商業(yè)模式之木桶短板原理與長(zhǎng)板原理

    打個(gè)比方，我們現(xiàn)在有三只木桶，三只大的木質(zhì)啤酒桶吧，分別代表大企業(yè)、中等企業(yè)和小企業(yè)。這三只桶呢，都是高2米。所不同的是，大企業(yè)是只完整的桶；中等企業(yè)呢，有一塊短板，長(zhǎng)只有1米；小企業(yè)也有一塊短板，長(zhǎng)只有半米，50公分。那么如果我們是小企業(yè)，該怎么參與競(jìng)爭(zhēng)？按照短板原理，當(dāng)然是首先要補(bǔ)齊短板。問(wèn)題是一方面小企業(yè)本身資源就有限，補(bǔ)齊短板資源需求壓力較大；另外一方面是，就算小企業(yè)補(bǔ)齊這塊短板到2米，也不能比大企業(yè)多盛一滴水，對(duì)不對(duì)？出路在哪里？

    我們可不可以換一個(gè)角度看問(wèn)題：盡力增長(zhǎng)你的長(zhǎng)板，然后再以最長(zhǎng)板的底部為支點(diǎn)向外傾斜木桶——讓長(zhǎng)板和短板處在同一水平面上，是不是有可能盛到更多的水？極端的情況是：只要長(zhǎng)板無(wú)限拉長(zhǎng)，那么我們就可以把這只短板不變的木桶，傾斜成一片海洋了！

    所以我們?cè)谶@里提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“長(zhǎng)板原理”——拉長(zhǎng)你的長(zhǎng)板，然后傾斜你的木桶，讓它滿盛更多清冽的甘泉。

 在企業(yè)發(fā)展中，不是所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率都是一樣的，利潤(rùn)往往集中產(chǎn)生于企業(yè)組織系統(tǒng)內(nèi)部某些有競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)。找到和強(qiáng)化這些環(huán)節(jié)，配置最優(yōu)秀的資源，形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能產(chǎn)生更強(qiáng)大的贏利能力，這就是商業(yè)模式創(chuàng)新中的“長(zhǎng)板原理”。找到你的長(zhǎng)板，也就是找到你最有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。關(guān)鍵是要集中和優(yōu)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成自己的核心能力。

 我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。報(bào)社經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式是什么？

 大家都知道，經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的收入一般來(lái)自兩方面：發(fā)行收入和廣告收入。發(fā)行收入容易理解，也就是銷(xiāo)售報(bào)紙的收入，比如說(shuō)一份報(bào)紙每天銷(xiāo)售10萬(wàn)份，每份賣(mài)1元錢(qián)，那么發(fā)行收入就是每天10萬(wàn)人民幣了。廣告收入就是在企業(yè)在報(bào)紙上刊登廣告所需支付的廣告費(fèi)用。我們來(lái)看看這兩部分收入之間的關(guān)系。發(fā)行收入和報(bào)紙發(fā)行量以及報(bào)紙的銷(xiāo)售價(jià)格有關(guān)，等于發(fā)行量乘以報(bào)紙銷(xiāo)售單價(jià)。廣告收入直接和發(fā)行量有關(guān)：如果每天發(fā)行10萬(wàn)份，某個(gè)單位面積的廣告費(fèi)用可能是一萬(wàn)元；要是每天發(fā)行30萬(wàn)份，同樣這個(gè)單位面積的廣告費(fèi)用可能因?yàn)榘l(fā)行量大、瀏覽者多，變成兩萬(wàn)元甚至三萬(wàn)元了。當(dāng)然一份報(bào)紙可以刊登很多廣告。這兩部分收入都和發(fā)行量有關(guān)，制約收入的瓶頸是發(fā)行量難以突破。

 我們?cè)傧胍幌?，發(fā)行量又和什么有關(guān)？報(bào)紙質(zhì)量，還有報(bào)紙銷(xiāo)售價(jià)格！在報(bào)紙內(nèi)容不變的情況下，銷(xiāo)售價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)者越少，發(fā)行量就越低，這兩者形成了報(bào)紙總收入的利潤(rùn)構(gòu)成元素，同時(shí)又成了一對(duì)矛盾。

 現(xiàn)在我們來(lái)權(quán)衡發(fā)行量和銷(xiāo)售價(jià)格，是不是這兩者對(duì)報(bào)紙的收入貢獻(xiàn)率是一樣高？降低發(fā)行價(jià)格，往往能帶來(lái)發(fā)行量的大幅增長(zhǎng)，從而帶來(lái)廣告收入的大幅增長(zhǎng)；如果廣告收入的增長(zhǎng)能夠彌補(bǔ)報(bào)紙銷(xiāo)售收入的下降所帶來(lái)的損失，以及因?yàn)槎喟l(fā)行而帶來(lái)的成本增加的話，那么總收入反而增加了，我們就可以考慮降低報(bào)紙的銷(xiāo)售價(jià)格?？紤]一個(gè)極端的例子：如果把報(bào)紙的銷(xiāo)售價(jià)格變成零——也就是免費(fèi)派送，那么發(fā)行量一定能大幅度增加！因?yàn)樵瓉?lái)很多不買(mǎi)報(bào)紙的讀者，現(xiàn)在都會(huì)取一份報(bào)紙去閱讀了。我們?cè)瓉?lái)考慮的制約收入的瓶頸——發(fā)行量就很容易難以突破了。在這里，如果把銷(xiāo)售報(bào)紙獲得的收入比如成獲利短板，那么貢獻(xiàn)利潤(rùn)相對(duì)較大的廣告收入，就是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的獲利長(zhǎng)板了。這也就是我們馬上要談到的收費(fèi)報(bào)紙和免費(fèi)報(bào)紙。

