內(nèi)蒙古包頭市季先生6月底來電：我們企業(yè)主要經(jīng)營葡萄酒，但因進入這個行業(yè)時間短，在許多方面還缺乏經(jīng)驗。比如說，我們向下一級經(jīng)銷商、超市、酒店鋪貨多采取賒銷即先鋪貨、后收款的方式，可這樣一來，我們所承受的風險很大，經(jīng)常有一些貨款收不回來。因此想煩請“華糖診所”代我向?qū)＜液屯凶稍円幌拢瑤臀艺业接行У幕乇茱L險的方法。
二、案例分析：如何降低回款風險
你（季先生）在問題中提到“經(jīng)常有些貨款收不回來”，從“經(jīng)常”二字可以看出，“先鋪貨，后收款”這種銷售方式已經(jīng)給你造成了許多呆帳、死帳，對你來說，已經(jīng)不是回避風險的問題了，目前你所面臨的問題已經(jīng)是“討債”的事了。雖不可回避風險，但是，采取一些方法減少風險還是可以的。
在此，就回避貨款風險這個問題，我簡單談一談我的看法：首先，我們要從營銷渠道談起，它注重八個字：鋪貨、陳列、促銷、回款。
1．鋪貨。即怎么鋪貨？采取哪些渠道鋪貨？鋪多少貨？
可口可樂有達22條的鋪貨渠道，他們在鋪貨時不是批量把貨推向市場，而是讓消費者一瓶一瓶地買，不論在什么地方，消費者都可以買到可口可樂。
2．陳列。主要指的是產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品鋪到市場上了，但是光鋪不行，產(chǎn)品得上柜臺，陳列技巧也得講究，產(chǎn)品擺設(shè)需要有特點，產(chǎn)品要擺放在消費者易看得到的位置，向消費者展示產(chǎn)品整齊、整潔、鮮亮的形象。
3．促銷。準備采取什么樣的促銷方式，是廣告促銷還是人員促銷？如果是廣告促銷，具體采用哪種廣告手段？是POP、電視、報紙、廣播還是其它？不管采取什么樣的促銷方式，做好終端促銷才是重中之重。
4．回款。這方面主要是建立完善的回款體系，為回款提供保障。需要說明的是，回款是“鋪貨、陳列、促銷”的總結(jié)，如果這三個方面做得不錯，回款方面就不會出現(xiàn)什么問題，如果這三個方面做不好，就會給回款帶來麻煩。
三、支招
那么，如何回避、降低風險呢？
1．在鋪貨前要認真地做一下市場調(diào)查，看這個市場上有多少個商家，他們的經(jīng)營狀況、資金等各方面實力如何，過去與其他企業(yè)合作時信譽如何，有沒有負債償還能力等等，對他們的能力進行充分的調(diào)查評估，從中選擇合適有能力、有資金、有信用的商家做下一級經(jīng)銷商、銷售終端，并向他們鋪一定數(shù)量的貨。
2．將選擇的下一級經(jīng)銷商、銷售終端明確分類，按程度的不同決定他們受到賞罰的差異。可根據(jù)能力分、可根據(jù)信用分、也可根據(jù)其他標準分類。如果說你以“忠誠度”為分類標準，假如有一個客戶，這個客戶很小，但他對你很忠誠，你就應(yīng)將他做為重點扶持對象；而一個大客戶，雖說他的銷售網(wǎng)絡(luò)較寬，但他對你的忠誠度不高，你就應(yīng)該對其某些行為加以限制，比如，降低對他的鋪貨量。
3．根據(jù)下一級經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）的差異性，制定不同的回避風險政策，這主要靠合同規(guī)范及平時的監(jiān)察。
4．建立營銷數(shù)據(jù)庫，加強客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)容是多方面的，就你而言，你應(yīng)把下一級經(jīng)銷商、超市、酒店等的規(guī)模、性質(zhì)、負責人姓名、身份證號碼、電話、電子郵件、地址等基礎(chǔ)信息整理完善。另外，還要把下一級經(jīng)銷商、超市、酒店每一次向你進貨的時間、數(shù)量等整理清楚。需要說明的是，這一檔案很重要，須隨著客戶及市場的變化不斷更新，比如說你的客戶地址搬遷了，你的客戶被注銷了（不管由于什么原因），你的客戶與他人產(chǎn)生了經(jīng)濟糾紛等，你所建立的客戶檔案也應(yīng)及時改動、調(diào)整，以便及時對其停止發(fā)貨，及時追要以前未結(jié)完的貨款，降低回款風險。
5．幫助下一級經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）賺錢，教他們一些賺錢的方法，讓他們鞏固并拓寬自己的市場，以此來增強你與他們之間的合作伙伴關(guān)系，提高他們對你的忠誠度，為你高效回款提供便利條件。
6．先做一個樣板區(qū)域市常通過各種方法展示自已的實力、營銷管理水平以及產(chǎn)品的吸引力，讓有意的經(jīng)銷商來參觀，一方面，讓別人通過學習，認識到只有現(xiàn)款你才讓其經(jīng)銷你的產(chǎn)品，從而達到減少風險之目的；另一方面，讓他們意識到你的產(chǎn)品可以賺錢，很好賺錢。
7．加強對下一級經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作，通過培訓(xùn)提高下一級經(jīng)銷商的營銷素質(zhì)及營銷能力，達到更好的為自己服務(wù)的目的。
8．對下一級經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）加強感情投資，與其建立伙伴合作關(guān)系。
9．加強應(yīng)收賬款的管理。應(yīng)收賬款可分為正常信用期內(nèi)的應(yīng)收賬款和逾期應(yīng)收賬款兩種，鑒于此，對應(yīng)收賬款的控制，應(yīng)根據(jù)應(yīng)收賬款類別的不同，采取不同的策略。對應(yīng)收賬款的控制分為三種：（
1）訂貨時，應(yīng)收賬款的控制對新客戶，在評出賒銷額度之前，決不賒賬，如果客戶要求立即供貨，則必須立即付現(xiàn)金；對于老客戶，新訂單必須加上該客戶賬戶上的未清償余額后與核定的賒銷額度進行比較，如果超過核定的賒銷額度，必須經(jīng)有關(guān)經(jīng)理批準后方可接受訂單。另外，應(yīng)嚴格訂貨合同和定單的審查，防止由于合同或定單的錯誤，給應(yīng)收賬款的回收留下隱患。
（2）信用期內(nèi)，應(yīng)收賬款的控制你應(yīng)與下一級經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）加強聯(lián)系，詢問和溝通貨物接收情況、付款準備情況，提醒督促下一級經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）及時付款。在此過程中，要格外關(guān)注即將到期的應(yīng)收賬款。
（3）逾期應(yīng)收賬款的控制逾期應(yīng)收賬款，可分有爭議逾期應(yīng)收賬款和無爭議逾期應(yīng)收賬款兩種。對于前者，你應(yīng)及時與下一級經(jīng)銷商、銷售終端（超市、酒店）協(xié)商解決糾紛，對于后者，應(yīng)進一步進行逾期賬齡的分析，并根據(jù)賬齡長短和貨款多少采取相應(yīng)的催收措施。對于憑個人能力確實無法收回及逾期時間較長的應(yīng)收賬款，可借助法律予以解決。
10.站在經(jīng)營角度看問題，跳出營銷看營銷，不斷進行營銷創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新。
最后，重復(fù)一點：要想降低風險，就必須在管理上下功夫，只有嚴格的管理，才能降低回款風險。
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