商業(yè)公式?jīng)Q定企業(yè)成敗

文/金超 
 

希臘傳說中的神話英雄普羅米修斯盜得天火為人間帶來光明。最近地產(chǎn)界愁云慘淡，上海地產(chǎn)在黯淡經(jīng)營中看到了希望的火種：迪斯尼主題公園有望落戶上海！迪斯尼，上海地產(chǎn)顧盼眼神中的現(xiàn)代版普羅米修斯。

緣何經(jīng)濟英雄迪斯尼是如何成長壯大的呢？我們來看看它的盈利方式。提起迪斯尼，第一反應(yīng)當(dāng)然是娛樂公司了。一個個夢幻世界展現(xiàn)出來：米老鼠和唐老鴨，獅子王辛巴，小美人魚，芭比娃娃，貓和老鼠… 迪斯尼似乎主要通過卡通片的版權(quán)經(jīng)營來贏利。不過迪斯尼如果僅僅是經(jīng)營卡通影視的話，它也不會成為現(xiàn)在的上海英雄。以卡通人物形象為中心的迪斯尼樂園意味了歡樂開心和滾滾人潮，自然也意味著地產(chǎn)升值和對旅游觀光等相關(guān)行業(yè)的強力拉動。除了開發(fā)主題公園外，迪斯尼還把這些角色形象最大范圍地應(yīng)用到生活中：毛絨玩具，手表，禮品，服裝，錢包，飯盒，箱包…品牌-全球品牌網(wǎng)-意味著營銷拉力，自然就助長著經(jīng)濟動力。迪斯尼，現(xiàn)在誰還能說它只是一家娛樂公司？它是圖書經(jīng)營者，它是玩具開發(fā)商，它是服飾導(dǎo)航員，它是商業(yè)地產(chǎn)運營者…迪斯尼與眾不同的盈利方式，塑造了今天的英雄地位。這種盈利方式，我們總結(jié)成商業(yè)公式。通過商業(yè)公式的提煉和研究，企業(yè)參考英雄、復(fù)制英雄、創(chuàng)新英雄就有了便捷之道。例如，祖籍南極、生于中國的另一個可愛的小動物——QQ企鵝在中國的影響和米老鼠旗鼓相當(dāng)。于是廣東某家企業(yè)移植了迪斯尼的商業(yè)公式、挖掘了其中的商機，用授權(quán)的QQ企鵝形象來生產(chǎn)玩具、服飾、禮品和箱包等，共開發(fā)了106個系列1000多種商品，QQ專賣店在廣州北京路上營業(yè)的第一天，銷售額就超過了鋪王佐丹奴。榜樣的號召力是無窮的，專賣店身形象店，加盟商迅速席卷全國，一個新的商業(yè)神話誕生。

同樣是面臨環(huán)境風(fēng)險和經(jīng)濟挑戰(zhàn)，有人風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵；有人高歌“大風(fēng)起系兮云飛揚，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得壯士兮守四方”，拔劍前行。后者創(chuàng)造了在變幻莫測的風(fēng)險中脫穎而出的企業(yè)英雄。其實任何企業(yè)都能成為經(jīng)濟強者，只要你能分析和設(shè)計出適合自己的商業(yè)公式。比如說洛克菲勒的一筆投資——戰(zhàn)后初期一片廢墟，他低價買進一大片看起來毫無價值的荒地，然后把荒地中間的一小塊贈送給剛剛誕生、身無立錐之地的聯(lián)合國…后續(xù)的地產(chǎn)升值大家可以盡情遐想，這就是洛克菲勒壟斷資源營造價值的商業(yè)公式。

成功一定有方法，經(jīng)營一定有思路。我們把這種系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營思路稱之為商業(yè)公式（或者說商業(yè)模式、贏利模式），商業(yè)公式?jīng)Q定企業(yè)成敗。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡末破裂時，原時代華納首席技術(shù)官邁克爾•鄧恩在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時反思說：“一家新興企業(yè)，它必須首次建立一個穩(wěn)固的商業(yè)公式，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營企業(yè)的過程中，商業(yè)公式比高技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。”大師彼得•德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭” 。商業(yè)公式，現(xiàn)代企業(yè)競爭的最高形態(tài)。