事實(shí)上，免費(fèi)報(bào)紙的興起打破了原有報(bào)紙的商業(yè)模式。1999年3月，英國(guó)首份免費(fèi)報(bào)紙《倫敦都會(huì)報(bào)》面世，令報(bào)界一片嘩然。《倫敦都會(huì)報(bào)》一上市就頗受讀者歡迎，一些較晚到達(dá)地鐵站的人就拿不到報(bào)紙。2002年4月15日，香港首份免費(fèi)報(bào)紙《都市日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，并在全港43個(gè)地鐵站內(nèi)派發(fā)，發(fā)行量達(dá)30萬(wàn)份。隨著免費(fèi)報(bào)紙風(fēng)潮的出現(xiàn)，許多傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量紛紛下降，有的甚至下降了30%多?？梢?jiàn)免費(fèi)報(bào)紙的市場(chǎng)沖擊力是多么地大，市場(chǎng)空間和發(fā)展后勁多么充足。

在這個(gè)案例里，長(zhǎng)板原理得到了充分的體現(xiàn)。我們企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，找到貢獻(xiàn)率最高的環(huán)節(jié)并去強(qiáng)化它，往往能為我們帶來(lái)更高的收益。

　  不過(guò)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，長(zhǎng)板原理的應(yīng)用落地還需要考慮其他諸多因素的影響，還需要很多具體環(huán)節(jié)的支持。有個(gè)有趣的故事。有一次我在北京大學(xué)給MBA班企業(yè)家學(xué)員講授《贏利之道——新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》課程，提到了這個(gè)例子。結(jié)果剛剛講完，有位企業(yè)家學(xué)員就很憤懣地舉手說(shuō)：“老師，我不是很看好在免費(fèi)報(bào)紙上做宣傳！”大家猜怎么回事？我們這位老總的公司銷(xiāo)售的是防脫生發(fā)藥品，也就是抹在頭部皮膚上，促使有脫發(fā)煩惱的朋友生長(zhǎng)出新頭發(fā)的產(chǎn)品，類似于原來(lái)的章光101。他選擇了一種專門(mén)在美容美發(fā)廳投放的免費(fèi)報(bào)紙做廣告，那份免費(fèi)報(bào)紙?jiān)跇I(yè)內(nèi)影響力還不小呢。他在那份報(bào)紙上投放了好幾萬(wàn)的廣告費(fèi)用，最后共總接到了6個(gè)咨詢電話，其中4個(gè)還是同行刺探情報(bào)的。他講完后全場(chǎng)一片愕然。這個(gè)時(shí)候有位年輕的學(xué)員立刻舉手說(shuō)：“老師，我來(lái)解釋為什么他的廣告落空了！”原來(lái)這位朋友呢，正好經(jīng)營(yíng)一家連鎖美容院。他說(shuō)，每次那份免費(fèi)報(bào)紙一送來(lái)，他都會(huì)吩咐小弟認(rèn)認(rèn)真真地從頭到尾檢查一遍，然后把報(bào)紙上的許多廣告撕掉。原因很簡(jiǎn)單——他們美容院里也銷(xiāo)售類似的產(chǎn)品，當(dāng)然得把和自己銷(xiāo)售產(chǎn)品沖突的廣告，也就是競(jìng)品的廣告封殺掉。這位學(xué)員一說(shuō)完，全場(chǎng)一片嘩然。

 根據(jù)上面的案例，我們來(lái)總結(jié)一下在免費(fèi)報(bào)紙上投放廣告應(yīng)注意的問(wèn)題。在免費(fèi)報(bào)紙上投放廣告要想達(dá)到滿意的效果，至少要關(guān)注幾個(gè)緊密的影響因素。其一，報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量如何？比如現(xiàn)在火車(chē)站里很多小販派發(fā)的免費(fèi)小報(bào)，格調(diào)低下并且?jiàn)A雜不少不良信息，很多朋友避之都不及，我們要是在那樣的報(bào)紙上做廣告，很可能因?yàn)閳?bào)紙的形象問(wèn)題反過(guò)來(lái)給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面的影響。其二，報(bào)紙的發(fā)行能不能得到有效監(jiān)控？因?yàn)榘l(fā)行報(bào)紙沒(méi)有收入，發(fā)行人員是不是真正把報(bào)紙派送到了讀者手中，也需要去考慮。其三是剛才提到的廣告落地的問(wèn)題，因?yàn)閺V告內(nèi)容和發(fā)行渠道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的沖突，導(dǎo)致了廣告被攔截。另外還有消費(fèi)者接觸廣告的頻率的問(wèn)題。就剛才那個(gè)例子來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者每個(gè)月去美容院大概就是一、兩次吧，就算每次都看到了該產(chǎn)品的廣告，也會(huì)應(yīng)為接觸廣告的頻率太低而導(dǎo)致對(duì)廣告的印象不深刻，難以達(dá)到最終激發(fā)興趣、促成購(gòu)買(mǎi)的效果。

 總之，在熟知“短板原理”的同時(shí)，每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該認(rèn)真審視和利用“長(zhǎng)板原理”——在我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，哪些環(huán)節(jié)是真正對(duì)我們利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大的環(huán)節(jié)?哪些環(huán)節(jié)對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很小、甚至是沒(méi)有利潤(rùn)貢獻(xiàn)？找到你的長(zhǎng)板，也就是找到你最有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)板原理就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，打造我們的長(zhǎng)板并傾斜我們的木桶，用最優(yōu)秀的資源去優(yōu)化最關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，核實(shí)長(zhǎng)板落地的每一個(gè)支持因素，最終形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鑄造我們獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式和贏利模式。