)家電知名企業(yè)海爾主要生產(chǎn)技術(shù)含量并不高的家用電器，無(wú)論與世界知名企業(yè)如惠而浦相比，還是與國(guó)內(nèi)眾多的家電企業(yè)相比，很難說(shuō)海爾擁有什么高人一籌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是海爾從顧客服務(wù)入手，依靠“服務(wù)創(chuàng)新”，打造中國(guó)家電行業(yè)最好的服務(wù)鏈，從而成為中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的白電第一品牌，并且成功進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

這些企業(yè)都在說(shuō)明一個(gè)道理，依靠其它方面的創(chuàng)新同樣能夠獲得巨大的成功。“創(chuàng)新”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，而不是一個(gè)技術(shù)概念。更多時(shí)候，“創(chuàng)新”是一種技巧，不一定是科技。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行以產(chǎn)品研發(fā)為主的技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)輕重緩急的問(wèn)題，并不是放棄和保留的問(wèn)題。在目前的市場(chǎng)條件下，為了盡快確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇了以運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為突破口，而不是放棄產(chǎn)品的研發(fā)（為了持久的成功，企業(yè)需要使自己的產(chǎn)品至少達(dá)到業(yè)界的平均水準(zhǔn)）。正如國(guó)內(nèi)充電電池老大比亞迪、微波爐霸主格蘭仕所做的那樣，在通過(guò)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，充分利用企業(yè)的各種資源加大研發(fā)投入，提高技術(shù)創(chuàng)新的重要性。利用兩手抓企業(yè)，一手通過(guò)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新抓市場(chǎng)和顧客，一手通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新抓產(chǎn)品。這才是大多數(shù)企業(yè)的最優(yōu)選擇。

金昌為（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）兩位學(xué)者經(jīng)過(guò)10年對(duì)世界上知名企業(yè)的成長(zhǎng)研究揭示：高速成長(zhǎng)的企業(yè)采用了與傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位相區(qū)別的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。

可見(jiàn)，看透創(chuàng)新就要知道創(chuàng)新的本義——創(chuàng)新即為“增值”。