有一個通俗的比喻：一塊錢在公司里繞了一圈變成一塊一，商業(yè)公式是指這一毛錢在什么地方增加的。那么，具體什么是商業(yè)公式呢？

廣為接受的商業(yè)公式定義是：“為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù), 達成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計的整體解決方案。”其中“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價值最大化”是主觀目的，“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果，也是檢驗一個商業(yè)公式是否成功的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。比如剛才我們說的迪斯尼的商業(yè)公式，就是利用卡通形象的品牌力量，整合影視、圖書、玩具、禮品、服裝、商業(yè)地產(chǎn)等元素，為人們提供帶來歡樂的包括公園在內(nèi)的多種特色產(chǎn)品，通過品牌形象的多層次深入開發(fā)和利用，良性發(fā)展、持續(xù)贏利。商業(yè)公式本質(zhì)是關(guān)于企業(yè)做什么、怎么做、怎么贏利的問題，實質(zhì)是商業(yè)規(guī)律在經(jīng)營中的具體應(yīng)用。

成功的商業(yè)公式不一定是技術(shù)上的創(chuàng)新，而可能是對企業(yè)經(jīng)營某一環(huán)節(jié)的改造，或是對原有經(jīng)營模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。我們來看身邊的幾家企業(yè)。有一家傳統(tǒng)印染企業(yè)通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的商業(yè)公式。通過網(wǎng)站（中國秀客網(wǎng)）這個交流平臺，全國任何一個角落的消費者可以在任何時間內(nèi)把自己設(shè)計的作品（包括攝像、繪畫或者涂鴉等）——比如情侶的照片提交給網(wǎng)站，并同時提交定金。印染廠再把這些作品印染到消費者指定的商品上，比如印到情侶裝上，或者馬克杯、盤碟、汽車靠墊、胸墜、打火機等種類繁多的商品上。由于客戶遍及全國并且滿足了個性化的需求，印染廠業(yè)務(wù)發(fā)展另人瞠目結(jié)舌。其實該企業(yè)的商業(yè)公式只是將傳統(tǒng)公式的設(shè)計、制造、銷售、回籠資金流程稍微調(diào)整了一下，將設(shè)計外包給消費者，形成了消費者設(shè)計、企業(yè)收定金、制造、100%定向售出并回籠全部資金的新的公式。再如，浙江萬向的反向OEM公式 ——控股自己原來的海外銷售渠道企業(yè)，順利消除了諸多國貿(mào)障礙并形成協(xié)同競爭效應(yīng)；臺灣埔里酒廠則在瀕臨倒閉時選擇了開發(fā)酒廠觀光旅游，通過旅游觀光的滾滾人潮實現(xiàn)了酒類產(chǎn)品的大規(guī)模非常規(guī)銷售。所以我們說，商業(yè)公式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個過程中，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)、制造、營銷、流通等各個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)公式。

在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)公式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開商業(yè)公式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。所有的成功的經(jīng)濟英雄都是從小企業(yè)秉持成功的商業(yè)公式一步步走過來的。沃爾瑪其實是開雜貨店的，可口可樂是賣汽水的，微軟是賣軟件的，國美是開電器店的，小肥羊是開火鍋店的。這些普通的行業(yè)的成功說明什么？其實說明一個道理：無論高科技、低科技，都能成功，關(guān)鍵是你要找出成功的商業(yè)公式，并把商業(yè)公式的贏利能力快速發(fā)揮到極致。

商業(yè)公式?jīng)Q定企業(yè)現(xiàn)在和未來。百度的競價排名，蒙牛的虛擬經(jīng)營，國美的多成分系統(tǒng)模式，海爾的專注服務(wù)，聯(lián)想的多元經(jīng)營，李寧的運動員品牌經(jīng)營、娃哈哈的渠道聯(lián)營…每個成功的企業(yè)，都是找到了適合自己發(fā)展的獨特的經(jīng)營思路和商業(yè)公式才能發(fā)展壯大，并不斷隨著經(jīng)營環(huán)境、競爭因素以及消費者變化來調(diào)整和升級自己的商業(yè)公式。

沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的企業(yè)；沒有夕陽的企業(yè)，只有夕陽的思維。直面挑戰(zhàn)，有的企業(yè)無可奈何，有的企業(yè)整合資源、締造神話。變幻莫測的經(jīng)濟環(huán)境營造了英雄輩出的年代，風(fēng)起云涌的世界經(jīng)濟引領(lǐng)了激情燃燒的歲月，波瀾壯闊的巨人時代是挑戰(zhàn)更是機會。設(shè)計和實施優(yōu)秀的商業(yè)公式，任何企業(yè)都可以成為擁有光明的普羅米修斯。