從三條短信談新經(jīng)濟(jì)時代信息工具的應(yīng)用

    “俏江南集團(tuán)董事長張?zhí)m女士作為北京奧運(yùn)圣火境內(nèi)首站傳遞的101棒，于5月4日下午13：30在海南三亞勝利完成火炬?zhèn)鬟f儀式。”

“中國移動和中國紅十字會開通短信捐款平臺為地震災(zāi)區(qū)捐款，發(fā)送１或２即可捐款１或２元，…無論身處何地，一定給您的家人和朋友報聲平安。”

短信一（浙江篇）是筆者剛踏上杭州蕭山機(jī)場時收到的歡迎短信，短信二（俏江南篇）是北京俏江南商務(wù)餐飲連鎖酒店給金卡會員發(fā)送的聯(lián)誼信息，短信三（汶川篇）是5月16日中國移動號召客戶支持汶川的短信。

昨天，以機(jī)器動力的應(yīng)用為核心的工業(yè)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)百余年的發(fā)展，演變成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的支柱；今天，以生物科技、計算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)等工具的應(yīng)用為核心、相對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的“新經(jīng)濟(jì)”正在逐步進(jìn)入我們的生活。以上三條短信從側(cè)面反應(yīng)了現(xiàn)代信息工具在生活中的應(yīng)用。3·15集中反映了部分商家濫用客戶的私人信息利用短信進(jìn)行不法牟利的境況，但正如馬云所言“泡沫下面往往都有啤酒”，先進(jìn)工具的科學(xué)合法應(yīng)用會為我們的生活帶來便利，為事業(yè)帶來新的動力。

相信大多數(shù)朋友并不介意受到以上三種短信。那么，在什么情況下機(jī)構(gòu)的短信息主動發(fā)送不會引起大眾的反感？

短信一（浙江篇）是半公益半商業(yè)性質(zhì)的短信，一方面展示了“杭州歡迎客戶”公益的形象，一方面推廣了自己的商業(yè)信息。短信二（俏江南篇）是商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行老客戶維護(hù)——會員服務(wù)——時發(fā)送的商業(yè)性信息，短信三（汶川篇）是號召大家支持同胞的公益性質(zhì)的短信。從短信內(nèi)容和發(fā)送方式看，我們不難分析出：如果短信的內(nèi)容不是類似于“黑車交易、地下錢莊”等黑色信息而是有利于客戶的合法信息；適當(dāng)控制發(fā)送頻率——防止經(jīng)常有類似信息的頻繁發(fā)送形成擾民；把握好發(fā)送的時點(diǎn)——杜絕半夜三更“滴答”一聲不請而至、讓人難以安寢的信息；盡量形成會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行溝通——特別是發(fā)送會員俱樂部內(nèi)部的聯(lián)誼短信，大家還是愿意接受的。在這種情況下，注意保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不濫用大眾的職位、年齡等私人信息，大部分朋友更是樂于接受到這種便捷健康的手機(jī)信息的。

相對于報紙、雜志、電視等媒體的廣告宣傳而言，短信息推廣具有效率高、成本低、達(dá)到率高、親和性強(qiáng)、干擾性小等特點(diǎn)，科學(xué)地使用能大大提高企業(yè)的營銷能力。最近筆者與一位食品公司的管理人員探討過短信在營銷中的應(yīng)用。該食品公司是國內(nèi)較大的高檔水果出口商，產(chǎn)品綠色健康、具有各種高級別國際國內(nèi)資質(zhì)，出口到歐美等各國。但最近人民幣升值對該公司海外市場的拓展形成一定影響，進(jìn)而想大力開發(fā)國內(nèi)市場。在北京已經(jīng)同時開拓各級批發(fā)市場和大賣場，投入不菲、效果不佳。我們總結(jié)的思路是：集中資源開拓大賣場，建立品牌-全球品牌網(wǎng)-后利用品牌的勢能打開其他形式市場。但是新產(chǎn)品進(jìn)大賣場，如何迅速產(chǎn)生大的銷量？一般大賣場或者超市都會發(fā)行會員卡、擁有會員的手機(jī)號碼和日常交易記錄，從日常交易記錄中很容易提取出經(jīng)常購買水果的客戶。那么在新產(chǎn)品上架時，如果每周周末向這些會員定點(diǎn)發(fā)送精心編寫的驚喜促銷等優(yōu)惠信息，應(yīng)該能有效拉動銷量。如果更進(jìn)一步——利用汽車導(dǎo)航的GPRS定位搜索技術(shù)，只向離大賣場一定路程范圍內(nèi)——比如方圓3公里范圍內(nèi)——的會員發(fā)送信息，那么效果會更明顯。

除新產(chǎn)品上市外，短信息推廣還可以在哪些方面有效應(yīng)用？

對于大賣場而言，龍眼、牛奶、鮮肉、蔬菜等時令、生鮮食品、飲料，或者服裝、飾品等季節(jié)性強(qiáng)的時尚商品，適合進(jìn)行短信提示性促銷。就商家廠家而言，新產(chǎn)品上市需要破冰打開市場時，或者老客戶維護(hù)，日常問候和驚喜服務(wù)增進(jìn)感情時，或者某一商家想在同種商品大量集中的商貿(mào)城脫穎而出時，都可以使用短信息有效推廣。配合衛(wèi)星定位系統(tǒng)對一定距離范圍內(nèi)的客戶發(fā)送短信效果會更好。當(dāng)然，信息內(nèi)容、發(fā)送頻率、發(fā)送時點(diǎn)、客戶隱私保護(hù)都要十分注意，要盡量做到客戶歡迎、降低交易成本形成多方共贏?？梢栽谛畔⒅性O(shè)置“接受信息愿意與否”的選擇項(xiàng)，客戶可以免費(fèi)回信來決定以后是否繼續(xù)接受這種定點(diǎn)信息。

上面討論的實(shí)際上是數(shù)據(jù)庫直銷的內(nèi)容。在著名國際營銷專家舒爾茨教授《廣告與整合營銷傳播》以及我的課程《品牌塑造與新整合營銷傳播》中都專門討論了短信息的營銷應(yīng)用。新經(jīng)濟(jì)核心工具的廣泛、有效應(yīng)用將大大提高企業(yè)的競爭力。在我的課程《新經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新》中則深入討論了新經(jīng)濟(jì)的另一重要工具——互聯(lián)網(wǎng)——在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中的有效應(yīng)用。當(dāng)然，企業(yè)的市場推廣是個系統(tǒng)的工程，我們討論的僅僅是其中一個小小的環(huán)節(jié)。但是新經(jīng)濟(jì)工具的科學(xué)應(yīng)用能大大提高企業(yè)的開拓能力，這是從三條短信管中窺豹引發(fā)的思考，同時也是引申出來的寶貴機(jī)會。